關于組織市場的營銷策略探究

孟繁榮　蒲　偉　劉　杰

摘 要：文章在剖析組織市場與組織營銷的特點后，從市場營銷學中的4Ps核心理論出發，并結合關系營銷的相關理論，探討了組織市場的營銷策略，旨在為企業的組織市場營銷話動提供一定的參考。

關鍵詞：組織市場 組織市場營銷 營銷策略

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)02-093-02

一、引言

企業不僅要面臨普通消費者還要面臨組織消費者，而組織市場與消費者市場存在著明顯的差異，與消費者市場相比，組織市場商客戶數較少、購買規模大、購買行為專業、購買過程正式，每次購買行為對組織的生存及發展具有更為重要的影響。而組織營銷從其發源之時起，就一直因其市場的特殊性而獨立于消費者營銷而存在，因此，研究組織市場營銷具有十分重要的理論及現實意義。本文從市場營銷學的4Ps理論出發，結合關系營銷的相關理論，對組織市場的營銷策略進行了探討。

二、組織市場及組織營銷

組織市場是指組織與組織之間的營銷活動，與對應的消費者市場相比，組織市場具有以下特征：(1)組織市場的規模特征。一般說來，組織市場在總交易量、單筆交易量、每筆交易的當事人數、客戶經營活動的規模和多樣性、生產階段的數量和持續時間等方面，要比消費者市場大得多、復雜得多。1993年，格羅斯(Gross)估計組織市場差不多是消費者市場的4倍。(2)組織市場的需求特征。組織市場通過一系列的增值階段為消費者市場提供產品，因此，組織市場的需求是從組織市場到消費者市場間各增值階段一系列需求的衍生。(3)組織市場的購買特征。組織市場的購買者人數較少，但交易的規模和價值相對較大。

組織營銷是相對于消費者市場上的營銷活動而言的，指在組織市場上的營銷活動。組織營銷具有以下特征：（1）買方的需求實際是由客戶組織內與購買有關系的所有部門和個人的需求復合構成的，具有很高的特異性。（2）買方購買過程強調購買的理性和專業化購買、采購戰略，并強調對采購風險的管理。（3）賣方必須面對買方復雜的多方面的組織和個人需求，需要為客戶解決多方面的問題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業化知識面的銷售人員，深刻地理解客戶的需求，從而整合企業各方面資源以滿足客戶需求。（4）關系和互動因素對交易有重要影響。管理對每個客戶的交易和關系是賣方營銷的中心內容。

三、組織市場營銷策略探析

組織營銷也是一種管理過程，需要整合資源與能力以滿足客戶需求，進而管理和發展關系、提高企業競爭力。通過靈活運用市場營銷理論，結合組織市場的自身特點，本文主要就產業市場的組織營銷策略進行探析。

（一）基于4Ps理論的組織市場營銷策略

1.產品策略。組織客戶不會僅僅因為產品本身的價值而對其進行采購，他們采購的對象實質上是一種擴大化的產品，即通過采購從供應商處獲得產品和服務的結合體，也就是解決問題的方案。企業應該及時了解組織客戶的生產流程、使用環境等知識，以為客戶提供出色的解決方案。在接觸初期，企業可以為客戶提供解決方案制訂及設備調試等服務；在后期，企業應加強與客戶的聯系，定期回訪以獲取產品的使用情況，并解決客戶在使用中遇到的問題，做好售后服務。以西門子公司的發電機系列產品為例，他們不僅提供標準化產品，還提供定制產品、以客戶需求為導向的整體化解決方案。此外，企業可以幫助客戶解決一定的資金問題，例如：提供貸款擔保，提供產品延期付款等。在企業自身有能力的情況下，提供資金支持、資金融通服務，有利于獲取中小企業客戶。因此，組織市場的供應商必須將物質產品與相關服務(包括操作程序、特種服務、各品配件供應、技術支持等)結合起來，協助客戶高效率地解決問題。

2.價格策略。企業應力求向組織客戶提供有競爭力的價格，而有競爭力的價格并不一定就意味著低價。以卡特彼勒公司拖拉機產品的定價為例，它采用顧客認知價值定價法，其產品價格雖然略高，但依然受到市場的熱烈追捧。此外，鑒于組織市場的規模特征，即組織市場的總交易量、單筆交易量較大，企業可以考慮推出適當的價格折扣策略，吸引組織客戶購買。總的來說，企業可以采用現金折扣策略，而在折扣大小的制定上，企業可根據付款期間的利息和風險成本等因素確定。現金折扣在吸引組織消費者的同時，可以幫助企業加快資金周轉，減少利率風險。

3.促銷策略。（1）廣告與宣傳。對于組織市場而言，廣告所發揮的功效無法與消費者市場中廣告的功效所比擬。但是，適當的宣傳仍有利于企業提高知名度，并向廣大組織客戶介紹企業產品、進行產銷溝通。對于企業而言，專業雜志、網絡等媒介是不錯的選擇。此外，參加行業展會，同樣是企業向廣大組織客戶進行自我展示、與客戶進行面對面溝通的良機。仍以西門子公司的發電機系列產品為例，其產品平面廣告通常選擇在《流程工業》、《電力系統設備》、《中國發電》等雜志投放。而且，西門子公司會定期參加中國電力設備展（EP China）等，以向組織客戶介紹產品，與客戶溝通，并贏取訂單。（2）人員推銷。組織市場上的很多產品都是依靠人員推銷來進行銷售的。人員推銷直接與客戶溝通的特點，使其在組織市場促銷中扮演著重要的角色。以工業產品為例，其技術復雜、成本高，某些產品需要根據用戶的要求單獨設計，因此對推銷人員的要求較高，既要懂技術，又要掌握與客戶溝通的技巧，并能夠協調客戶與工程師、生產人員的工作。其中，企業多采用上門推銷和會議營銷。上門推銷是企業面對面地針對用戶的需求進行雙向溝通，而會議營銷使得企業能夠一次與多個用戶進行溝通。

4.渠道策略。在組織市場上，尤其對于工業產品來說，企業通常采取直接渠道策略，即不設中間環節，將產品直接由生產者出售給客戶。相比間接渠道所多采取的經銷商和代理商模式，由于渠道中不涉及其他成員，避免了渠道成員之間的沖突，并保證了渠道的穩定。在此模式下，企業多采用人員推銷的方式開發、維持市場。此外，企業可以進行渠道創新，在直銷之外，開拓其他模式。企業可以采取直復營銷，通過向目標用戶郵寄印刷品（多為企業產品目錄、企業介紹等），與用戶就本企業的產品進行溝通。在渠道模式的選擇上，企業也需要結合自身規模等因素，綜合考慮，以做出最優選擇。

（二）關系營銷理論對組織市場4Ps營銷策略的補充

組織營銷通常是針對組織集團型顧客展開營銷活動，而不是消費品營銷中常見的大量的、典型的零散顧客。由組織營銷的特點可知，關系和互動因素對交易有重要影響。因此，企業在進行組織營銷時，不僅要制定4Ps營銷策略，還需要開展關系營銷。

筆者認為，企業可以從以下幾個方面入手，做好關系營銷，從而維護、加強與客戶的關系。（1）樹立以客戶需求為導向的企業文化。企業應以“為客戶創造價值”為最終目標，調動企業所有員工的積極性，有效整合企業的資源，謀求與客戶建立長期關系，并最終獲得競爭優勢。（2）建立合作關系和網絡。關系營銷是建立在合作基礎上的，因此企業必須拋棄傳統的輸贏觀念，樹立“雙贏”的觀念。（3）尋求與客戶的直接接觸。通過雙向溝通，建立買賣雙方之間的信任和承諾。企業與客戶的接觸、聯系，可以讓客戶感到企業在了解并關注他們的需求，并為建立穩固的合作奠定基礎。（4）關注客戶的反饋，建立營銷數據庫。通過對信息的收集與分析，使企業更好地為組織客戶服務。

從戰略高度來看，組織營銷是建立在關系基礎上的營銷，而不僅僅是以單純的交易為基礎的營銷；且其重點是企業與組織客戶的關系營銷。所以，在組織市場上，企業在做好4Ps策略的同時，還要在關系營銷上努力，不斷增強自身的競爭優勢。

四、小結

組織市場是一個與消費者市場區別很大的市場，因此在探討組織市場營銷策略的時候，企業必須根據組織市場的自身特點，在運用市場營銷學的4Ps核心理論的基礎上，結合關系營銷理論，制定適合企業的組織市場營銷策略。筆者希望，本文能夠為面對組織客戶的企業提供一定的參考與借鑒；同時，企業能夠結合自己產品的特點，發展適合自己的組織營銷策略，不斷提高競爭力。

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（作者單位：北京化工大學經濟管理學院 北京 100029）

（責編：賈偉）