客戶關系管理在物流公司的應用策略

王　軍

摘要：伴隨著我國經濟與國際的接軌，市場營銷中的客戶關系管理(CRM)也已在各個行業應用，我國物流公司客戶關系管理的發展仍處于起步階段，不論在理論上還是在實踐上都有待進一步提高。文章從物流客戶關系管理的概念入手，闡述CRM應用對我國物流行業的重要性，并對以后CRM在物流行業的應用提出了相應的策略，提高物流企業的競爭力。

關鍵詞：客戶關系管理；物流企業；競爭力

中圖分類號：F279.23文獻標識碼：A

Abstract: Along with China's economy and international integration， marketing， customer relationship management(CRM)applications have been various sectors， China's logistics development of customer relationship management is still in its infancy， both in theory and in practice have yet to be further enhanced. This article from the logistics of customer relationship management concept on CRM applications on the importance of China's logistics industry and the future of the logistics industry in the CRM applications put forward the corresponding strategies to enhance the competitiveness of the logistics business.

Key words: customer relationship management； logistics business; competitiveness

CRM又稱為客戶關系管理，從概念提出至今，已在國外各種行業中得到了廣泛的應用。物流行業經歷了高速發展和高度壟斷的階段后，也在不斷走向規范和成熟，隨著物流業競爭的日益激烈，經營者逐漸認識到保持核心競爭力的焦點是抓住客戶，將公司業務的重心放到客戶身上，因此近年以來，CRM在物流行業有了較大的發展。但是由于CRM系統本身的一些客觀原因，以及中國物流業市場特有的特點，使得CRM在物流業的發展緩慢，存在許多不足的地方。

1客戶關系管理的內涵及作用

客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)的核心思想是以客戶為中心。CRM的內涵可以大致分為以下幾個層次：第一，它首先體現的是一種先進的管理理念和經營策略，CRM按照客戶的分類情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的盈利能力、利潤及客戶滿意度。第二，它是一種為了獲取競爭優勢而實施的有效管理方法，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客支付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭力。第三，CRM是企業的一種機制。企業通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業的利潤。通過實施客戶關系管理，能夠分析和了解處于動態過程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，從而選擇應該提供何種產品給哪些顧客，以便在合適的時間，通過合適的渠道來完成交易。第四，它是一種先進技術手段，是依托軟件技術為客戶提供信息服務的平臺。CRM 系統的核心是對客戶數據的管理，客戶數據庫是企業最重要的數據中心，記錄企業在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，并提供各類數據的統計模型，為后期分析和決策提供支持。

2客戶關系管理對物流行業的重要意義

首先，物流企業利用CRM 系統在收集、處理客戶數據與挖掘客戶價值時具有集成企業其他信息資源的能力，通過 E-mail、電話、傳真以及郵件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系統，財務系統和辦公自動化等系統相互分割的局限，它把從企業內部、外部和不同信息終端收集到的數據進行過濾、轉換和整合，保證了數據形式的一致性、時效性，為有效利用客戶數據提供了方便，將客戶轉化為公司的戰略性資產為公司所利用。

其次，CRM系統可以方便物流企業與客戶的互動溝通。一方面，企業通過廣告、交易等的記錄獲得客戶數據;另一方面，客戶通過主動交流向企業告知他們的需求，以及對某種產品或服務的意見和建議。這些通過不同渠道發來的數據都被集成到CRM系統中隨時供企業內的用戶查詢。通過多種渠道，企業可以在提供客戶服務時高效的與客戶溝通，了解客戶的個性化需求，測定客戶的滿意度。此外，客戶也可以參與企業的新產品研發和選擇恰當的服務方式。這就進一步鞏固了企業的客戶資源，提高了企業的競爭力。

最后，物流企業通過促進技術平臺對接，實現信息標準化，達到內部資源共享，CRM結合了公司的各個方面，包括銷售、服務以及營銷團隊等部門，而CRM能夠使企業的各個部門和員工之間實現對客戶數據和有關信息的共享，以保證部門間和員工間的工作銜接，這些部門充分了解客戶以獲得關于客戶關系的全方位視角。這樣即保證了為客戶解決好問題或提供優質服務，也保證了從企業全局利益去考慮與客戶建立關系。

3客戶關系管理(CRM)在我國物流行業應用策略

(1)準備充分、目的明確。由于CRM系統本身具有復雜性的特點，而且CRM與企業本身的管理及運營模式密切相關，因此每一個實施階段都要精心準備，避免盲目的行動給企業帶來風險。要想成功實施CRM必須對下列因素給與重視：員工的思想觀念和素質的轉變；企業的組織和業務流程的變革；資金和資源的配置是否到位，包括足夠的項目預算、人力物力的保障及團隊的成功組建；應對實施的范圍、規模和層次進行有效的界定，不能貪大求全；要有資料的獲取和隱私權的保護。

(2)戰略重視、全局考慮。物流企業的CRM實踐應從公司戰略層面進行推動，規范管理營銷與服務流程體系，公司在應用CRM系統后最重要的是“以客戶為中心的戰略調整”，其次是“員工工作方式的變革”。在規劃、實施CRM時，應首先從戰略的、全局的角度進行考慮，即在遵循公司總體戰略的前提下，將CRM作為經營戰略進行規劃、實施，不能僅僅將其視為一個點，而應將其作為一個面來考慮；不能單純考慮其本身的最優化，還應注重與其他經營戰略的聯系，達到價值鏈的整體最優化；不能僅僅在某個或某些部門實施，而應全面實施，從戰略層面推動CRM系統。

(3)循序漸進、持續發展。客戶關系管理的實際操作層面是一個不斷識別、建立、維護有價值顧客關系的流程。因此在具體實施和應用過程中要采取循序漸進的策略，要以“滿足企業目標需求”為基本要求。在實施過程中，需要戰略的支持、營銷的指導以及技術的輔助。企業要持續不斷地實施CRM，才能始終做到以客戶為中心，在競爭中保持優勢。企業應該把CRM放在關系技術的背景中，同時認真檢視CRM誕生的理論之源與商業變革之本。CRM系統供應商要立足于行業開發專業化的客戶管理系統，使CRM在物流行業取得更大的成功。

(4)利用CRM實施價值鏈的整合。以提升價值鏈為手段，并以此與CRM整合實施，才能達到整個價值鏈增值的目標。由于這一對策涉及的內容比較多，包括業務流程的整合、組織整合、人力資源整合、品牌整合、文化整合等，因此，實施的難度比較大，但根本的一點就是依據客戶關系管理來進行。因此，重要的一點就是充分利用CRM信息，結合自身的資源、能力狀況，抓住重點和關鍵環節進行價值鏈整合。

(5)做好數據挖掘工作。重視對潛在客戶的挖掘和客戶群的拓展，動態評估客戶價值分析型CRM系統是客戶關系管理的精髓，物流公司可以利用基于數據倉庫技術的客戶分析系統，建立企業級客戶數據倉庫，將所有客戶進行歸類和整理，根據這些信息細分顧客，對特定的顧客提供差異化、個性化服務，從而獲得真正的顧客滿意度，提高企業的競爭力。

參考文獻：

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