長尾經濟下企業提升顧客價值的策略

蔣　潔

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：長尾理論揭示了網絡時代企業借助利基產品和小市場創造巨大利潤的奧秘。在長尾經濟下企業與顧客之間的關系發生了微妙的變化。本文概述了長尾理論的內涵，并在簡要介紹顧客價值的基礎上對長尾經濟下企業如何提升顧客價值作了探討。

關鍵詞：長尾經濟 長尾理論 顧客價值

美國《連線》雜志總編安德森提出的長尾理論引起了國內外營銷界的廣泛關注和激烈討論。長尾理論不僅預示了新的市場營銷機會，也暗示著企業滿足顧客需求策略的變化。

長尾理論的內涵

長尾（The Long Tai1）概念由安德森在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。通過研究，安德森發現在以熱門產品為主導的市場上，還存在著大量對非主流、非熱門產品的需求，而且這些需求匯集在一起的總和往往超過了熱門產品所創造的需求。用圖像來描述這一現象，則會得到一條由左方的頭部徒然下降并逐漸向右方無限延伸的曲線，曲線的尾部一直沒有墜至零點，如圖1所示。

圖1中形狀的曲線在統計學中被稱為“長尾分布”，這便是“長尾理論”的來歷。用安德森的話來講就是“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場”。

長尾現象的出現離不開三大力量：其一是生產工具的普及，生產者隊伍因此而壯大，產品變得極其豐富；其二是傳播工具的普及，互聯網有效地降低了企業接觸消費者的成本；第三是連接供給與需求，可以是搜索引擎或者口碑效應，它將需求從大熱門推向利基產品。概而言之，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大：即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論無疑會對企業的市場營銷產生一定影響，其中包括企業顧客價值的創造。

顧客價值的定義及特點

（一） 顧客價值的定義

目前關于顧客價值，根據各種不同的觀點，在學術界有不同的定義，最主要和常見的有以下三種定義：

Zaithaml將顧客價值定義為：顧客所感知到的產品的利得與利失的效用的整體評價。Zaithaml的定義體現了可感知價值觀點，它強調顧客價值的個人化特點，認為價值代表著獲得和付出兩者的權衡。

Kotler從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度闡述顧客價值：“顧客讓渡價值(customer delivery value，CDV)是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用”。若用絕對數來表示顧客讓渡價值，則有如下公式：

顧客價值（CDV）=總顧客價值（TDV）-總顧客成本（TCC）（1）

Woodruff通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。Woodruff的定義體現顧客期望價值觀點。

除此之外，還有很多學者對顧客價值作了定義。從他們的觀點中，我們可以歸結出顧客價值的一些特點。

（二）顧客價值的主要特點

顧客價值的主觀性。顧客價值不是由產品的提供者企業來評定，而是由產品的獲得者——顧客的感知決定。不同的顧客對同一產品的評價往往是不相同的，讓某一個顧客滿意的產品不一定能同時滿足另一個顧客。所以顧客價值是主觀的，帶有自我色彩。

顧客價值的互動性。顧客價值是企業與顧客互動關系的產物。當前企業的生產已經由自我為中心向顧客為中心的方向轉變。企業的各項職能也在圍繞著顧客關系的建立和發展而開展。正如彼得?德魯克指出的那樣，企業的首要目標是創造顧客。現代營銷就是企業在與顧客保持互動關系的過程中創造和傳遞價值的過程。

顧客價值的動態性。顧客價值的動態性表現在兩方面，首先是顧客在與企業及其產品的整個接觸互動過程中所認知的價值，包括顧客購前、購中及購后的整個過程，在不同的階段，顧客的認知和看法會發生變化。其次，顧客的需求往往不是單一的，通常是一系列的，隨著時間的推移，顧客的期望會發生變化，其對價值的感知也會改變。

顧客價值的三大特點緊密聯系，對企業市場營銷和顧客關系管理發揮著重要作用。根據Kotler的觀點，只有當TCV≥TCC，即顧客價值不至于為負時，顧客才會對企業感到滿意，因此，提升顧客價值是企業市場營銷的要點，也是維護顧客關系的關鍵。長尾理論的出現，對顧客價值的提升起到一定的啟示作用。

長尾經濟下的顧客價值提升

（一）提供豐富的個性化產品

眾多非熱門產品小市場的存在反映了當今顧客對個性化產品和服務的大量需求。人們追求自我和個性化消費的意識日益強烈，不再屈從于傳統大眾商品和暢銷品的束縛。曾經的冷門產品也有機會贏得顧客，而且還有可能創造更多的市場需求。個性化是長尾理論指出的戰略轉移方向。企業應當不僅僅以暢銷品來滿足顧客需求，而且要善于把握顧客求異的心理，提供豐富的個性化產品，給顧客更多的選擇，通過產品種類的多樣化提升產品價值。當然，企業也需考慮產品選擇增多之后可能給顧客帶來的困擾，所以同時提供產品的選擇建議或者篩選工具也是必要的。在某些情況下，企業與企業之間還可以相互合作，為滿足同一個顧客的個性化需求而建立伙伴關系，以此共同提升顧客價值。

（二）有效利用顧客參與生產

顧客參與生產在一定條件下是可行的，它體現了顧客價值的互動性特點。“協同生產”締造了eBay、維基百科、Craigslist和MYSpace，也讓Netflix擁有了數十萬條影評。這是顧客參與生產的事例。類似的例子又比如卓越亞馬遜網站，它會以郵件的方式邀請網上購書的顧客為書作評論。通過將顧客納入產品的生產過程，企業有效地將生產任務分攤出去。顧客參與生產，節省了大量的員工工作時間和工作量，降低了企業的生產成本。原本需要大量員工投入的書評，現在企業需要做的只是向顧客群發送邀請函，然后等待熱心顧客的回應。而對于顧客來講，受到企業的邀約很可能是一種榮耀，他們通常不會把為此花費的精力和體力計入顧客成本，因為這項任務帶來的樂趣和自身精神上的滿足已經遠遠超過了付出。在這一過程中，企業和顧客雙方均受益，形成雙贏的局面。從這個角度看，有效地利用顧客參與生產是個好方法，企業在與顧客的互利互惠中提升了顧客價值。

（三）網絡環境下突出企業形象

在網絡環境中企業形象的建設同樣重要。企業在網絡環境中采用“拉式”的營銷策略吸引顧客，一般是通過網站宣傳來實現。網站內容成了企業形象的展示平臺。顧客對企業網站的印象好壞，也影響著顧客價值的高低，因此企業應重視網站的建設。向顧客提供友好的網頁界面、方便快速的服務引擎以及自由、平等、開放的交流平臺都是展示企業形象的重要措施。另外，注重網絡文明、營造健康的網絡文化也是企業網站建設的責任。顧客從良好的企業形象中可感知的價值定會增加。

長尾理論指出了大規模生產和小規模市場分別依存的生產力、社會經濟條件，以實例的方式為企業在新市場環境下的市場營銷作出了建議。當然，長尾理論的應用受一定條件限制，企業據此提升顧客價值勢必要克服很多困難，因此這一問題還需進一步探討。

參考文獻：

1.（美）查爾斯?R?格里爾著，孫非等譯.戰略人力資源管理[M].機械工業出版社，2004

2.程德俊，趙曙明.資源基礎理論視角下的戰略人力資源管理[J].科研管理，2004（5）

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