奧格威的奇跡

白國宏

一個38歲的男人,失業,大學肄業,曾做過廚師、銷售、外交官和農夫;對市場一無所知,從未寫過一篇文案;38歲尚未正式涉足廣告業,只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物?

也許你不會相信,這個一度黯淡的男人就是奧格威。從38歲開始,他神話般地創辦了享譽全球的“奧美”廣告集團,也締造了自己的廣告帝國。《時代》周刊稱他為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”,《紐約時報》稱他為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說:“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業,令任何廣告人都無法企及。”法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”,并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業革命最有貢獻的人物。

究竟是什么締造了奧格威的奇跡呢?

奧格威先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業,他后來說是“被掃地出門”,他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門?！?/p>

之后,奧格威轉道巴黎,在皇家酒店廚房工作。盡管他把自己的廚師工作做得一塌糊涂,可廚師長雷厲風行的作派卻給他留下了深刻印象,并由此衍生了他后來倡導的管理原則。

回到英國之后,奧格威受雇于Aga廚具公司,成為一名上門推銷員。因為收入拮據,他不得不在1935年為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊。當時,他年僅24歲?？上驳氖?這本手冊不僅僅解決了他的燃眉之急,也讓他對自己的文字功底樹立了信心。

1936年,他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得一份實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術,為時一年。盡管他當時不太明白學來究竟有什么意義,但是就在這年,他邂逅未來的妻子。二戰爆發的那一年,他們喜結連理。

1938年,奧格威移民美國,受聘蓋洛普民意調查公司,在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大,并成為他行事的準則之一。

二戰期間,他受命于英國安全部,出任英國駐美使館秘書。雖然工作比較簡單,可是在與世界各國人的接觸中,他學會了如何進行高效的溝通。

戰后,他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰,以種煙草為生。在自己的農田,他和家人勞作嬉戲,真正讓自己的心靈得到了徹底的放松。后舉家遷至紐約,并決定開創自己的廣告公司。他運用了自己前38年積攢的智慧,創造了自己的“奧美”帝國。正像奧格威在接受一家傳媒的采訪時候說的:“上帝是個精明的家伙,他總是把禮物分成很多個小份,散落在你生命中每一次經歷中,聰明勤奮的人懂得把每一個小禮物用心收藏,積攢夠了就變成了人生的奇跡?！?/p>