把握品牌崛起時(shí)機(jī)

劉瑞旗

比金融危機(jī)更大的危機(jī)是隱蔽的財(cái)富轉(zhuǎn)移，金融危機(jī)預(yù)示著新一輪財(cái)富轉(zhuǎn)移已經(jīng)開(kāi)始，品牌將在新一輪財(cái)富轉(zhuǎn)移中承擔(dān)起載體的作用。

十九世紀(jì)、二十世紀(jì)，資本主義解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)的辦法是把牛奶倒到大海里，西方世界認(rèn)為：危機(jī)是由于生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致的，因此資本家去消滅物質(zhì)，緩解生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，這是阻礙社會(huì)進(jìn)步的一種做法。

現(xiàn)在，各國(guó)政府在解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，除了加大宏觀調(diào)控，政府出資救市外，不少國(guó)家提出了刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需的口號(hào)。

我們拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)重要方法包括十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，以及大興土木開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、修公路、拆遷等等，但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境保護(hù)和能源利用提出了更高的要求。雖然透支未來(lái)需求和以消耗資源為代價(jià)的措施有一定的拉動(dòng)作用，但是還有一種更好的拉動(dòng)內(nèi)需的方法，就是大力引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)。

在每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，財(cái)富必然會(huì)重新分配和得到調(diào)整，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一部分企業(yè)破產(chǎn)，也使一些新興的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展起來(lái)，而品牌將是經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，消費(fèi)者進(jìn)入情感消費(fèi)層面的主要消費(fèi)手段，品牌型企業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)歷此次經(jīng)濟(jì)調(diào)整后，企業(yè)會(huì)充分意識(shí)到產(chǎn)品僅依賴低廉價(jià)格、功能介紹，而缺乏品牌內(nèi)涵和影響力是沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

那么，現(xiàn)在做品牌，最大的問(wèn)題在哪里?我們的企業(yè)對(duì)品牌的表述還很原始，不管講產(chǎn)品的情感也好，產(chǎn)品的藝術(shù)也好，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。產(chǎn)品為導(dǎo)向是什么?就是講產(chǎn)品的功能性。企業(yè)會(huì)把功能性作為主體推廣。而消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)是喜新厭舊。今天企業(yè)會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量告訴給消費(fèi)者，那么品牌在哪里呢?企業(yè)告訴消費(fèi)者的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能，很少提到產(chǎn)品的品牌。一旦新產(chǎn)品出來(lái)了，消費(fèi)者會(huì)把舊產(chǎn)品淘汰了。比如一個(gè)飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者不喝這個(gè)水了，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有把品牌訴求給他，所以他不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品水的時(shí)候，就連這個(gè)牌子也一塊淘汰了，很多商品被淘汰都是這樣。

我們做市場(chǎng)，要以品牌為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不要把商標(biāo)貼在產(chǎn)品上，而是要把產(chǎn)品貼在商標(biāo)上。比如恒源祥告訴消費(fèi)者什么?恒源祥從1994年就沒(méi)有產(chǎn)品廣告了，就用“羊羊羊”，我們是把產(chǎn)品貼在恒源祥的品牌上，消費(fèi)者要淘汰產(chǎn)品，我們可以換產(chǎn)品；我沒(méi)有把產(chǎn)品的功能告訴消費(fèi)者，而是不斷地把恒源祥是奧運(yùn)贊助商，是關(guān)愛(ài)社會(huì)的，是有藝術(shù)的，有文化的，有科技的……，幾乎很少講到功能，所以產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代或被淘汰，而品牌卻越來(lái)越有影響力。

法國(guó)香水基本不跟消費(fèi)者講里面的科技含量，也有講的，但消費(fèi)者記住的不是科技，而是法國(guó)的文化，法國(guó)人的生活習(xí)性。浪漫時(shí)尚跟消費(fèi)者結(jié)合在一起，用了法國(guó)的產(chǎn)品也浪漫、時(shí)尚了。把品牌的概念跟消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，品牌的魅力就彰顯出無(wú)限的空間。

社會(huì)財(cái)富重新分配的速度越來(lái)越快，財(cái)富轉(zhuǎn)移的時(shí)間從30年、10年縮短到5年。每一輪財(cái)富轉(zhuǎn)移，都伴隨著一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財(cái)富轉(zhuǎn)移潮流中，如果我們能把握時(shí)機(jī)，增加品牌附加值，就會(huì)逐漸擺脫通過(guò)對(duì)能源和環(huán)境無(wú)節(jié)制索取維持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的局面。