淺談媒體產業化下的電視媒體活動營銷

劉　淳

摘要：媒體業不是一般產業，但也不是純粹的公眾事業。要從商業成功和公眾利益這兩種價值觀來衡量媒體經營的觀念。在進行媒體資源整合的過程中，電視媒體以其獨有的優勢凸現出來，并成功的進行活動營銷，獲得政府、媒體、企業經濟收益三贏模式，并力求打造各個行業的之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產業化。

關鍵字：媒體產業；資源整合；活動營銷

1 媒體產業化

媒體從商業上看，它是一種訊息產品、知識產品。訊息產品是具有成長性的產品之一，世界越來越接近，變動越來越劇烈，訊息的需求就越來越大，所以它有未來性。而媒體只有成為產業，才能吸引人才進入、留住人才。產業的條件是，公司必須能生存獲利，產業環境必須有很多公司能生存獲利，資金愿意投入，人才愿意投入。

2 媒體資源整合

強勢媒體在競爭中會面臨越來越大的壓力，所以聰明的媒體善于抓住眼前的機遇，未雨綢繆，搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產業化運作，形成以廣告信息產業為主，多元化產業運營并存的發展格局，這一點，對強勢媒體來說尤為重要，因為強勢媒體具備了產業化運營的優秀素質，擁有了更多的資源優勢。

2.1 對媒體第一資源--受眾的調研

每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結構。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告傳播平臺。

2.2 進行行業細分

實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學、合理的情況下，進行整合資源的第二步--目標市場選擇。整合資源是為了進行產業化運作，所以媒體應根據自身的受眾結構特點，結合各個行業的發展選擇自己的產業化運作方向。

2.3 打造“市場鏈”

媒體整合資源的關鍵是打造各個行業的“市場鏈”。很多產業完全可以和相應的版面結合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業廠商資源等徹底串聯起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構。媒體整合資源進行產業化運營并非單純創收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。

3 電視媒體具有優勢

權威優勢。由于有些新媒體暫時的不成熟，它在真實性、可靠性和權威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。

品牌優勢。電視和其它傳統媒體相比，發展、壯大、成熟的過程應該說是驚人的。它以快速、便捷、直觀、形象的傳播方式，逐漸成為具有最廣泛社會基礎、最有影響力的大眾傳媒。電視品牌在我國現階段還有著最大的優勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節目、主持人、受眾群等等。應該說，目前電視媒體的覆蓋面和受眾的吸引力，是其它媒體無法比擬的。

信息優勢。小到基層的一個鄉一個村，大到中央各領導部門，電視媒體都有完整的信息一條龍生產線和豐富經驗的采訪、編輯、制作人才以及一系列的把關系統，還有豐富多樣的資料存儲庫，這些具有極大的優勢。

實時優勢。電視媒體的日新月異使電視節目趨于成熟，新聞、綜藝類、談話類、體育類等節目逐步實現直播，像悉尼奧運會等重大活動的現場直播使央視收備受關注，而越來越多的真人秀節目使各省市電視收視率再創新高。電視直播節目帶領受眾去領略那一個個真實、緊張、刺激、激動的時刻，效果遠遠超過其它媒體。

４ 電視媒體活動營銷

活動營銷即為事件營銷，作為電視媒體營銷的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。

中國電視媒體，面對激烈的同質化競爭局面，已經開始進入媒體營銷時代。活動營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業青睞的同時，也被電視媒體所采納。一般企業進行活動營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。

2005年曾被被稱為“媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，湖南“超級女聲”創造的強大沖擊力、搭建了政府、媒體、企業三贏模式，上海“我型我show”、“創智贏家”的重拳出擊。

“超級女聲”之后，國內選秀節目如雨后春筍，如湖南衛視的《快樂男聲》、《閃亮新主播》，央視的《夢想中國》、《非常6＋1》、《挑戰主持人》、《星光大道》，東方衛視的《我型我秀》、《星空舞狀元》、《創智贏家》，湖北衛視的《下一站天后》等節目蜂擁而至，成了熒屏上的一大奇觀。

2006年各電視臺更是加大“活動營銷”營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”。“活動營銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的關鍵詞。據不完全統計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。

2007年，各省市的選秀節目更加繁多，某個活動營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆。在07年收視率排名中，湖南衛視的《快樂男生》在諸多同類節目中力拔頭籌，獲得同類節目的收視率第一。究竟其原因，主要在賽制和每場比賽的獨特主題安排上。快樂男聲“這場比賽已經不是真正意義上的歌唱比賽，對于觀眾來說，結果重于過程。真正吸引人的是誰被淘汰，誰被拯救，誰又能晉級，觀眾更多是作為投票者或者支持者直接參與其中，而不再只是為了欣賞表演了。快男卻能牢牢抓住人們的目光，這是什么原因呢？那是因為選秀節目對于人們來說代表著太多的娛樂和懸念。如果是聽一個職業歌手演唱，人們會有一種思維定式，不存在太多意料之外，他們有精彩完美的演出是應該的；而對選秀的選手則是完全沒有概念，他們的唱功到底會是怎樣？比賽中他們會有怎樣的表演？他們會不會因為緊張而失誤？比賽中會發生哪些預想不到的事？甚至他們身后有哪些背景？這些都是觀眾不知道，但卻想要知道的。再加上周圍的同學、同事、朋友很多都在關注談論這些選秀活動，自然也會受其影響，變得更加好奇。還有一些“使命感”強烈的粉絲打著“支持我們偶像”的大旗行走于拉票之間，于是人們開始關注這些選手，選秀的種種也成為人們茶余飯后的談資。選手在比賽中一旦表現出色，立刻就會被放大，讓人感動得淚眼婆娑。而設置分賽區比賽全部與當地電視臺合作，并充分調動各種媒體資源進行宣傳，在其影響力最為高漲時，似乎不看“快樂男生”便喪失了與同學、同事、朋友聊天的話語權。

在商業運作中，其無疑是算得上成功的。無論是在分賽區冠軍爭奪中還是在全國13強的總決定比賽中，選手的去留很大程度上不是由評委決定的，最關鍵的是觀眾的投票，而票數可以通過手機短信、固定電話、互聯網等多種渠道產生。投票產生的巨額利潤由天娛公司、湖南衛視和電信分成。

在媒體產業化進程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點，因此在活動內容本身具有創新性和新聞性的基礎上，結合其所有優勢進行整合營銷，才能將創新性轉化為影響力，開發潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養為你的固定收視群，獲得經濟收益，并力求打造各個行業的之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產業化。

參考文獻

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