中國企業“競爭”之殤

張述綱

為什么百事和可口可樂可以同時發展?

在我們對跨國公司進行分析的時候，我們不難發現一個現象，比如可口可樂和百事可樂；阿迪達斯和耐克；奔馳和寶馬；肯德基和麥當勞，他們都是競爭對手，屬于同一個行業，將彼此視為對方為最重要最直接的競爭對手，但是他們并沒有采用破壞行業生態的惡性競爭方法，比如相互攻擊，比如打價格戰，而是在競爭中通過提高自身競爭力最大限度的滿足消費者需求，擴大和引導消費者的消費意識和消費區域，其結果不僅自身獲得成長與發展并且讓整個行業也得以健康生存和成長成為一個規模性產業，競爭的結果是實現了雙贏。

當我們對比中國企業之間的相互競爭時候，我們發現，中國企業之間的競爭往往有著“不蒸饅頭爭口氣”的狹隘心態。

以2008年來著名房地產品牌萬科為例，我們不難發現，其競爭對手采用的“攻擊性傳播”以極其“下三爛”手段對萬科品牌制造的污損和毀壞。所謂攻擊性傳播(Offensive Communication)是指：以攻擊競爭對手弱勢缺點有效打擊對手品牌的行為。在文獻中我看看到這樣的描述：作為一種正常的傳播手段，攻擊性傳播本不應承載太多的道德性評價。但遺憾的是，因為指導性理論或運作規范的缺失，操盤者的心胸過于狹隘、手段不夠光明磊落等多種原因，在實際的操作過程中，攻擊性傳播已經表現出了“道德淪陷”的危險。

無可否認的事實是，在國內法律法制存在空子的前提下，攻擊性傳播深陷道德缺失軌道中難以自拔和脫身，成為一種被業界詬病的非正常競爭手段，一些采用謊言和顛倒黑白的扭曲傳播內容出自一些企業之手之口，其品牌已經在競爭壓力面前心態扭曲成為“怨男和潑婦”以“罵街”和顛倒黑白妖言惑眾為主要手段，讓攻擊性不具備科學性和合理性，不具備可推敲性，在目前國內，傳播業界在攻擊性傳播上有整體浮躁的趨勢，資深公關顧問黃名勝解釋說：一方面，很多傳播公司都只是一種單線思維，別人都這樣做，自己也無須客氣：另一方面，因為維系客戶的壓力，傳播公司需要千方百計取悅于客戶的想法，從而喪失在理性和建設性上的追求。

在研究中國公司和企業的競爭中，我們不難發現很多中國公司彼此之間進行的相互戕害和自殺性競爭，其不是魚死就是網破的極端心態將企業和品牌帶入不歸之途。這和歐美公司有著巨大的差異。

這其中和中國傳統文化中的“寧為雞頭，不為鳳尾”有著密切關系，同時“一個中國人是龍，一群中國人是蟲”的相互攀比，不服氣缺少合作精神有關，在亞洲公司中韓國公司日本公司也普遍存在這樣的問題，其等級制度和觀念，儒家文化的糟粕浸染使得日本公司近年來頻繁爆發的危機和衰落也證實筆者的觀點(此處不一一贅述，請查閱相關文獻)。

對比看來歐美公司則要“大度”的多，他們更知道共同培育市場的重要性。

中國企業中誰是佼佼者?

互聯網時代，信息海量迅猛傳播，中國市場經濟發展快速年年增量。新時代的競爭更加重視消費者的心理感受和個性化需求，營銷手段也隨著更為豐富，真正從關注消費者的角度出發，消費者才可能接受。比如，肯德基針對新時代“宅人”提供的“宅急送”和網絡訂餐都是新的營銷手段。麥當勞的“我就喜歡”則是倡導一種新的生活時尚，販賣“生活方式”。對比他們二者的競爭，一個是“滿足你的生活方式”，一個是“倡導生活方式”，都是從生活方式入手打動消費者。從而獲得消費者手中的選票——鈔票。

而中國企業文化中的“出世”思想，要業績心態明確而直白，于是營銷之術盛行，企業文化浮于表面，海爾這樣的企業改革30年在中國肥沃的市場上只出現了一家。我們不能否認這其中業績考核的壓力，因為“術”更易產生立竿見影的效果，短期內的營銷結果也更容易好看，而致力于打造“道”則不僅需要高屋建瓴的戰略高度，遠見未來的決心和毅力，意味著需要在企業經營工作中持之以恒、日積月累的付出。致命的是，“術”所帶來的短期成功總是種下盲目自信的種子，大量的事件和案例都證明這個盲目的可怕后果。

那么要怎么做，才能體現一個企業的實力和經營方向的正確性呢?

縱觀中國國內企業，其中并不乏優秀的品牌，他們高屋建瓴，以強大的品牌力量穿刺市場，以優秀的產品質量堅守的承諾取得消費者的心靈。

以上文房地產金字招牌萬科為例，當受到攻擊時，萬科并未以德報怨，而是低頭做事，以優異的業績向股東呈報信心指數。

所以，一個企業，一個中國企業究竟該以什么心態面對市場和面對消費者呢?

我們以青島啤酒為例來分析：青島啤酒作為2008年北京奧運場館專供啤酒產品的生產企業，將從2008年7月中旬開始向北京奧運場館輸送首批專供啤酒產品，這意味著每一瓶啤酒都代表中國啤酒形象，代表著中國企業的形象。作為中國啤酒制造企業的典范，作為代表科技、綠色、安全的奧運級品質的啤酒產品生產企業，青啤不但在產品生產、研發中以奧運標準為準繩，而且在企業自身的管理發展中更是將奧運標準作為企業發展的標尺。青啤除在公司內部重新界定質量標準，把質量控制作為發展的頭等大事之外，還會組織各地分公司在全國范圍內開展關于奧運食品質量控制以及消費者權益保護等方面的活動。青啤公司總裁孫明波表示：“對青啤而言，不僅要為消費者提供理化指標合格的產品，而且還要是健康、安全、綠色、快樂的產品。對于產品質量，30年來我們始終沒有松懈過。”

中國啤酒產業整合競爭激烈，如何形成核心競爭力掌握主動權在青島啤酒的經營中我們看到他們的許多優勢顯得尤為突出，其最基本、最務實、最歷史、最傳統、最實用、最有青啤特點的就是質量，是產品的質量塑造了青啤的品牌，也是青島啤酒的核心競爭力所在。

所謂“沒有金牌的質量觀，就沒有金牌的產品。”在青島啤酒的經營理念中以“銳意進取，做到奮發向上、大膽創新、勇于開拓、永不滿足；奉獻社會，做到對股東、對消費者、對社會真誠奉獻。奉獻社會”，體現了青啤人在追求發展、追求經濟效益的同時，注重社會效益的價值觀念。表現得淋漓盡致。

青島啤酒走過漫長的100余年發展歷程，積累了豐富的經驗：在消化吸收的基礎上形成了自己獨特的傳統。

一個不能否認的現實是：隨著世界經濟一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。以“顧客價值為導向”是青啤公司在疏理發展指導思想時，正式提出一項做大做強的新戰略，這一戰略的核心是由生產型企業向服務型企業過渡，通過實現為股民、為職工、為消費者服務，來進一步轉變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業競爭優勢。

而對于競爭青啤也有自己的一套方略，自1994年收購揚州啤酒廠以后，青啤9年來先后兼并了40多家啤酒企業。在青啤的帶動下，這些企業從瀕臨死亡的邊緣恢復活力，讓中國整個啤酒市場也獲得了生機與活力。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅3年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎：20世紀80年代3次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年(首屆)和2008年(第二屆)連續兩屆入選英國《金融時報》發布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠。

資本的擴張說到底也是文化的擴張，先進的理念、成功的品牌、優秀的管理等“輕資產”的輸入是擴張成功的關鍵。在青啤的大兼并中，文化整合發揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發展戰略”，從競爭到競合，通過“高起點發展，低成本擴張”，實現了跳躍式、超常規發展，在國內18個省、市、自治區建立了啤酒生產基地，為企業改革、發展打下了良好基礎，形成推動青啤發展的巨大合力。

從競爭到競合，惡性到良性的轉化是中國企業應該思考的問題

從青島啤酒和萬科的案例中我們看到一個企業的發展是自我建設為中心的發展才屬于良性發展，健康發展，即所謂同行業中的“良性競爭”，縱觀外資品牌，歐美企業顯得十分出重，比如麥當勞和肯德基，百事和可口等。

良性競爭拼刺的是產品和服務的品質，而不是攻擊與制造對手謠言。是理性的價格戰略制定而不是“殺敵八百自損一千”的愚蠢，因為流血斷頭的削價競爭，只會增加彼此殺紅眼的戰斗情緒，無助于利潤的提升。是對市場的分辨能力提高和滿足需求帶動需求，是盡一切努力發展創意而不是抄襲挖對手墻腳做不能見人的失德行為。是團隊協作，而非單打獨斗的恣意妄為。

我們看到很多中國企業的競爭理念有著明顯的缺陷，這是企業文化短缺，急功近利觀念的弊端的外在表現，比如：

1.利潤追求高于一切，使用低級原材料節約成本提高利潤，以次充好，制定高價格“宰”客，或采用欺瞞哄騙手段欺騙消費者。

2.不重視企業形象，戰略無規劃、管理內耗巨大及過度營銷都成為難以根治的硬傷，沒有被競爭者打死，更多的是犧牲在無“道”經營的路上。

3.跟風現象普遍，有利益時跟隨者蜂擁而上，做不過對手就罵罵咧咧胡說八道詆毀對手。

中國企業學會“競爭”迫在眉睫

中華民族創造了光輝燦爛的古代文化，一度令西方望塵莫及。然而，西方在中世紀之后走進了文藝復興的偉大時代。出現了許多引領時代潮流的思想大師和文化巨匠，進而完成了資產階級革命，獲得了地理大發現，取得了工業革命的成功，推動了經濟的迅速發展。當晚清政府還在自我陶醉時，中國已被西方甩在后面。新中國成立后，國家步入了一個穩定發展的時期。尤其是經過近30年的改革開放，我國經濟建設取得巨大成就。在這一過程中，伴隨著物質生活的越來越豐富，人民群眾的精神文化需求呈現迅速增長之勢。為保障人民的文化權益，近年來黨和政府采取了一系列措施，提供公共文化服務，解放文化生產力，文化由此進入了一個快速發展的時期。據統計，黨的十六大以來，全國文化事業經費累計達到580.82億元，年均增長22.5％。隨著國家一系列鼓勵發展文化產業的政策措施相繼出臺，我國文化產業也進入了高速發展期。

古代斯巴達克人有個傳統，嬰兒在出生后將被丟棄到山里放3天，3天后人們再去看，如果小孩活著，就抱回來；如果死了，就棄之不管。這種方式很殘忍，但通過這種非人道的選擇，保證了整個斯巴達克民族的強健。中國品牌要做大做強，首先得對自己“殘酷”一些，讓自己優秀一些才能保持旺盛的斗志和競爭力，靠歪門邪道胡說八道是難以真正成長的。

回顧歷史總是讓我們萌生出一些對過往歲月的感慨，當面對當下中國商業發展為中國贏得了越來越多的國際聲譽的時候，我們仍然驚詫于中國商業在短短30年的發展在很多西方人看來類似于一個不可能完成的任務或者奇跡。

文化是一根無法割舍的血脈，是隱藏在中國入骨子里的價值觀念。古老的中國歷史悠久，文化源遠流長，其中有精華也有糟粕。

2009年在外部環境寒冬來臨的影響下如何保持理性，保持存活的能力十分重要。

這樣的情勢下學會競爭是每個中國企業對中國市場負責任的一種態度和義務。“做好自己”沉下心來調整國內不良結構，從社會結構到產業農業結構都應該以科學客觀的態度認真考量，苦練內功修為，外學失敗經驗引以為戒，以柔克剛，順應大勢，在危機中尋求可以推動促進魚躍龍門的轉變機遇，力爭脫身高耗能、高污染、高資源消耗初級外圍邊陲發展階段，收購購買高科技領先世界的知識產權加速升級與轉型。

所以，中國企業該掌握“競爭”要素，“正確”競爭，學會競爭。如此，才能在寒流中立于不敗之地，才能力爭上游為后續發展積聚力量。