ＣＳＲ報告三大功能提升企業績效

霍　迪

企業發布CSR報告，通過平衡利益相關方利益，可以改進管理模式，增強抗御風險能力。

霍迪：

國際金融組織（IFC）和全球報告倡議組織(GRI）顧問，“企業社會責任·亞洲”的創始人、執行董事。

《經濟學家》信息部（Economist Intelligence Unit）近期的一份調查表明，美國的商業領袖現在認同CSR表現和財務績效之間有明確的關聯。550名高級管理人員中的74％同意負責任的商業行為，包括優秀的環境和社會表現，有助于企業提高利潤。

這一發現并不新鮮。財富500強企業中的大部分商業領袖早在幾年前就已認同CSR報告不是一個可有可無的選項。2006年，G250（財富500強中的前250名）企業中，52％發布了CSR報告，到2007年，這一數字上升到67％。2008年，企業CSR報告的發布數量更有較大幅度增長，G250中有197家企業發布了CSR報告，發布率躍升至79％。公司應當報告CSR的最基本原因在于利益相關方越來越要求這一點。

CSR報告功能一：有效平衡利益相關方利益

盡管還沒有一個對于CSR的標準定義，但多數人會同意以下兩點：CSR包括公司以經濟、社會和環境可持續方式運營的承諾，同時平衡不同利益相關方群體的利益。

CSR不僅僅是由管理層做出的一項商業策略。它必須是公司與公司、社會及環境表現利益相關的不同群體對話的結果。典型的利益相關方包括社區團體、雇員、股東、政府部門和監管者、非政府組織（與社會或環境問題有關）、工會、客戶、消費者、商業伙伴等。

因此，不同行業和地點的公司的CSR也就呈現不同的面貌（每個公司都有不同的利益相關方，利益所在各不相同，有時則會有利益沖突）。這并不意味著公司應當對利益相關方言聽計從，但確實意味著社會和環境責任不僅是由高級管理層來定義，而且是一個共同協作的決定。

企業應告訴不同利益相關方群體（亦即與之開發CSR實踐和策略的）該公司在有關問題上的進程。例如，如果利益相關方在公司的車間條件或環境表現方面具有明顯利益，那么公司就應當向這些利益相關方報告其目標和結果。在CSR的報告中，最首要的是良好溝通。

向利益相關方的良好報告可以讓公司獲益，糟糕的（或是無效的）報告則會構成風險。誠實、開放的報告有助于建立信任，開發新市場（如根據公司社會和環境表現購買產品的消費者），形成更好的公眾形象。英國的零售商如樂購（Tesco）和馬克斯思班塞（Marks · Spencer）已經利用CSR報告進入一個逐漸增長的細分市場，這一細分市場的消費者在購買時考慮的不單是價格因素。馬克斯思班塞已發布了一份5年、100點的生態計劃，以解決世界面臨的一些最重大的挑戰。這個計劃將幫助公司和顧客及供應商一起應對氣候變化、減少浪費、保護自然資源、公平貿易、形成一個更健康的國家。

該公司有一個網站專門報告該計劃及其進程。比如，網站目前報告的就是在過去12個月中，公司已經從商店和辦公室減少了二氧化碳有關的排放5.5萬噸，對投資小型可再生能源生產的農民提供支持，開出三家試運營的“生態商店”等。該公司提高了自己的形象（在重大問題上領先一步），吸引了大量會因為良好的社會和環境表現而去光顧的利益相關方。

另一方面，英國零售商普瑞瑪克（Primark）則交了學費，了解到有限的CSR報告如何構成了商業風險。2008年年初，該公司面臨英國媒體的譴責，稱其部分低價衣物是在印度使用廉價童工生產出來的。盡管公司有CSR政策，但對社會表現的報告卻遠不及行業內其他類似規模的公司（如行業領頭羊Gap、Levis等）。英國和歐洲大陸關注制衣兒童的利益相關方掀起了對該公司聲勢浩大的抗議，加上隨后而起的媒體的口誅筆伐，普瑞瑪克公司的聲譽和市場份額都面臨了風險。有些利益相關方指責該公司在社會表現方面口惠而實不至。

CSR報告功能二：助推企業改進管理模式

公司應當報告CSR的第二個原因是此項行為要求他們落實系統對數據收集進行管理（如事故和傷害，各類廢物總量和排放方式等）。通過這一點，許多公司認識到非財務數據的收集和分析會對財務有影響。比如，減少廢物和能源使用不僅對環境有積極影響，減緩氣候變化，也可以節約資金。

許多公司已經發現像全球報告倡議組織（GRI，由公司應當提供數據的一系列關鍵表現指標構成）這樣的嚴格工具可以讓他們使用數據來做出戰略性商業決定。關鍵的利益相關方如投資者（特別是機構投資者）著眼于這類數據，以便在充分知情的情況下做出投資決定。公司今天如何使用水資源或許會對明天的盈利產生影響。

在這一點上，可口可樂公司是個很好的例子。他們已經披露了很多關于水利用的細節。對于關注其環境表現的利益相關方而言，這很顯然是一個良好的溝通策略。但這同時也是一個非常重要的商業策略，沒有水，這個公司就無法存在?？煽诳蓸饭九c世界自然基金會（WWF）就中國水問題結成伙伴關系，正在開發一套實現水中和的戰略來替代其用掉的每一升水。開放并誠實地報告這些問題對于保證利益相關方及時知曉最新情況非常重要，但這同時也是一個戰略管理問題（而不僅僅是樹立其水資源保護者的聲譽）。收集有關水的數據讓可口可樂保護了水資源，也令其生意能夠持續。

CSR報告功能三：增強企業抗御風險能力

企業報告CSR的過程可以幫助公司形成與社區更緊密的關系，識別傳統工具無法發現的風險。公司應當列出并評估所有利益相關方，確認如何與有助于實現社會和環境目標的利益相關方合作。在這方面，公司需要與利益相關方經常溝通并披露更多細節。這能夠幫助其發現未知的風險和控制此類風險的能力。

法國的道達爾（Total）是世界第四大油氣公司，其在與中國利益相關方的持續對話中發現，大量公共健康問題受到廣泛關注（有些對其聲譽有風險）。因此開發了一系列前沿而獨特的公共健康活動（包括對員工進行的乙肝知識培訓項目）。這減少了利益相關方的批評，與重要利益相關方群體形成了更緊密的關系，也提升了企業的品牌形象。

CSR報告已不再是一個選擇性的奢侈品。利益相關方對公司有這樣的期望?，F在，更多人可以借助通訊技術上傳不良公司行為的照片和故事，公司已發現，他們面臨著來自不滿的利益相關方越來越高的風險。這是風險，但也是機會。對風險管理得當的公司有更好的機會提高形象。好的報告（開放、坦誠、提供成功以及失敗的CSR信息）對生意會有幫助，而做的不好（如做成簡單的公關策略的一部分）則會適得其反。