金融危機(jī)下的中國(guó)化妝品市場(chǎng)

朱 雷 朱小衛(wèi)

一、金融危機(jī)下的化妝品行情

在全球金融風(fēng)暴波及之下，很多人都捂緊了錢袋子過日子，唯有“面子”上的錢是無法省下來。盡管全球經(jīng)濟(jì)下滑使中國(guó)這個(gè)最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)難以繞過，但國(guó)際市場(chǎng)反映出的情況與近日的消費(fèi)調(diào)查及化妝品龍頭企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，都為明年行情帶來相對(duì)樂觀的預(yù)期，從化妝品熱銷現(xiàn)象“嗅”出經(jīng)濟(jì)“蕭條”。

與大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品銷量下降形成鮮明對(duì)比的是口紅眼下在韓國(guó)熱賣。韓國(guó)LG生活健康公司報(bào)告顯示，口紅2008年10月份銷量比前年同期上升15％，韓國(guó)愛茉莉旗下品牌口紅2008年頭9個(gè)月銷量猛增44％。法新社對(duì)此評(píng)論，口紅似乎是最廉價(jià)的化妝品。面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條，女性越來越依賴口紅點(diǎn)亮妝容，爭(zhēng)取以一張容光煥發(fā)的臉展現(xiàn)自信。有預(yù)測(cè)稱，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能會(huì)持續(xù)一段很長(zhǎng)時(shí)間，但韓國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)明年將增長(zhǎng)6％以上。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的整體局面并沒有影響英國(guó)消費(fèi)者在化妝品及護(hù)理品方面的開支。一項(xiàng)最新研究報(bào)告顯示，去年英國(guó)消費(fèi)者在保健和美容產(chǎn)品方面的開支還同比增長(zhǎng)4.7％，達(dá)到156億英鎊的可喜成績(jī)。其中，防曬品和彩妝是消費(fèi)額最好的領(lǐng)域，分別增長(zhǎng)了10.1％和8.4％；男性化妝品及護(hù)理品也增長(zhǎng)了7.3％，可見其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2008年底，日本政府近7年來首度以“惡化”來形容日本經(jīng)濟(jì)，不過即使不景氣，女性美容市場(chǎng)卻出現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，尤其是中老年婦女養(yǎng)顏美容品銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，可見女性不想變老的心理沒有受到經(jīng)濟(jì)低迷的影響。

美國(guó)1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加；2001年遭受“9·11”襲擊后，口紅銷售額翻倍。同樣，日本自1997年起經(jīng)歷長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)停滯，化妝品等非必需品的銷售額增長(zhǎng)10％％。

全球幾大化妝品巨頭，如法國(guó)歐萊雅公司、德國(guó)拜爾斯多爾夫公司、日本資生堂公司等近期銷售額可證實(shí)這一點(diǎn)，其中歐萊雅公司去年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)513％。

作為中國(guó)化妝品龍頭企業(yè)，上海家化去年10月化妝品銷售仍保持良好勢(shì)頭，沒有因經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化出現(xiàn)增速回落。據(jù)悉，公司1—10月化妝品收入累計(jì)同比增長(zhǎng)23.8％，10月單月增長(zhǎng)33％，其中第一事業(yè)部(六神、美加凈、家安等)增長(zhǎng)18％，佰草集增長(zhǎng)67％％，清妃和高夫增長(zhǎng)49％。女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品很有信心。去年12月27日，首部研究中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報(bào)告一——《中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》在滬發(fā)布。《藍(lán)皮書》指出，目前，化妝品、消費(fèi)類電子品、服裝、珠寶首飾、時(shí)尚服務(wù)業(yè)是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表：全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)20％，其中化妝品占了四分之一。

二、金融危機(jī)下的中國(guó)化妝品行業(yè)逆市增長(zhǎng)

從2008年至今，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)威脅到各行各業(yè)。當(dāng)各行業(yè)把精力放在如何在危機(jī)中求生存，在逆境中謀發(fā)展的焦點(diǎn)上時(shí)，作為快速消費(fèi)品的化妝品行業(yè)業(yè)績(jī)將繼續(xù)上升。

從銷售業(yè)績(jī)上看，中國(guó)化妝品行業(yè)似乎沒有受到金融危機(jī)的影響，中國(guó)化妝品行業(yè)不存在金融危機(jī)。我國(guó)化妝品行業(yè)才剛剛發(fā)展了20多年，我國(guó)化妝品企業(yè)目前還沒有實(shí)力打開國(guó)際市場(chǎng)，主要仍是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，所以此次受國(guó)際市場(chǎng)影響很小。而且，我國(guó)化妝品行業(yè)多數(shù)是由民營(yíng)企業(yè)組成的，這是我國(guó)化妝品業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。它們從來沒得到國(guó)家支持貸款，沒有融資，所以也不存在次貸危機(jī)。

雖然在金融危機(jī)下，民眾的荷包縮水，但是化妝品的銷量不會(huì)受到影響。因?yàn)樽鳛槿粘Ｓ闷罚瘖y品是日常的皮膚護(hù)理、保養(yǎng)，是不可或缺的。而且目前國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格都較低，不是奢侈品。

金融危機(jī)使原材料、成本都在下降，這對(duì)于我國(guó)化妝品行業(yè)是一個(gè)機(jī)遇。目前化妝品業(yè)還是正常發(fā)展，處于一個(gè)上升階段。

目前全國(guó)化妝品生產(chǎn)廠大概有4000多家，70％具有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的都在廣東。廣東是中國(guó)化妝品行業(yè)最大的集散地，廣東具有領(lǐng)軍的地位，是市場(chǎng)重鎮(zhèn)。如廣州是全國(guó)化妝品行業(yè)的交易中心、集散地、全國(guó)的銷售中心，全國(guó)80％的化妝品是通過廣州向全國(guó)分銷的。所以換句話來說，廣東做好了，中國(guó)就做好了。

三、金融危機(jī)下化妝品零售業(yè)自有品牌發(fā)展

近幾年來，現(xiàn)代新興直營(yíng)化妝品連鎖渠道發(fā)展迅猛。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，到2008年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店已經(jīng)超過1075-家，并以30％的年增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，在許多二、三線區(qū)域的護(hù)膚品市場(chǎng)，專營(yíng)店的份額超過了60％。在經(jīng)歷了流通、百貨、商超、大賣場(chǎng)的歷史演變之后，傳統(tǒng)的渠道在商業(yè)格局的變化之中，銷售逐漸萎縮而且門檻越來越高、成本越來越大。在此變革下，化妝品新興的現(xiàn)代銷售渠道——專賣店渠道蓬勃發(fā)展。其中表現(xiàn)最為突出的是屈臣氏、萬寧、康是美、SASA莎莎、絲芙蘭五大化妝品連鎖巨頭。他們雖然不是化妝品行業(yè)的商業(yè)集團(tuán)，但是他們憑借其雄厚的資金、高端的定位及覆蓋面廣的連鎖渠道而迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為化妝品特別是高端產(chǎn)品銷售的主力陣地。五大化妝品連鎖巨頭們的經(jīng)營(yíng)贏利模式是：代理眾多國(guó)際優(yōu)勢(shì)洋品牌及部分國(guó)內(nèi)高利產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)自有品牌，獲取巨額利潤(rùn)。

零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、贏利能力等。因此，當(dāng)化妝品零售商們?cè)谕瓿梢欢ㄇ谰W(wǎng)點(diǎn)建設(shè)后，就開始實(shí)施發(fā)展“自有品牌”戰(zhàn)略，他們通過最短的渠道、最低的成本，獲取最大的利潤(rùn)。同時(shí)通過“自有品牌”產(chǎn)品打擊傳統(tǒng)渠道及同是化妝品連鎖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并稀釋其代理一線品牌的市場(chǎng)份額，從而間接地拉高店銷商品的毛利貢獻(xiàn)指數(shù)。所以，屈臣氏從2001年起開始著力發(fā)展自有品牌，而其他化妝品連鎖渠道亦是“前撲后繼”，各連鎖自有品牌的“個(gè)人護(hù)理用品”系列產(chǎn)品紛紛亮相，成為化妝品零售業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

當(dāng)金融海嘯發(fā)生后，企業(yè)必然會(huì)遭遇資本危機(jī)，面臨“并購、淘汰、洗牌”，競(jìng)爭(zhēng)加劇：金融海嘯同時(shí)必定影響“時(shí)尚消費(fèi)”，消費(fèi)者捂緊錢包過日子，自然化妝品銷售額下滑。這樣，化妝品連鎖渠道企業(yè)必然需要壓縮自己的運(yùn)營(yíng)成本來“過冬”，來使自己在“冬季”里健康持續(xù)發(fā)展。但是，壓縮自己的運(yùn)營(yíng)成本是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，而發(fā)展自有品牌，對(duì)零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控“渠道”而變得非常實(shí)際、可行。所以，以屈臣氏為代表的化妝品連鎖渠商，在寒潮一來便提速、提量發(fā)展自有品牌，而不單獨(dú)采取簡(jiǎn)單的、沒有技術(shù)含量的價(jià)格戰(zhàn)作為化妝品連鎖零售業(yè)的龍頭老大屈臣氏，在“個(gè)人護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅經(jīng)營(yíng)了眾多世界頂級(jí)品牌，而且通過OEM經(jīng)營(yíng)著上千種WATSONS自有品牌產(chǎn)品。-直以來，自有品牌的開發(fā)和店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，被認(rèn)為是屈臣

氏中國(guó)公司最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。目前，屈臣氏全球擁有8000家左右零售店，中國(guó)大陸約300家個(gè)人護(hù)理用品店，中國(guó)公司正在實(shí)施“千店計(jì)劃”，即到2010年為止，內(nèi)地門店數(shù)將達(dá)1000家。據(jù)行業(yè)可靠消息稱，當(dāng)“金融海嘯”來襲后，李嘉誠(chéng)立即組織集團(tuán)高層開會(huì)討論，作出兩大重要舉措：一是要求立即將屈臣氏“自有品牌”WATSONS產(chǎn)品銷售額由25％提升到30％；二是屈臣氏“自有品牌”WATSONS產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)準(zhǔn)其連鎖店洋品牌銷售前20名的產(chǎn)品。屈臣氏“B5”系列劍指潘婷，其產(chǎn)品功能定位、價(jià)格定位均與潘婷類似，屈臣氏以期通過自有品牌WATSONS“B5”系列產(chǎn)品，獲取高額利潤(rùn)，成為其增長(zhǎng)新亮點(diǎn)，同時(shí)抵御金融寒風(fēng)。

零售業(yè)發(fā)展“自有品牌”戰(zhàn)略在歐美國(guó)家早已成功運(yùn)作，而我國(guó)是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注。零售業(yè)發(fā)展“自有品牌”，是零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過度的產(chǎn)物。一直以來，零售業(yè)發(fā)展自有品牌褒貶不一，爭(zhēng)議不斷。有人認(rèn)為“自有品牌”是盛宴，也有人認(rèn)為“自有品牌”是燙手山芋。

“金融海嘯”后的2009年，經(jīng)濟(jì)緊縮、前景不明朗，企業(yè)為了過冬，為了生存，自然會(huì)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大品類中自有品牌的比例，不會(huì)過多考慮“自有品牌”是不是燙手山芋，相信他們都期望著成為“盛宴”，都將與屈臣氏一樣對(duì)“自有品牌”提速、提量發(fā)展。他們必將舞動(dòng)手中“自有品牌”這個(gè)銳利武器，在海嘯聲、嚴(yán)冬中，與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)品同臺(tái)再競(jìng)技。

四、金融危機(jī)——中國(guó)化妝品品牌歷史性的機(jī)遇

三十年河?xùn)|、三十年河西。金融危機(jī)是西方的危機(jī)，也許是中國(guó)人的機(jī)遇。1997年的東南亞金融危機(jī)換來了中國(guó)十一年的高速增長(zhǎng)，這次金融危機(jī)也許又會(huì)換來中國(guó)品牌超越國(guó)際品牌的歷史性機(jī)遇。

總而言之，現(xiàn)在中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)來了，現(xiàn)在人們消費(fèi)時(shí)變得謹(jǐn)慎了，奢侈品受影響很大，而中國(guó)品牌價(jià)格適中，成為了人們的替代性選擇。中國(guó)品牌資金在手上，網(wǎng)絡(luò)在手中，成本在降低，中國(guó)化妝品行業(yè)沒有金融危機(jī)。

化妝品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，要在困難的形勢(shì)下取得發(fā)展，行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的主動(dòng)市場(chǎng)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級(jí)很關(guān)鍵。這種主動(dòng)不是去干預(yù)市場(chǎng)，而是用自身優(yōu)勢(shì)盡可能地化解外部沖擊。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不利影響，化妝品相關(guān)企業(yè)不僅要有良好的應(yīng)急方案，更提早謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，變被動(dòng)為主動(dòng)，變危機(jī)為機(jī)遇，既維持了市場(chǎng)狀態(tài)的良性發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率和銷量，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部科學(xué)的管理調(diào)整，開源節(jié)流，使企業(yè)在克服困難中再上一個(gè)新臺(tái)階。“冬天過去了，春天還會(huì)遠(yuǎn)么?”相信中國(guó)化妝品的春天馬上就要來臨。