五谷道場踏上品牌重建路

孫　瑩　孫聰穎

五谷道場，一個曾經以鋪天蓋地的“非油炸”廣告宣傳而讓無數消費者耳熟能詳的方便面品牌，由于企業資金鏈斷裂而從公眾視野中消失了近一年的時間。今天，中國最大的糧油食品加工貿易企業、連續15年進入《財富》世界五百強的中糧集團向其伸出了橄欖枝，斥資數億元對五谷道場進行破產重組，將使這一幾近銷聲匿跡的品牌重返市場。五谷道場究竟魅力何在?中糧緣何重組五谷道場?二者聯姻能否使其梅開二度?筆者目前走訪了相關人士。

重組五谷道場順理成章

“中糧結緣五谷道場決不是偶然，這個決策得以實現是一個由下而上的過程。”在中糧廣場附近的中茶苑，中糧天然五谷食品投資有限公司副總經理李東明對中糧接手五谷道場的過程娓娓道來，“早在幾年前，中糧就有將產業向下游延伸的想法，打算向利潤豐厚的深加工領域挺進，而方便面行業無疑具有很大的吸引力。中糧在面粉、油脂、醬料、香精等多種方便面原材料領域都居國內龍頭地位，有著天然優勢，康師傅等國內許多知名方便面企業都用中糧的面粉，甚至星巴克的面包所用面粉也是中糧提供的。正在中糧尋找契機之時，五谷道場因遭遇資金困境而破產，中糧抓住了這個機遇。”

中糧進軍方便面市場，跟這個產業本身的吸引力不無關系。李東明表示，市場調查顯示，方便面行業利潤達20％左右，有著每年500多億元市場規模的巨大產業吸引力，并且以每年10％的速度持續增長。目前方便面產業相對集中，行業排名前十的企業所占市場份額在50％左右，這樣的情況適于大資本的進入。另外，方便面行業的產品結構也在醞釀著一些變化，對亞洲一些經濟相對發達的國家所做的調查顯示，中國每年人均食用方便面的數量是40包，韓國近80包，日本、馬來西亞等國的人均食用量也都超過中國，這樣大的食用量使消費者在關注口味之余，也更關注其健康性、安全性，這個時期有結構調整的機會，所以中糧選擇此時介入方便面市場。

對中糧而言，方便面業務并不陌生。早在1990年左右，中糧就曾與日本日清株式會社合資成立了日清中糧方便面有限公司，主要生產OEM方便面。“當時日清剛剛進入中國市場，中糧曾和日清在秦皇島合作過一條生產線，但最后放棄了。”李東明說，“當時的中糧集團是一個貿易型的企業，全稱叫中國糧油食品進出口公司，處于由貿易向產業的轉變過程中，資本實力還不夠，資源配置方面要有所側重，在進行了一番探索之后，最終將發展重點轉到面粉加工領域。這不能說是最好的選擇，但在當時是最合適的。另外，中糧的人才隊伍也是在不斷壯大中，當年的方便面業務只是個嘗試，而今天的重組五谷道場也可以看做是一個嘗試。”

不過，李東明對五谷道場的市場前景還是充滿了信心，“目前在國際市場上，非油炸方便面擁有30％以上的市場份額，且處高端市場，在韓國的份額高達75％以上。在中國，消費者的健康觀念也越來越強，中糧對五谷道場的健康理念十分看好，中糧的目標是未來的五谷道場能夠在非油炸市場占到50％左右的市場份額。非油炸目前雖然還是非主流的，但是它有著固定的消費群體，而且還會有越來越多注重健康的消費者加入。”

五谷道場并沒有被遺忘

五谷道場作為非油炸方便面市場上的一枝獨秀，雖然曾經風光無限，但是畢竟是一個在市場上消失了近一年的品牌，這近一年的消失對這個品牌構成了多大的傷害，消費者是否已經將其淡忘?是否能看好“改嫁”后的五谷道場并愿意為之買單?對于筆者的這些疑問，李東明表示，五谷道場是一個非常有影響力的品牌，短暫的消失對它是沒有傷害的，消費者可能會淡忘，但是對它依然是認可的，很多品牌的消失是因為質量問題，如曾經風靡一時的秦池酒因質量問題退出市場、2008年的三鹿奶粉事件引發奶業品牌危機等，但是五谷道場即使到了破產的境地(目前只有兩個廠在生產)，在國家質檢總局前不久的質量檢驗中依然是合格的，這是我們很看重的一點。

在對五谷道場重組前期，中糧請了獨立第三方調查機構，對五谷道場的廠房設備、生產基地等做了具體的考察和評估，同時咨詢了眾多的行業專家、動用中糧集團的戰略部、財務部、法律部等部門，并且專門從國外聘請了會計師，對五谷道場原有的銷售渠道、經銷商等做了詳盡的調查統計。從2008年3月到7月底，中糧相關部門花費五個月的時間從事市場、渠道和品牌方面的調研，為了保證市場調查的嚴肅性和準確性，中糧全程監控市場調查，通過對消費者心目中有影響力的方便面品牌有哪些、購買方便面時考慮因素是什么、是否還記得五谷道場這個品牌、五谷道場與其他品牌對比打分等進行問卷調查，單純從產品對比盲測結果看，遠遠超出了中糧的預想。

五谷道場在長期沒有廣告投入和產品極少入市的情況下，仍然是消費者心目中的非油炸第一品牌，與康師傅、統一等市場領導品牌的形象有明顯的區隔度。電視廣告、賣場和朋友介紹是消費者接觸五谷道場的最主要的渠道。公眾對五谷道場的品牌認可度在70％左右，這大大增強了中糧重組五谷道場的信心。

五谷道場原總裁王海暉在接受筆者采訪時表示，五谷道場是非油炸方便面的第一品牌，近一年的消失對這個品牌的影響是很大的，在消費者心目中的形象打了折扣，但是在這近一年的時間里，非油炸方便面市場沒有太大變化，并沒有出現其他可以替代五谷道場的品牌，這是五谷道場品牌恢復的一個很有利的因素。現在有中糧這樣實力雄厚的企業接手，五谷道場的未來很值得期待。

對于中糧為何重組五谷道場而不是創建自己的品牌，李東明表示，中糧有自己做食品研發的團隊，重組五谷道場是出于綜合性的考慮，是在避免社會資源的浪費。一個新品牌的創建需要一個很長的摸索期，而重組五谷道場從成本和時間上來說都更節約，王中旺已經為五谷道場投入了兩億兩千萬，如果放棄這個品牌是巨額社會財富的浪費，五谷道場前任總裁任立曾說過這樣一句話，五谷道場不是王中旺的，也不是任立的，它是屬于中國的，民族的，希望能夠拯救這個品牌。所以中糧在重整這個品牌的時候多了一份使命感。

我們組建了世界一流的品牌管理團隊

“包括清償的1.09億元在內，中糧對北京五谷道場生產基地的總投資將達到3.5億元。”李東明表示，中糧接手五谷道場后，將繼續利用五谷道場這個品牌，遵循非油炸的概念。其業務將被納入中糧品牌食品的管理構架之中。重組后的五谷道場，定位和包裝會有一些變化，中糧將對新產品進行口味研發，并通過對消費者需求的調研，對產品進行重新定位，“中糧天然五谷公司的理念是以非油炸的方便面為主，但是市場的變化是難以預測的，也許有一天，大家也可以看到

中糧生產的油炸方便面，而康師傅等也做起了非油炸，但是中糧以非油炸為主是不變的。”

關于五谷道場的發展，李東明表示，“與以前的五谷道場非油炸方便面相比，由于減少了面粉等原材料的采購環節，新五谷道場方便面的成本會相應降低，直接使得新五谷道場非油炸方便面的市場銷售價格較以前有所下調。但是有一點是肯定的，非油炸方便面的市場價格還是會高于油炸方便面。追求健康、安全的消費者就是需要多付出一些，為自己的健康多一些投資。”

對中糧重組五谷道場能夠容忍多長時間的虧損，李東明表示，“我們做好準備虧損三年，這是很正常的，中糧的葡萄酒有8年時間一直是虧損的，但是我們會堅持做下去，我們認為好的東西，消費者最終會接受的。”

在中國的方便面市場中，已經出現康師傅、白象、華龍等知名品牌，中糧進軍方便面市場，怕不怕沖撞主流同行?對此，李東明淡淡一笑，“中糧是以一種很謙卑的心態來向方便面行業的巨頭學習的，尤其是康師傅，可以稱得上是中國食品行業的‘黃埔軍校，伊利、蒙牛的很多人才都來自康師傅，學習是很正常的，不存在怕不怕的問題，他是主流，我是非主流，消費者的需求是多層次的，有的關注價格，有的關注口味，各取所需，我們看中這個行業就是因為經過多年的發展，它已經有了很好的競爭環境和產業集中度，大家共同促進、共同進步，給消費者提供更健康的食品。”

有了五谷道場品牌過度擴張的前車之鑒，中糧對于新五谷道場的發展是求準不求快，追求產品與品牌的發展協調一致。最大頭的投資將用于做大做強新五谷道場。目前，中糧集團五谷道場的品牌管理團隊正在組建中，“這是一個來自五湖四海的團隊，既有來自中糧在內地和海外業務的人才，也有行業的風云人物，還有原五谷道場管理團隊的精英，如五谷道場公司的原總裁王海暉留在中糧天然五谷公司任生產副總。這個團隊從人才自身工作經驗、行業影響力到工作經歷，可以稱得上是世界一流的，具體團隊人員的名單和職務將在三月上旬公布。”李東明表示。

“生產團隊已經進入工廠，對閑置已久的設備進行檢修，做好復產前的準備。”李東明透露，五谷道場北京生產基地的管理團隊主要來自中糧，最快下個月就開始恢復性生產，原品牌和“非油炸”路線都將延續。5月份就會有新產品投入市場。王海暉表示，在北京生產基地8條生產線都恢復生產后，預計日產量在200萬包以上，一年將向全國市場提供6億包以上。據他預計，重整后的公司年產值將達到10億元。

對于五谷道場的品牌回歸，北京家樂福雙井店方便食品組的相關負責人表示，五谷道場的被整合是一個好消息。之前，五谷道場的“非油炸更健康”的理念使其有不俗的銷售業績，我們對其重新上市后的市場前景仍然看好，但五谷道場較之康師傅口味仍顯單調、配料也比較單一，我們進貨還是根據市場的反饋情況。五谷道場品牌沉寂的原因是由于資金問題，而非質量，所以對其重新樹立品牌地位依然持樂觀態度。

而北京京客隆三里屯店的方便食品專柜相關負責人表示，非油炸的健康理念對五谷道場重返市場起到巨大的推動作用，但五谷道場的銷售前景在一定程度上還取決于價格定位，價格也是擴大市場份額的先決條件。

中糧集團總裁助理曲掂曾經在2月12日法院宣布并購成功當天對媒體表示，五谷道場的健康理念與中糧集團的理念相吻合，中糧集團一直希望能夠重組成功，得到這個結果非常滿意。中糧希望借五谷道場這顆種子，在方便面領域茁壯成長。五谷道場究竟能否在中糧旗下生根發芽并長成參天大樹呢?讓我們拭目以待。

回放

1999年中旺集團創始人王中旺在河北省邢臺隆堯縣鄉下出資170萬元成立了一家小型方便面企業，打出“非油炸”旗號。

2004年10月北京五谷道場成立，注冊資金5100~元，月產值曾高達6000萬元。

2005年年底至2007年年初五谷道場僅用一年左右時間開辟出一個15億元的非油炸方便面市場。

2008年10月16日五谷道場向房山法院正式提交破產重整申請書，經審計，截至2008年10月，五谷道場負債總額為6.2億元，嚴重資不抵債。

2009年2月12日房山法院宣布批準五谷道場破產重整方案：由中糧集團清償五谷道場債務并支付破產費用，中糧集團當場向北京五谷道場破產重組管理人支付了1.09億元資金的支票，五谷道場正式納入中糧旗下。