家電下鄉　適者生存

林風華

全球金融危機的陣陣寒意下，“家電下鄉”可能是剛剛過去的這個冬天里最令本土家電企業溫暖和振奮的詞匯。“家電下鄉”不僅為企業調整產品結構、提高品牌影響力拓展了空間，而且也有望把農村消費真正帶動起來。政府參照13％的出口退稅率用現金補貼農民，這項從2007年11月開始試點的國家級惠農政策一度成為不少家電企業的“強心劑”。有行業人士預測，未來四年農村家電市場規模可達近萬億元，這是一塊足以與大城市爭寵的“蛋糕”。

在新一輪“家電下鄉”的招標中，海爾、海信、美的、聯想等各大家電品牌幾乎毫無懸念地圓滿中標，然而當他們高調宣布再戰三、四線市場的全新戰略時，我們也看到，一些漸被人們遺忘的老品牌正卷土重來，甚至名不見經傳的地方小品牌也儼然出現在中標企業名單上。對此，相關部門這樣解答，“這是有意拉低‘家電下鄉人選門檻，給企業公平競爭機會的表現”。但也有行業人士認為，這是中小家電企業蛻變的信號，甚至可能導致價格戰從城市向農村蔓延。

低端市場，“高端”策略

家住南京市郊高淳縣陽江鎮的李穎是筆者的大學同學，春節期間，回家省親的她第一次嘗到了“家電下鄉”的甜頭：以不到1000元的價格買了一款諾基亞N3500C手機。“200萬像素，81克的重量，支持連拍、自拍定時器和多種拍攝效果，真的很便宜。”李穎一邊興奮地向筆者演示新手機的各種功能，一邊對其價廉物美贊不絕口。

據李穎介紹，在高淳縣的很多商場門口都掛上了家電下鄉指定店的銅牌，場內辟出專區。雖說補貼產品只有4類，但品牌、型號選擇非常豐富，僅彩電就有海信、創維、熊貓、康佳、TCL、長虹等多個品牌，而且價格都很實惠。彩電、洗衣機最高限價2000元，不少型號都在1500元以下；2000元左右的冰箱、冰柜也很多，都低于2500元的限價；手機最高限價1000元，不少品牌的手機甚至只售兩、三百元。

李穎說，僅她所看到的家電下鄉產品就有近百個型號，即使不算13％的政府補貼，它們的掛牌價與大城市賣場里的同款產品相比已經頗具吸引力，而且多數產品都可以當天送貨到家。

不過李穎也坦言，雖然自己買東西時從不大手大腳，但畢竟移居城市多年，在消費習慣上也難免受到周圍同事的熏陶，因此會情不自禁地信任品牌貨；但對大多數簡樸的本地人來說，性價比仍然是他們打開荷包遵循的鐵律。“在我們那里，大部分人并沒有品牌意識，哪個便宜、哪個功能多就買哪個。我家鄰居就買了一部熊貓手機，一是價格便宜，二是覺得南京熊貓是本省企業，售后服務有保證。”李穎笑著說。

筆者了解到，正如李穎所說，對于廣大農村消費者來說，不少家電都屬于“大件”，除了產品質量和價格外，他們還關注售后服務網點數量、保修年限、退換貨條件等。與廠家的“王婆賣瓜”相比，他們更愿意聽從“過來人”的推薦。

2008年，全球知名手機制造商諾基亞公司為了全面滲透中國農村市場，啟動了“大篷車體驗之旅”，旨在通過零距離的溝通，讓更多的“村里人”了解諾基亞品牌。同時，諾基亞還在短短一年中推出了13款針對三、四級城市和農村市場的“入門級”手機機型。這種創新的“攻鎮”方式為諾基亞在農村市場奠定了基礎。但是農村畢竟不同于城市，很多農民的消費習慣也不是一次簡單的展示就可以改變的。令諾基亞始料不及的是，除了三星和LG等外資品牌的緊追不舍，聯想、TCL等本土品牌的左右夾擊之外，就連天語等曾經的“山寨品牌”也以相對較高的性價比和廣域服務網絡暗暗籠絡了一大批務實的農民“粉絲”。

專家指出，農村消費者對價格敏感，聚居地分散，需求差異大，注重實用，而且從眾心理對他們的購買決策往往產生決定性影響。想玩轉“家電下鄉”的這一政策性利好，廠家必須慎之又慎，才能有機會突破這些藩籬。

尺有所短，寸有所長

曾經被看作是本土大品牌“專利”的家電下鄉如今“大小共存、中外并現”，這是否會不幸被某些專家言中，“水土不服的品牌終將飲恨農村市場”呢?

近日，筆者走訪了幾位對家電行業頗有研究的專業人士，希望從他們那里得到一些啟示。成長基石咨詢有限公司總經理秦曄告訴筆者，一、二級市場與三、四級市場處于產業生命周期的不同階段。一、二級市場已進入成熟期，特點是競爭激烈、市場集中度高、增長速度放緩、消費者較為成熟。在這一市場，家電巨頭競爭格局已基本形成，新進入廠商沒有太多機會。而三、四級市場仍處于產業生命周期的成長期，其特點是市場潛力巨大、增長迅速、市場集中度低、競爭相對分散、競爭格局尚未成形。在這一市場上，已經在一、二級市場爭得“江山”的“大品牌”希望借此機會推動渠道下沉，加速向三、四級市場滲透；同時，一些地方“小品牌”也想借此東風擴大市場份額與影響力，伺機向成熟企業發起沖擊。

讓農民“用得起”和“用得住”是“家電下鄉”的根本宗旨，因此在招標中出現“名不見經傳”的新品牌并不足為怪。所謂“英雄莫問出處”，農村消費者并不寬裕的經濟條件和改善生活的渴望本身就是兩塊試金石，滿足這兩個條件又有利可圖的廠家就是真英雄，不必擔心所謂的“小品牌”會亂了市場規則，市場競爭就是優勝劣汰。秦曄認為，政府的職能是搭一個舞臺，給企業以公平競爭的機會，而不是評價企業的“大與小”或者“好與壞”。任何有實力的企業都可以參與市場競爭，至于誰是“正統”，誰是“旁系”，誰將在這一市場如魚得水，誰又將兵敗烏江，只有市場才能說了算。

賽迪顧問消費電子產業研究中心副總經理田曉娜對此抱有相同的看法。“降低‘家電下鄉的入選門檻，使更多的中小家電企業中標是非常必要的。‘家電下鄉歸根結底是為農村、為農民服務的，企業中標和贏得市場是兩碼事，最終還是要依靠產品的品質和服務取勝，這與企業大小無關。”她說：“對于小品牌，‘家電下鄉有著積極的作用：一是品牌宣傳。一般來說，中小企業在宣傳方面比較欠缺，知名度不高，‘家電下鄉能夠提高其品牌知名度。二是市場開拓。‘家電下鄉對企業擴大市場有著積極的作用，有助于企業向外擴展市場。三是學習大企業的經驗。通過‘家電下鄉，小企業可以借鑒、學習大企業在產品、定價、渠道建設等方面的市場操作模式和經驗，為從而提高本企業的市場管理水平。”

“與‘大品牌相比，‘小品牌的優勢在于生產成本更易于控制，價格更便宜，對于看重價格的消費者來說，比較有吸引力；它們一般側重某個地域市場，有利于資源的集中利用，生產經營方式不拘一格，能夠滿足消費者的個性化需求。”

當談到小品牌的加入是否會影響到大品牌的銷售甚至導致價格戰，田曉娜表示“不會威脅到大品牌的銷售”。首先，小品牌家電中標的產品相對較少。例如海爾、美的、海信、TCL等企業中標的產品數量都有幾十款，而小品牌中標產品往往只有幾款。在同等條件下，中標的產品越多，消費者可選擇面越廣，更有利于銷售。第二，品牌口碑不如知名品牌。知名家電大品牌在家電市場品牌宣傳投入力度大，知名度高，相對來說，更能獲得消費者的青睞。第三，售后服務。知名的家電大品牌廠商售后服務網點多、服務規范，而小品牌在服務上的投入相對較少，不能滿足所有消費者的需求。隨著家電下鄉活動的推進，中標的企業會逐漸增多，市場激烈競爭的結果必然會導致價格的降低。因此，價格戰從城市轉移到農村的趨勢是必然的，但從長期來看，價格的走勢會趨于平穩。

不知從何時起，達爾文有關“物競天擇，適者生存”的論斷被曲解成了“大者生存”——殊不知恐龍也曾經是陸地上最大的動物。對于企業來說，應變是最重要的戰斗力。征戰農村家電市場就像參加汽車拉力賽，道路泥濘而曲折，天氣惡劣而多變，只靠速度或者單憑耐力都無法取勝；打出視覺提前量，順勢而為、適時調整，才能立于不敗之地。無論站在哪一條起跑線上，最終勝出的都不是簡單的“大者”而是善蠻的“話者”。