出版調查

您聽說過《名博是怎樣煉成的》這本書嗎？如何知道的？

做過出版的同仁可能都清楚，一本暢銷書背后都有推手做有效的策劃，這種策劃成本越來越高，以致一名普通人寫本書想大賣已經漸漸成為一種奢望。

決定一本書是否熱賣的，除了內容，更多靠借勢和宣傳，不曉得這是否是一種無奈。

我們可以看看幾本大陸有代表性暢銷圖書的營銷手法。

首當其沖的，是這本從出版伊始就一直位列全國圖書暢銷排行榜前茅的《貨幣戰爭》，從書的問世至今，作者就頻繁現身于大陸的一線金融媒體中(2008年11月29晚央視還請他做了一期《面對面》節目)，各種媒體尤其網絡媒體(門戶、論壇、博客等)上的大量經濟金融領域專家、學者、百姓的共同參與，助長一波又一波的宋鴻兵和《貨幣戰爭》的傳播熱，美國金融危機引發的國際連鎖反應，也令本來是牛市中發行的書變得更牛，創造出版界有目共睹的連續性驚奇。

著名財經記者吳曉波(同時也是著名圖書策劃團隊藍獅子工作室創辦人)的《激蕩三十年》(上、下)分冊推出，更是激蕩大批國人關注三十年波瀾壯闊的經濟改革，書的暢銷表面看可謂順風順水，其實自從上冊書面世起，熟諳媒體傳播之道的出版方就專門為圖書制作一個專題網站，通過隨書附贈的注冊卡就可以獲得進入網站的“特權”——隨時查詢閱讀不斷增加的與書的內容緊密關聯的各種文字和文字信息，還可以進行網上交流。作者本人的著名財經記者，多本暢銷書作家和頂級財經媒體專欄作家多重身份，更是令書的宣傳不脛而走，書的大賣熱賣就不言自明了。

長江文藝出版社策劃出版的《從頭到腳說健康》則告訴出版人打造暢銷書完全可以做到跨領域嫁接。從出版社最初透露有意進軍保健圖書領域，到該書的選題策劃，推出時機和啟動方法，后期的市場維護，都離不開大量的各種媒體的書訊報道，內容連載，尤其是互聯網媒體的追捧更令該書的知名度和作者的美名連續躥升，借勢出版社多年打造暢銷書累積下的影響力，短短半年多該書即位居全國健康類新書銷售排行榜冠軍。

通過以上典型暢銷圖書可見，作者一般都有諸如著名學者、企業家、海歸、金領人士、著名記者、暢銷書作家、電視媒體論壇紅人或者行業專家的光環和標簽，書的內容是經濟金融，健康歷史等熱門話題，并且無一例外借助出版方優越的出版地位和高超的市場運作能力。

那么如果作者沒有名氣，作品內容也不涉及當前大眾關注度高的領域，而是網絡博客這個小眾領域，同時作者也沒有實現吸引媒體給予宣傳支持，甚至出版社也只提供有限的背景支持，這樣的一本書能引起廣大書友關注，并取得出版成功嗎？

這實在令人狐疑，估計看到這樣的選題大部分出版社編輯都會望而卻步，但是的確有這樣的一本草根博客寫的《名博是怎樣煉成的》出版了，而且在短短一個月內，作者們利用網絡制造驚人的傳播能量，這不由得引起我們這些老出版人的興趣。

《名博是怎樣煉成的》是怎樣一本書呢？

2008年上半年筆者就看到這本書的作者博客自我介紹，一下子就吸引了筆者的注意力，主要因為三點：

第一、盡管作者實實在在的是三個網絡高手的有機組合，還有漫畫高手助陣，但讓筆者意外的是，經過溝通這些作者基本上對出版策劃流程的認識才是入門水平；

第二、博客作者出書并非第一次了，基本是名人博而優則出書，但是總體看銷售成績并不理想，甚至可以說市場反應差強人意。

第三、盡管大陸上網人數超過了2.5億，博客總數量也突破一個億，但是對于一本寫博客技巧的書的主要內容很容易通過網絡獲得，這樣的書市場容量大不大筆者也存疑。

實話實說，這樣一本給人感覺更適合制作成電子版去下載的書能修煉成正果嗎？令人驚喜的是，本書作者好像非常善于利用網絡，很自然地讓各種網絡媒體自然卷入對本書的介紹，超過50篇知名獨立博客的評論，參與傳播的知名媒體也超過15家！現在在網絡上GOOGLE搜索書名，相關評論已經有15頁，而BAIDU已經達到35頁還有關于書的評論。

這個疊加傳播效應還在快速擴張中，書一上市就有團體購書者出現。

在沒有得到圖書出版代理人和出版社方面的系統支持情況下，作者僅僅依靠自己力量就令這本書上市不到一個月就創造作者團隊銷售1500多冊，出版社減少作者回購要求等佳績。通常圖書上市三個月才有相對準確銷售統計的這本出自草根博客的書，著實令作者抑制不住驚喜——“在有評論說博客即將死亡的時候，我們用行動給他們一個響亮的耳光！”

這樣一本關于“名博”的書突然走紅，就對我們這些關注出版的人顯得很有吸引力。

《名博是怎樣煉成的》上市至今將近一個月，通過筆者對本書出版過程的持續關注和對作者的采訪，讓我們看看本書給我們的答案是什么吧。

書的創作動機是什么？書的宣傳方案(作者方)和實施如何進行的？

1.書的創作動機：

因緣聚會，借用一句佛教用語，本書的開始緣于兩個從未謀面的博客作者(秋水和秋葉)以文會友與隨之而來的網聊，“因為喜歡博客，愿意分享知識而自然想到把自己的經驗傳播出去”——就是這么簡單和自然，因為都是具有高等教育和豐富工作和網絡使用經驗的人，交流不成問題，巧合的是還有大陸博客中影響力非常大的月光博客助陣，又“尋找”到漫畫高手廣宇加盟，一篇相對成熟的寫作計劃就這么形成了。一位善于寫作，注重細節，一位善于策劃和搭建建構，一位是內容方面的技術高手，另一位是高效“潤滑劑”。這樣的團隊多么理想！

編輯同仁，這個質樸的寫作思路對您有啟發嗎？常有編輯說，作者要有名，內容要大眾，其實這些都是我們以往知識不更新造成的，名氣和大眾是一個很虛的定義，網絡媒體的發達給予我們編輯人更多策劃機遇，層出不窮，暢銷書不斷的網絡文學作者不是已經給我們很多震驚和啟發了嗎？提示，他們都是愛讀書人，不在乎得失，這兩種特質是不容忽視的。

——因為簡單，所以真誠。

2.寫作內容構思和分配：

內容是圖書成功之本，宣傳動力之源。本書的寫作構思可謂人腦與科技的有機結合，作者之一秋葉告訴筆者“書的內容分文字和漫畫兩部分，應該說文字部分我和秋水討論后我先做出目錄，和秋水經過幾輪交換后，確定初步架構，這也是我們習慣思維導圖訓練而自然形成的工作默契?！?/p>

四個從未謀面的作者通過精細設定目錄，合理分工，一人對內容高效整合三步完成一件看似不可能的任務。

——因為喜歡，所以投入。

3.宣傳推廣的計劃和實施：

對于通常出版定義上的“草根”作者來說，如何在沒有取得出版社有力營銷支持的條件下取得好的市場預熱宣傳和出版后的推廣跟進，是至關重要的自力更生。

網絡營銷、整合傳播、六度空間理論、互動博客、QQ表情營銷、社區營銷、論壇營銷，網絡傳播和線下傳播的互動，隱形傳播，這些乍聽都很專業很新鮮的傳播學詞匯都出現在書的創作伊始的策劃階段，你相信嗎？

這些推廣方法都出自非專業出版人之口，而是幾個草根博客的奇思妙想，他們把推廣書當作是一組網絡傳播的游戲，不斷滾動認識新的網絡朋友，邀請他們加入這樣一個游戲，他們設計試銷式營銷方案，策劃整個系列諸如有獎征集封面，書名廣告語征集，有獎漫畫游戲等動作，還引入項目管理方法，確保整個策劃過程中保持“始終流暢順利的內部溝通”。這一切都令我這自謂比較專業的出版社編輯都大開眼界。

寫稿時就不斷策劃，寫作中，交稿后，出版后三階段有序網絡傳播學動態實踐，妙想迭出，快速執行，大膽嘗試借勢營銷。這本新書宣傳推廣的案例具有太多的創意與精彩操作，我甚至希望將來有機會請作者團隊系統總結出來分享給出版社策劃編輯，這是非常值得期待的一件盛事，我這篇小文只能勉強算做拋磚引玉。

在結束采訪前，我請幾位作者談談自己的心聲，我感覺他們說得非常好，為了篇幅考慮，我把自己認為最具啟發性的分享給大家：

秋水：我的心得就是只有想不到，沒有做不到。我們的想法是，先考慮做什么事，再考慮需要什么資源和怎么尋找資源。

秋葉：

(1)要相信網絡，網絡的力量很大，就要看你會不會利用；(2)做好一件事情光有才華還不夠，必須系統策劃，立即行動，快速調整；(3)請記住，網絡歡迎開放和給別人帶來開心的人，不要太功利化，否則很難得到友情幫助和合作。

月光：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

可惜，作者之一廣宇沒有及時聯系上，否則我們會看到更多的有益啟發。

隨著第一階段的圖書宣傳推廣順利進行并取得發行佳績，我在結束本文之前，在為他們連連喝彩之余禁不住透露他們的下階段想法：初步成功極大地鼓舞了作者團隊，他們準備再接再厲配合出版社進行計劃中的傳統媒體刊登書評，校園演講，現場簽售以及一些對我也保密的推廣方法。

我期待這些估計連出版流程都說不明白的“草根作者”帶給我們出版人更多的驚喜與意外，對于他們無意中透露出來的有意進一步寫作的說法，我并不感到驚訝，甚至認為很正常，因為他們給我的感受太深，啟發太大，我甚至無法停止對他們的衷心贊賞與期盼，通過這本尚未得到最終結果的“丑小鴨變天鵝”的整個出版策劃案例，我對四兩撥千斤方式的編輯策劃網絡模式更有信心，對網絡閱讀越來越發達的大眾出版業未來更有信心，我的廣大同行們，您這么看嗎？