品牌關系形成模型研究

莫材友　莫材鳳

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在分析國內外學術界關于品牌關系研究成果的基礎上，結合品牌定位、品牌聯想以及品牌個性理論，嘗試性地提出品牌關系的形成模型，以期對品牌決策起到指導作用。

關鍵詞：品牌關系 品牌定位 品牌聯想 品牌個性

隨著國內外學者對品牌理論研究的不斷深入，品牌理論的研究取得了長足的進步，品牌理論的熱點也在不斷變換，經歷了五個階段。當前最新的品牌理論的研究熱點是品牌關系（也即消費者與品牌的關系）理論，全部研究成果的理論基礎是社會心理學中的人際關系理論，即用人際關系理論來研究品牌關系理論，本文以此為基礎，但稍有不同的是本文的理論基礎更側重于品牌理論。

仔細研究當前關于品牌關系理論的種種成果，包括品牌關系的概念模型、品牌關系的角色模型、品牌關系動態模型、品牌關系類別模型、品牌關系質量測量模型。從這些成果來看，國外學界對品牌關系形成機制關注較少，少數涉及此問題的文獻主要以品牌關系的動態模型為主。因此，本文的研究意義在一定程度上可以填補這個空白。

國內外研究成果回顧

目前學術界涉及到品牌關系形成機制的成果主要是品牌關系動態模型研究。品牌關系動態模型的視角是,消費者與品牌之間的關系如同人際關系的發展一樣,有一個從無到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠的漸進過程。目前這類研究大多借鑒了關系營銷中的關系動態模型,如Levinger（1983）的關系五階段論（起始、成長、維持、惡化、瓦解）。以下成果屬于品牌關系的動態發展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌關系五階段論以及Fournier （2001）的六階段論。

雖然很多國內企業對品牌重視程度較高，但真正懂得如何建立與維持關系的企業很少，甚至少數企業至今沒有自己的品牌。因此，品牌關系的形成理論更符合國內企業的當前需要。從關系視角來看，品牌資產來源于品牌關系的強度和深度。因此，中國企業要建立強勢品牌，可以從品牌關系入手。

品牌關系形成模型構建

（一）模型假設

借鑒人際關系結構理論可知，人際關系由認知、情感和行為等三種成分構成，其中情感成分是核心。這個觀點是目前社會心理學者們的主流觀點，從系統結構的全面性來講更具合理性。根據品牌關系類比人際關系的研究范式，本文假設一個品牌關系如果包含這三個成分，則品牌關系產生。其中，認知是品牌關系的基礎，屬于理性的層面，指的是消費者對品牌的熟悉和了解程度。情感是指消費者對品牌的評價和感覺，是品牌關系的核心。行為是指消費者對品牌的忠誠意向和承諾，是品牌關系的表現，如品牌的購買行為、品牌的投訴行為等，屬于外化的層面。

（二）模型構建

本文主要討論狹義概念的品牌關系，即純粹的品牌消費者關系，而不包含其他利益相關群體。雖然有學者主張品牌關系的研究應該考慮更多的其他主體，但是多層的關系層面將導致品牌關系的形成機制復雜化。因為每個關系層面或關系因子的形成機制不同，而且相互影響，所以很難將它們全部整合在一個模型當中。事實上，完全可以將這四層關系分開討論，品牌經理也可以逐個關系層面操作以構建一個完整、健康的品牌關系。本文主要討論品牌——消費者關系，其他關系的形成機制以后另做研究。

傳播是品牌的根本屬性，即品牌關系形成的基礎是品牌的傳播行為。按照里斯、特勞特的定位理論，品牌定位是品牌信息傳播的有效手段。品牌聯想是消費者通過廣告、親身體驗、口碑傳播三種途徑接觸品牌后形成的品牌記憶和認同在某種刺激下被激活的結果。而品牌定位通過對品牌信息的系統、持續、差異化傳播，在消費者的腦海中產生記憶和認同，以便在適當的時候被激活，而成為消費者品牌購買決策的理由。消費者對品牌的積極、獨特的品牌聯想是建立品牌——消費者關系的關鍵因素。品牌形象是消費者在品牌聯想的基礎上對品牌產生總體印象。品牌關系就是指品牌形象與品牌態度的互動。品牌形象與品牌個性關系密切，后者從前者進一步提取。當一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系。見圖1品牌關系形成模型。

品牌關系形成模型詮釋

該模型總的框架分為三部分：品牌信息傳播與品牌定位屬于品牌認知部分；品牌聯想、品牌形象與品牌個性屬于品牌情感部分；品牌行為單獨成為一部分；以上三部分構成了品牌關系。下文分別介紹模型的各個因素及對品牌關系形成的作用。

品牌傳播是形成品牌關系的出發點，品牌關系的形成離不開品牌的傳播活動。品牌管理者通過廣告、消費者體驗以及口碑三個常見的途徑向目標顧客傳播品牌信息。

（一）品牌定位

其一，品牌定位是一種有效的品牌信息傳播手段。采用品牌定位的方式進行傳播，能夠迅速在消費者腦海中形成品牌聯想。假如定位清晰、獨特且符合消費者需求，品牌定位就會演變為品牌個性，進而形成品牌關系。其二，品牌定位不僅關系到企業如何看待自己擁有的品牌，而且涉及到消費者將如何看待品牌。顯然，消費者看待品牌的方式影響品牌關系的方方面面。其三，筆者認為，品牌定位與品牌關系類型存在密切關系。比如，功能型定位的品牌容易與消費者形成合作伙伴型關系或者熟人關系，而很難與消費者形成親密的品牌關系；而情感或自我表達型的品牌定位容易與消費者形成親密的家人或者好友關系。可見，品牌定位不僅是一種傳播手段，也是形成品牌聯想的途徑，甚至還會影響品牌關系的類型。品牌定位的多重角色要求品牌管理者重視品牌定位這個因素。

（二）品牌聯想

品牌聯想是形成品牌關系的重要前提。Aaker認為，品牌聯想是品牌差異化的重要基礎，差異化聯想是獲得競爭優勢的關鍵（競爭對手較難攻擊），并最終成為消費者購買的理由。更進一步，消費者對品牌的積極、獨特的聯想是建立品牌——消費者關系的關鍵因素（韓經綸，2004）。相反，消極的、無差異的品牌聯想會對品牌關系的形成起負作用。因此，在產品日益同質化的趨勢下，品牌是否具有積極、獨特或者差異化的品牌聯想就成為形成消費者——品牌關系的重要步驟。

（三）品牌形象與品牌個性

品牌關系就是品牌形象與品牌態度的互動。另外，Aaker認為，品牌形象是按照一定目的組織的一系列品牌聯想。因此，麥當勞不僅僅是20個強聯想與30個弱聯想的簡單結合體，品牌聯想應該是有意義的一個結合體。也就是說，當提到麥當勞時，應該主要讓消費者聯想到金色拱門、小孩、快樂的氣氛、周到的服務等主要因素，因為以上因素能夠組合成為一幅美麗而歡快的圖畫，而不是雜亂無章的一幅圖畫。所以，好的品牌形象是形成品牌關系的決定性因素。

在當前產品同質、社會消費日益轉變為精神消費的今天，品牌形象可能已經無法滿足消費者的所有需求，品牌個性成為消費者決策的影響因素。Philip.Kotler認為，品牌個性是在品牌定位的基礎上創造人格化、個性化的品牌形象,它能夠代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念,目的是與目標消費者建立有利的情感聯系。品牌個性是品牌關系的基礎,品牌關系是品牌個性的延伸“當一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系”。Aaker認為，品牌個性所暗示的角色使品牌一消費者關系的發展更加清晰。顯然，品牌個性已經不是可有可無的因素，它將影響品牌關系的形成和發展。

結論

品牌關系形成模型是建立在品牌理論中關于品牌定位、品牌聯想、品牌形象、品牌關系以及品牌個性的現有研究成果之上，所以這些成果能夠支撐模型的合理性；本文著重研究廣義品牌關系中的品牌——消費者關系的形成模型，而將產品——消費者關系、公司——消費者關系以及其他消費者——消費者關系稱為品牌社區這三個關系層面的形成與之分開研究，這為以后的研究提供了思路。但模型屬于定性研究，沒有經過實證量化檢驗，因此在一定程度上影響結論的可靠性。

參考文獻：

1.盧泰宏，周志民.基于品牌關系的品牌理論：研究模型及展望[J].商業經濟與管理，2003（2）

2.鄭全全，俞國良.人際關系心理學[M].人民教育出版社，1999

3.周志民.品牌關系三維結構的實證研究[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2004（9）