廣告語中非常規用語的運用淺析

黎碧波

摘要：本文著重從廣告語中非常規用語的現象舉隅，廣告語中非常規用語運用的原因解析等方面對廣告語中非常規用語的運用進行了一些粗淺的歸納、分析與探討。

關鍵詞：廣告語非常規用語運用

0引言

在廣告中廣告語言是廣告的靈魂。我們常常見到有些廣告語言為了增強廣告效果的需要，故意不按照正規的語法要求，不符合正常表達方式，不用常規語意，或違背常規的言語邏輯，以此來增強廣告效果，我們稱這類廣告語言為非常規用語。廣告語中運用非常規用語往往能使廣告見奇效。

1廣告語中非常規用語現象舉隅

1.1為了精簡洗練不惜殘缺成分①新!全!廉!優!(田野汽車廣告)②更干更爽更安心(衛生巾廣告)③省優部優葛優(雙匯火腿廣告)④真誠到永遠!(海爾電器廣告)

從這些例子中不難看出，他們都有一個共同的特點，那就是均為缺主語的非主謂句，并且大部分是形容詞性非主謂句。這種句型最大的特點，就是用一個準確的中心詞(一般為形容詞)，高精度地概括了產品的主要品質，讓人一目了然。站在受眾心理分析的角度來看，這類廣告語最符合受眾接受廣告信息的中樞心理路徑。根據心理學家佩悌(Petry)和卡西奧普(Cacioppo)1983年發表的研究成果表明：“商品廣告的目標——受眾，對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種途徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑。所謂中樞心理路徑，是指受眾認真考慮廣告的實質性內容，對廣告中涉及商品性能的因素進行全面的了解、分析、綜合與判斷，在這一基礎上形成一定的品牌認知態度?！笔鼙娡ㄟ^中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側重廣告商品內在的東西：性能。其整個心理過程是以理性為主導的。所以好的廣告不僅要能勾起受眾的購買欲望，更重要的是要勸服受眾作出購買的行動。然而，受眾要作出購買行動，大多數都要經過理性的思考，首先判斷出商品的使用價值。所以，針對受眾的這種普遍理性心理，廣告商也必須采取理性的訴求方式，來傳達商品的質量、功能、價格等方面的優勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態度。

1.2追求語意創新恰當篡改與變通根據有關記憶研究的結果表明：與生活過程聯系緊密的事物很容易識記。另外，能引起人無意注意的主觀方面的原因還說明：凡是和人已有的經驗相聯系又能增進新知識的事物，容易引起注意。廣告商在進行廣告語創作時，常常在運用熟語的基礎上又進行巧妙地創新。中國上下五千多年的悠久文化，造就了無數優秀的成語、俗語和詩文名句，而這些是中國人在日常學習生活中所熟知的。廣告語中巧妙地利用熟語，使得人們直接跨越記憶過程中的識記階段，喚起人們頭腦中已存在的對于成語、俗語的記憶，并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現出來，這樣對于加深人們的記憶，增強廣告語的感染力起著很大的作用。例如：

1.2.1變通詩句或俗語①欲窮千里目不必上高樓(望遠鏡廣告)②千里“江鈴”一日還(江鈴汽車廣告)③身在伏中不知伏(科龍空調廣告)

1.2.2巧妙的運用諧音①趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)②奧威手表，一“戴”“添”驕。(奧威手表廣告)③“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥商品廣告)④大“石”化小，小“石”化了。(膽舒膠囊廣告)⑤“汾酒”必喝，喝酒必汾。(山西汾灑廣告)

1.3為了出奇制勝有意的用語義①利用一詞多義廣告創作常常使一個詞語表現出兩個以上的意義，以人們對詞語常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，一開始只理解詞語的常用義，同時又出人意料地表現出另一層意義，從而使廣告語出語驚人，幽默風趣，增強了廣告的感染力，便于人們記憶。②有意曲解詞義有些詞語的字面形式與產品的特點有密切的聯系，因此某些廣告利用其字面義，有意曲解詞義產生新義。這樣一方面把產品特點一目了然地表達出來，另一方面由字面義曲解出新義，推陳出新，給人在心理上造成新奇之感，進而加深印象。③運用語意雙關語義雙關是讓人通過對產品的聯想把握詞語的真實意義，不僅讓人欣喜愉悅，體會語義的貼切美，而且讓人在新奇之余，加深對廣告商品的印象。

2廣告語中非常規用語運用的原因綜述

眾所周知，在日益激烈的廣告競爭中，誰的廣告語言能夠深深地打動消費者，能夠給人留下深刻的印象，誰就是廣告勸導與商品促銷的勝者。在廣告界有這么一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過“你沒有吸引力使人來看你的廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。”。廣告語要想實現自己的勸導、勸服功效，應該利用獨特的表述方式，使其在增強吸引受眾注意的同時產生強有力的語言誘惑力。廣告語吸引人們的注意不僅是人們信息獲得加工的前提，而且還有利于促進廣告信息的記憶和影響廣告的說服效果。一般說來，受眾接受廣告通常處于無意識狀態。心理學家認為：“能引起人無意注意的原因很多，概括起來有兩個方面，一是客觀刺激物本身的特點；二是人的主觀狀態。從客觀刺激物本身來說，越是新奇的事物越容易引起受眾的注意。從人的主觀狀態來說，凡是和人已有的的經驗相聯系又能增進新知識的事物，容易引起注意。客觀刺激物在引起人們不同程度注意的同時，讓人產生瞬時記憶、短時記憶或長時記憶。根據受眾接受廣告的特點，受眾一般處于無意識記狀態，通常情況下，進入無意識記的內容有兩個特點：一是作用于人感覺器官的刺激物具有重大意義或引人注意；二是符合人的需要、興趣以及能產生較深刻情緒體驗的內容。所以成功的廣告語必須從如何吸引受眾注意，如何給人以深刻的印象，如何便于受眾進行信息加工，并盡量延長廣告信息在人腦中的儲存時間著手。廣告語中非常規用語的表現手法，正是從抓住受眾的接受心理和記憶心理的角度出發進行創作的。根據勒韋茲和斯坦納1961年提出的廣告心理效應模式圖來分析，即：“廣告語對受眾心理所產生的影響是由知曉→了解→喜歡→偏愛→信服→購買等環節逐步構成的”。也就是說，受眾對廣告語的反應有三個部分組成，即認知反應、情感反應、意向反應，其中認知反應包括知曉和了解，情感反應包括喜歡和偏好，而意向反應則包括信服和購買。勒韋茲和斯坦納認為，廣告語要達到最終的目的，就必須促使受眾由知曉向購買不斷的進展，在整個購買行動實現的過程中，認知反應是前提，情感反應是基礎，意向反應是目的。從廣告語中非常規用語運用的實例中不難看出，廣告語中非常規用語的表現手法通過特殊的句式、特殊的語音、特殊的語意，不僅能夠讓受眾產生良好的認知反應，而且還能產生一種無形的心理動力，即語言誘惑力，從而很好的促使受眾從心理上由知曉向購買進展。也正是因為這幾個方面綜合起作用，才促使非常規用語廣告語最大限度地發揮了廣告的勸導與勸服功能。