我國汽車網絡營銷策略分析

甘　偉　周衛華

摘 要：網絡時代，發展網絡營銷是促進我國汽車企業市場全球化的一種重要方式。正確認識我國汽車網絡營銷的優勢與劣勢，提出適合我國國情的汽車網絡營銷的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、營銷集成策略。

關鍵詞：網絡營銷 汽車 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-255-02

網絡營銷是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。就汽車產品而言，不管是整車產品還是零部件產品，都要進入汽車市場，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。隨著全球經濟與貿易的快速發展，我國汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

一、我國汽車網絡營銷優劣勢分析

1.優勢分析。

（1）真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將愈加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

（2）實現了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

（3）降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發布，只需要很短的時間就能把信息發布出去，提高了營銷效率。傳統營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

（4）便利用戶的購買。由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業營銷的相關監督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產品質量等問題。而網絡營銷，顧客可以瀏覽網上車市，無須到購車現場就可以在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構將商品車交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。此外，網上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

2.劣勢分析。

（1）虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

（2）硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發展。現在汽車網站不少，但大多數汽車企業實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體，僅是將網站當成傳統平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網站訪問者做出購買決策的。

（3）網絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，拋棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的操作系統，品牌實力還有待提升。

（4）汽車企業對網絡營銷的認識和投入不足。有些汽車企業開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展要求企業經常更新和維護網站，這會使企業在網絡上的投資逐步增加。目前不少企業滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

二、我國汽車網絡營銷的主要策略

1.產品策略。作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。具體策略主要如下：（1）利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通，讓消費者在網絡上充分展示自己的需求，企業據此為消費者提供產品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。（2）在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。

2.價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此,要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。網上價格策略主要表現在:（1）舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。（2）開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。（3）開發自動調價系統,可以依時間、季節變動、工廠庫存情況、市場供需情形、促銷活動等自動調整產品價格。

3.促銷策略。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與汽車企業的營銷活動中來。汽車企業通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。常見的網上促銷有如下一些方面:(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程，扶貧救助等；也可結合本汽車企業的優勢,利用網絡推動公共服務。(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。(3)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.渠道策略。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品，因此汽車企業的產品分銷應以方便消費者為主。具體策略如下：（1）在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。（2）結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機，消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。（3）建立會員網絡,會員網絡是在汽車企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與汽車企業的聯系和交流,培養消費者對汽車企業的忠誠。

5.營銷集成策略。企業依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式就是網上營銷集成。網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使汽車企業真正確立了市場營銷的核心地位。汽車企業的使命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。

汽車網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國汽車企業應積極利用網絡開展汽車產品的營銷,拓展海內外客源渠道,有計劃地打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場。

參考文獻：

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3.王長峰.汽車產業集群中知識溢出的途徑分析[J].集團經濟研究，2007（11）

（作者單位：湖南司法警官學院管理系 湖南長沙 410131）

（責編：紀毅）