試論傳媒經(jīng)濟(jì)中的“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”

王陶然

摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體以及整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，原有的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論似乎已經(jīng)無法滿足媒體經(jīng)營發(fā)展的需要，進(jìn)而新的經(jīng)濟(jì)理論也應(yīng)運(yùn)而生，眾媒體力求尋找在市場經(jīng)濟(jì)條件下新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，然而這些理論在理論和實(shí)踐上是否都正確仍然值得商榷。在傳媒逐漸市場化產(chǎn)業(yè)化的道路上，目前較受關(guān)注的是這么兩個(gè)概念：“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”。針對(duì)這兩個(gè)概念國內(nèi)的學(xué)者也有不同的觀點(diǎn)和看法。文章從兩方面論述了兩者的關(guān)系以及它們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì) 注意力經(jīng)濟(jì) 影響力經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）02-075-02

一、注意力經(jīng)濟(jì)

首先，最熱門的一個(gè)經(jīng)濟(jì)詞匯，也可以說是一個(gè)新信息詞匯，“注意力經(jīng)濟(jì)”，出現(xiàn)在了歷史的大舞臺(tái)上。而把這個(gè)詞匯推上前臺(tái)的是一位美國學(xué)者M(jìn)ichael H.Goldhaber，1997年他在美國著名雜志《Hot Wired》上發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》（Attention Shoppers!）的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。他進(jìn)而指出，目前正在崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。人的注意力是有限的，相對(duì)于無限的信息來說是稀缺的，因此，在互聯(lián)網(wǎng)上人們的注意力是非常有價(jià)值的。

一位哲人說過，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來說，結(jié)果是一樣的——什么也看不見。同樣沒有信息與擁有無限多的信息結(jié)果也是一樣的，在無限多的信息中，你將無法或很難找到對(duì)你真正有用的東西，那么在信息時(shí)代真正恒缺的資源是什么呢?它就是注意力。

大家都知道，在注意力經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，作為一種媒體的網(wǎng)站創(chuàng)造了市場的奇跡，SINA.com SOHU.com NETEASE.com為納斯達(dá)克所催生，張朝陽，王志東，丁磊等人在國內(nèi)可以說是風(fēng)光無限，可以看出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念至少在IT界獲得了成功，面對(duì)浩如煙海的信息,個(gè)人的注意力相對(duì)信息來說是一種極其有限的商業(yè)資源,成為企業(yè)激烈競爭的焦點(diǎn)。

“注意力經(jīng)濟(jì)”目前還不是經(jīng)濟(jì)分析中的一個(gè)通用概念,但這一概念在描述一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)有相當(dāng)?shù)慕忉屃?理論上的可分析前景良好。迄今,以IT產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)為深化對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的研究提供了許多實(shí)證基礎(chǔ)。以創(chuàng)新為支撐的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢方興未艾,每年的增幅都比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高出10個(gè)以上百分點(diǎn),這種情況使人們不能不聯(lián)想起近代工業(yè)對(duì)古代農(nóng)業(yè)的超越。整體看,注意力經(jīng)濟(jì)的概念既與信息產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān),也與現(xiàn)有市場機(jī)制的各個(gè)環(huán)節(jié)密不可分。

然而，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，這一概念似乎并不完全行得通，它缺乏成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石的特質(zhì)。

對(duì)于注意力經(jīng)濟(jì)，喻國明教授在《影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)》一文中曾經(jīng)指出，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢?對(duì)此,麥克盧漢的回答是:受眾的注意力資源。換言之,媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。譬如,他在分析免費(fèi)電視的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)指出,電視臺(tái)實(shí)際上是通過一個(gè)好的節(jié)目來吸引觀眾的關(guān)注,觀眾的付出不是金錢,而是排他選擇后的關(guān)注——這是一種隱性的收費(fèi),而當(dāng)社會(huì)上的注意力資源越有限,這種能夠?qū)⑦@種稀缺資源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值就越高。如果問題的答案僅止于此,那么,衡量傳媒之市場價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模(它可以通過收視率指標(biāo)或發(fā)行量指標(biāo)來加以標(biāo)示)。但是,問題恰恰在于,在傳媒市場的實(shí)際評(píng)估中,那些最受廣告商(其實(shí)也包括政治宣傳者)青睞,最具廣告(或市場)投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種泡沫經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)站2001年末和2002年初在經(jīng)濟(jì)上全線雪崩，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場一片低迷，幾乎沒有能夠盈利的網(wǎng)站，能盈利幾元錢就將是一條矚目的巨大的新聞，網(wǎng)站兼并、收購風(fēng)潮盛極一時(shí)。

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)社》發(fā)展部曹鵬博士將網(wǎng)站在市場的垮臺(tái)歸咎于注意力經(jīng)濟(jì)的誤導(dǎo)。他在《影響力經(jīng)濟(jì)與媒體贏利模式》一文中談到：“網(wǎng)絡(luò)普及一個(gè)新名詞：注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多是在這一理論基礎(chǔ)上建立起來的，因此格外迷信注意力。所以，網(wǎng)站在圈來錢后燒錢時(shí)就格外的大方，造神運(yùn)動(dòng)，炒作，無所不用其極，可以說，刷新了宣傳廣告的紀(jì)錄。網(wǎng)站甚至在兩年前成為電視、報(bào)紙等媒介廣告額劇增的主要驅(qū)動(dòng)力。現(xiàn)在網(wǎng)站在市場上垮掉了，它們的失敗基本上都是沒有找到贏利模式。而之所以沒有找到贏利模式，是因?yàn)椤白⒁饬?jīng)濟(jì)”這一概念的誤導(dǎo)。注意力經(jīng)濟(jì)在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域是不成立的，注意力是個(gè)傳播學(xué)概念，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。”

因此，所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”說受到了質(zhì)疑，它對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的作用似乎是負(fù)面的。

二、影響力經(jīng)濟(jì)

喻國明教授在《影響力經(jīng)濟(jì)》一文中談到：傳媒之于市場的價(jià)值大小關(guān)鍵在于它通過其受眾所產(chǎn)生的對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。

可以說，“影響力經(jīng)濟(jì)”是從流行多時(shí)的“注意力經(jīng)濟(jì)”衍生而來的,是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說的升級(jí)提高。

“傳媒影響力的本質(zhì)特征在于它為受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的‘渠道烙印傳媒影響力的本質(zhì)特征是什么?我認(rèn)為,就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印。這種‘渠道烙印大致可以分為兩個(gè)基本的方面:一是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性(如廣播、電視、報(bào)紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時(shí)所打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印,并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響);一是傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性(如傳媒通過其對(duì)資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等,在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印,并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響)。”這段話不僅點(diǎn)出了傳媒影響力的本質(zhì)特征，也是影響力經(jīng)濟(jì)這一概念提出的基礎(chǔ)。從中可以看出，影響力經(jīng)濟(jì)更適合作為傳媒營銷理論的基礎(chǔ)，正如曹鵬博士所說的：“影響力經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì),雖然只是兩個(gè)字的區(qū)別,但是應(yīng)該說，影響力經(jīng)濟(jì)是一個(gè)營銷學(xué)概念,已經(jīng)不再是傳播學(xué)概念了,它是基于傳播學(xué)理論的營銷概念。”

他談到，“如果說注意力經(jīng)濟(jì)突出的是受眾對(duì)媒介發(fā)布信息的注意,那么影響力經(jīng)濟(jì)實(shí)際上解決的是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系。在信息發(fā)布者,媒介或者是信息企業(yè)和它的消費(fèi)者之間,不僅僅是一個(gè)單向的注意,不是作為一個(gè)企業(yè)其產(chǎn)品或服務(wù)為盡可能多的人所注意,而是還要影響了足夠多的人。也就是說,媒介企業(yè)在市場里的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何,不取決于注意力資源得到了多少,而取決于它的影響力的大小。”

通過對(duì)廣告的分析更能看出影響力經(jīng)濟(jì)之于傳媒的影響：

我們都知道廣告是一個(gè)媒體收入的主要來源。影響力經(jīng)濟(jì)實(shí)際上所解釋的是媒介進(jìn)行廣告銷售的一個(gè)盈利模式和機(jī)制問題。媒介要想在廣告領(lǐng)域里生存盈利,不管是什么樣的媒介,廣告額和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多少,取決于它對(duì)多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒有實(shí)質(zhì)性的影響力,而僅僅是受眾注意到了,那實(shí)際上等于是無效廣告。

受眾不僅僅要“注意”還要真正地受“影響”。“注意力經(jīng)濟(jì)”說解釋了廣告商付出廣告費(fèi)所購買的并不是報(bào)紙的版面或電視的時(shí)段,因?yàn)槿藗冏⒁獾?沒有什么人看的報(bào)紙或電視,其版面或時(shí)段是沒有價(jià)值的。只有通過報(bào)紙的內(nèi)容或電視的節(jié)目凝聚起了足夠多的受眾,這樣的版面或時(shí)段才是有價(jià)值的。但是,傳媒的市場價(jià)值又并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡單決定的。人們在關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到,人和人在社會(huì)生活中的行動(dòng)能力以及他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”是有差異的,有時(shí)這種差異還是相當(dāng)巨大的。傳媒在市場上的真正價(jià)值在于,它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至做出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊“支點(diǎn)”。換言之,傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值在于,它能夠在多大程度上影響它的受眾,并且這種對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程,影響社會(huì)決策,影響市場消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。

因此，喻國明教授所論述的核心問題就是，影響力經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

三、兩者并不對(duì)立

我們這里可以不把這二者看成某一“說”，就單單把他們看成是傳媒經(jīng)濟(jì)中的兩個(gè)因素。

許多傳媒都聚焦于“注意力”上，旨在吸引更多的眼球，這并不是壞事，但并不是受眾都注意到了就一定會(huì)形成真正的購買欲，正如愛多VCD鋪天蓋地的廣告帶來的還是企業(yè)的破產(chǎn)，因此，影響力經(jīng)濟(jì)更有利于形成受眾對(duì)商品和媒體的忠誠度，更能為媒體帶來持久的利益。

但是也不能完全忽略注意力經(jīng)濟(jì)的層次，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)并不矛盾，二者可以相輔相成，媒體要形成對(duì)受眾的影響力除了媒體本身的威望，還有依靠爭取受眾的注意力資源，但不一定非要以“注意力”為主導(dǎo)，應(yīng)該以形成“影響力”為目的。這樣傳媒產(chǎn)業(yè)才能在整個(gè)市場中健康地發(fā)展，媒體才能真正提高自身的競爭力，否則又有可能出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的狀況。

因此，可以說兩者并不對(duì)立，注意力有利于增強(qiáng)傳媒的影響力，而影響力又不得不大量地表現(xiàn)為傳媒所受到的“注意”，在一定程度上更是以注意力來衡量媒體的影響力，如電視節(jié)目的收視率和報(bào)紙的發(fā)行和銷售量，這些也都不能忽略在外。

兩者的相互關(guān)系可以構(gòu)成一個(gè)循環(huán)：更多注意力有利于增強(qiáng)媒體影響力，媒體影響力的增強(qiáng)則帶來更多的受眾，更多的注意力。這是一個(gè)良性循環(huán)。

注意力經(jīng)濟(jì)更多是從傳播的方式方法上來談的，媒體除了要有自身的影響力，在傳播的手段上要更加地采用吸引受眾的“注意力”的方式，所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”也正是因?yàn)槠溆行С潭榷淮蠹易u(yù)之為一種“經(jīng)濟(jì)”。誰能吸引更多的眼球，誰就能創(chuàng)造更多的效益，這其實(shí)是表面的，媒體之間競爭的本質(zhì)實(shí)際上則是媒體影響力的競爭。

四、傳媒的“影響力”和“注意力”與媒體的經(jīng)營

我們已經(jīng)知道，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，因此，媒體謀求發(fā)展，謀求經(jīng)濟(jì)效益，依靠的是自身的影響力，甚至可以說是自身的“品牌價(jià)值”，是受眾對(duì)媒體的心理依賴程度。

打造品牌是傳媒經(jīng)營的重要任務(wù)，這是有識(shí)之士深思熟慮后的真知灼見，也有無數(shù)事實(shí)證明這一見解是很有遠(yuǎn)見、很有道理的。

一個(gè)產(chǎn)品一旦品牌樹起來了，口碑好了，品牌就成為了不可估量的無形資產(chǎn)，會(huì)為生產(chǎn)廠家和商家?guī)碓丛床粩嗟睦麧櫋?jù)說世界著名品牌“可口可樂”的老板曾經(jīng)表示：寧可失去一切，也不愿失去“可口可樂”這一品牌。即使失去全部金錢，但只要還擁有“可口可樂”的品牌，就會(huì)很快賺回來，不愁沒財(cái)富。由此可見，好品牌是何等重要。

作為媒體來說也是同樣的道理，我們通過對(duì)報(bào)紙媒體的簡單分析來看看傳媒的影響力發(fā)生在哪些方面？可以從三方面來考察這個(gè)問題：

第一，促成受眾接觸傳媒、造成影響力的環(huán)節(jié)有兩個(gè)，一個(gè)是傳媒的規(guī)模，規(guī)模大，進(jìn)入某一傳媒市場的門檻高，擋住了別人，自己的影響力才會(huì)相對(duì)大；二是具有自身的特色和競爭資源所帶來的競爭力和影響力。

第二，要保持影響力。影響力除了表現(xiàn)為較高的閱聽率（閱讀和收視率）外，主要表現(xiàn)在受眾對(duì)報(bào)紙一種長久的心理依賴，要使媒體成為受眾日常依賴的工具、向?qū)В攀怯绊懥Φ淖畲蟊憩F(xiàn)。不僅可讀，而且必讀，使傳媒成為受眾對(duì)社會(huì)判斷的支點(diǎn)，產(chǎn)生情感忠誠和行為忠誠。傳媒的品牌效應(yīng)就這樣產(chǎn)生了，而且有可持續(xù)性。

第三，接觸傳媒的深度和廣度。現(xiàn)在最大的普遍問題是受眾對(duì)傳媒的接觸一般化，僅僅是通信息或消遣。這種影響力是有限的，競爭中有可能被對(duì)手拉走。受眾接觸傳媒達(dá)到一定深度，必須提升、選擇讀者人群，這就是主流人群。掌握了主流人群，再進(jìn)一步發(fā)展才有廣度，保持住影響力。比如報(bào)紙，社會(huì)上仍然需要有滿足廣大市民的一般社會(huì)新聞需求的發(fā)行量很大的報(bào)紙，但這類報(bào)紙不會(huì)是主流報(bào)紙，另一類報(bào)紙也許發(fā)行量不很大，但是影響力很大，因?yàn)樗淖x者是穩(wěn)定的主流人群。

比如《南方都市報(bào)》就走過了從以普通市民為讀者對(duì)象轉(zhuǎn)而逐漸成為以主流人群為讀者對(duì)象的過程。開始是這份報(bào)紙可看，但無法依賴，當(dāng)內(nèi)容重心側(cè)重主流人群后，社會(huì)影響力和市場回報(bào)率顯著提高。

因此，媒體自身通過對(duì)內(nèi)容的把握和發(fā)行的手段來增強(qiáng)自身的影響力，在受眾心中形成持久認(rèn)同性。上面曾經(jīng)提到，媒介要想在廣告領(lǐng)域里生存盈利,不管是什么樣的媒介,廣告額和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多少,取決于它對(duì)多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒有實(shí)質(zhì)性的影響力,而僅僅是受眾注意到了,那實(shí)際上等于是無效廣告。越來越多的企業(yè)家、商家清醒地認(rèn)識(shí)到通過傳媒宣傳品牌的重要性，增強(qiáng)了這方面的意識(shí)，主動(dòng)與傳媒聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，共商宣傳品牌大計(jì)。

廣告主在選擇媒體投放的時(shí)候無疑會(huì)瞄準(zhǔn)并定位于全國或地方主流正規(guī)傳媒的影響力。相信只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，又有對(duì)路得當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑K能把自己的品牌打響，讓它深深植根于廣大消費(fèi)者的心中。這里廣告主就是利用了媒體在受眾心中的認(rèn)同度和巨大的影響力，同時(shí)傳播的方式也要能夠帶來更多“注意力”，除了對(duì)產(chǎn)品的銷售打開局面，同時(shí)也增強(qiáng)了媒體的影響力和認(rèn)同度，這正是實(shí)現(xiàn)了上面提到的良性循環(huán)。也就是所謂的“雙贏”。

因此，影響力經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)是相互作用并有機(jī)結(jié)合在一起的，不應(yīng)該簡單地將二者劃分開來，將二者放在一起分析、研究、探討更加有利于傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)一步發(fā)展，筆者在此只是拋磚引玉，希望更多的學(xué)者來探討和研究二者的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

1.金冠軍,鄭涵主編.全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究.學(xué)林出版社

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3.曹鵬.影響力經(jīng)濟(jì)概念的提出與媒介核心競爭力簡析——在北京廣播學(xué)院的學(xué)術(shù)演講.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2002(2)

（作者為上海大學(xué)影視學(xué)院傳播碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)在中央電視臺(tái)黨委辦公室工作 北京 100000）

（責(zé)編：小青）