影業顯“口紅效應”逆勢走強

郭　莉

在這個冬天，很多行業都瑟縮在金融風暴的寒流中，電影圈卻一派繁榮和憧憬，這讓不少人聯想到好萊塢神話與上世紀30年代大蕭條之間的關系。

“瘋了，這個世界全瘋了!”

1930年，大蕭條中的美國人一邊在街上領取救濟面包一邊瘋狂搶購梅蘭芳《汾河灣》的戲票——5美元的戲票被炒到十五六美元。1930年的冬天，梅蘭芳用卓越的唱腔橫掃陰霾，為自己贏得一個低谷年代的追捧，也創下蕭條年代百老匯的天價……

電影《梅蘭芳》用生動的電影語言詮釋了經濟學中著名的“口紅效應”：這本指經濟不景氣時，口紅的銷量反而上升，這是因為口紅是一種比較廉價的消費品，人們通過購買廉價商品來尋求心理安慰。同樣，看一場不算昂貴的電影也可以帶來兩個小時或者更長時間的持續滿足感。在過去幾十年中，美國遭遇了7次經濟不景氣，但在這7次中，有5次讓當年的電影票房強烈攀升，因此，電影業一直是“口紅效應”的受益者之一。

80年后，當又一場大蕭條從美國蔓延全球時，中國的電影市場也出現了前所未有的繁榮：北京的電影院開始排起了長隊，因為有那么多帶勁的賀歲片要看。就連電影院里10元一杯的爆米花，5元一杯的可樂也暢銷紅火。僅2009年一月，萬達影院的票房記錄就達到8000多萬。好像是突然之間，電影市場有了一份讓人情不自禁的感動——電影市場又開始風光了!

與此同時，記者從電影局了解到的數據顯示：過去幾年，中國電影票房一直保持近30％的增長率；2008年，中國電影產量406部，300多家多主體的投資商，年票房從2002年的不足10億元躍升到2008年的43億，電影綜合效益顯著增強，從2002年的不足20億元，提升到2008年的突破80億元。影院建設方興未艾，全國城市影院從2002年1400余塊銀幕，迅猛增長到2008年的超過4000塊銀幕。

電影里，邱如白苦苦維護著梅蘭芳的孤獨，而在今年的賀歲片市場上，飄紅的《梅蘭芳》并不孤獨：《非誠勿擾》，《葉問》，《赤壁下》等30部影片輪番上陣，為抓住更多票房使出了渾身解數。據記者發稿前了解到，從最新的統計數字來看，《赤壁》上下部票房總額已經達到了5.8億元人民幣，創華語電影歷史票房之最。其重要投資方——北京春秋鴻投資有限公司總裁劉巖介紹，他們公司投資《赤壁》也獲得了很高的收益。

“《葉問》目前國內的票房收入超過1.2個億，如果算上二級城市和農村的票房收入會更多。”接受記者采訪時，《葉問》投資方——北京今典集團董事長張寶全不無遺憾地對記者提到，如果《非誠勿擾》推遲一周上映的話，《葉問》的票房會更好。“《非誠勿擾》上映后，放映《葉問》的影院下降了，而票房卻在上升。張寶全尤其提到《葉問》創造的兩個經典現象：每場觀眾鼓掌1-3次：每場100％滿座，甚至有倒票的現象。這是我沒想到的。”

在這個冬天，很多行業都瑟縮在金融風暴的寒流中，電影圈卻一派繁榮和憧憬，這讓不少人聯想到好萊塢神話與上世紀30年代大蕭條之間的關系。

產業化進程是大勢所趨

許多分析師認為全球經濟衰退

即將到來，當然如若其所斷，消費者消費支出將普遍縮小。但是在低成本消費比如電影等娛樂項目上，則會增加。他們預測接下來兩年全球電影業將以7.5％的速度增長，接下來5年將是12％。電影持續增長主要歸功于新興市場的增長，不斷發展的技術與發行渠道。

北京度華國際投資顧問有限公司首席分析師王建龍告訴記者，他認為當前電影業逆勢而上并非得益于經濟危機，而是中國電影發展的必然趨勢。“目前中國電影業盤子基本不大，對金融和資本依賴性比較小，因此受此次金融風暴的影響甚微。而從目前電影投資來說，從來不缺乏房地產、金融等其他領域的資金以非市場行為的方式進入。”

采訪中劉巖也提到，說“逆勢走強”不如說是“大勢所趨”。張寶全認為，本次危機對中國電影產業化發展將是一個很好的機會。“中國電影產業還沒有產業化，目前只有中影集團有產業化趨勢。尤其是終端市場，仍然有很大的發展空間。”

據記者了解，在美國有4萬多塊銀幕，而中國只有3000多塊，尤其是盜版屢禁不止在一定程度上阻礙了內容產業化發展。而隨著數字化放映的普及，業內人士認為，這會是中國電影產業化非常重要的一步。數字放映的一個標志是：大量高端影院出現。比如，國外電影收入一般票房收入占三分之一，票房以外的發行收入占三分之二。目前中國只有票房收入。中國電影一旦實現產業化發展了，市場有多大，潛力就有多大。”

王建龍表示，中國電影產業鏈上諸多環節都存在問題，比如電影產品生產缺乏社會化分工，專業化程度不高，定價體系不合理等。而過去中國一般都很重視電影產品的制作，在這個環節上形成了以導演為核心的怪圈，把電影產品的生產放在首位，很少去考慮這個產品是否有市場，是否值得去推廣營銷，導致中國電影陷入一個巨大的怪圈：無法做到以銷定產，按照產業發展的規律來生產電影產品。“導演負責制在電影圈里被形容為：中國大部分導演只顧生兒子，不會養兒子。”不過他也表示，如春秋鴻這樣專注于電影行銷公司的出現，對中國電影產業鏈的完善來說，是一個值得肯定的現象。

“目前中國電影的產業鏈各環節開發還不完善，比如電影行銷就未能深度開發。隨著新媒體日新月異的發展，娛樂行銷的機會將越來越多，這個市場的價值也會越來越大。”采訪中劉巖就提到，他們公司在投資《赤壁》和《長江七號》的過程中，就對電影產業全面市場化進行了有益的探索與嘗試：他們通過電影作為介質，為一些品牌客戶提升其品牌形象做了很好的探索，此次《赤壁》單條30秒貼片廣告就賣出了350萬的價格。“除了票房收入，《赤壁》還可以有商務開發和貼片廣告收入等多種渠道的收入來源。”劉巖告訴記者，電影以及其衍生品能夠創造驚人的市場利潤。在國外，娛樂行銷和周邊產品銷售占據著電影業大約70％的收益。有了這些資本支持，才能保障電影產業發展的良性循環。

此次危機對電影產業的影響將是正面而且積極的，北京正略鈞策管理咨詢有限公司總監郝士巖表示，經濟危機會對電影需求產生部分影響，比如院線和電影生產投資受抑制，他認為上億投資的大片將會謹慎，而電影業重組和分化將加劇，一些競爭力不足同類型的小企業將會被淘汰或組合，這些泡沫被擠出對優化電影行業結構來說是一件好事。“經濟不景氣時候，人們對娛樂產品的要求更高，人們的挑剔眼光將推動更具創造力，附加值更高的產品發展，缺乏創造力的作品將退出市場。劉巖認為危機除了讓電

影業得到來自票房方面的收益之外，

對電影投資成本的控制，也會讓電影人更注重在內容上下功夫。相對應的，觀眾對影片內容的滿意程度也會直接反映在票房上，好票房，好口碑才能讓投資人對這個創作團隊——包括導演，演員有信心，進而再度投資，形成一個良性循環。“危機創造了電影業一個擠泡沫的機會。”

最重要的是，劉巖表示，這對中國電影與歐美合作是一個很好的機會。以往歐美片商很少會降下身段來中國合拍電影，但在這個國際性經濟蕭條時期，外國片商為了節省資金，會降低影片的拍攝成本，這對合拍片來說是一個很好的機會，會推動它的發展，從而令中國電影的制作與質量都能與國際資本接軌，會帶動中國電影業的整體發展。

一般來說，從投資的角度講，實現產業化才是電影產業發展的方向。目前電影投資有幾種收益：第一，電影產品的單一銷售，第二，電影產品的綜合開發，第三，產品所帶來的產業鏈整體收益，而電影產業化將實現電影產品所帶來的產業鏈整體收益，實現電影產品收益的最大化。

“我認為中國的影視產業發展首先是從法律、資金、人才、組織等建構完整高效的影視市場體系基礎，其次是重點扶持發展面向國際市場的企業和產品，最后是進行影視產業布局調整，形成影視業的集約化、規模化嚴業經營。按照產業結構，打造不同的產業環節，制定產業的整體目標，最終生產出產業化電影，這個正在成為資本方共同的目標。”王建龍總結認為，實現產業化才是中國電影的必然出路。

將電影制作轉為電影投資

長久以來，投資者并沒有把電影作為一種投資，加入其投資組合中去，玩票、試水者倒比比皆是。然而投資者，基金及機構投資者對電影產業的興趣與日俱增。王建龍提到，電影屬于高風險高收益行業，一年超過50％的收益率，在當前傳統投資市場不穩定的情況下，投資電影市場會是一個出色酌機會。這不僅因為電影圈子是一個繽紛的世界，更是因為電影也是一個出色的投資工具，電影與證券或地產等傳統投資工具的相關性很小。

“危機到來，一些影視公司借資本急速擴張的步伐會有所放慢。雖然當下中國電影業熱錢涌動，但這并不意味著整個電影產業的升級，因為這些投資有些盲目，基本來自房地產和礦業，以提升自己的生活品牌和文化素養為目的。”

對此，張寶全感同身受。采訪中他坦言，對于拍攝“大電影”來說，要實現產業化，必須有充裕的資金，否則只能視為“玩票”。張寶全提到，過去幾年，今典影視的發展一直是靠今典地產的利潤在支撐，如今已頗成氣候，他認為，從今年下半年，才可算作今典電影內容產業的起點。

“以前都是電影制作，今后今典要做的是電影投資。”

“2009年我們計劃投資4億人民幣，與往年相比投資是大大增加了。主要投資兩方面：一方面與韓國，日本，美國等公司共同在香港成立亞洲電影基金，預計針對中國大陸合作拍攝7-8部影片：另外今典影業公司預計拍攝5部片子，最高的《意面辣面》投資過億，其余的幾部片子投資均在3000萬-6000萬之間。另一方面我們投資約2億與中影公司成立中影今典數字影院投資公司，合作開發數字院線設備，今年今典的中小影院發展將超過30％的增速。”此外，張寶全提到，從今年開始，今典的產業化開始啟動，2010年他們計劃拍攝5-10部影片，2011年10-15部，以后逐年增加。

對2009年電影投資市場充滿憧憬的還有春秋鴻公司。劉巖透露，今年他們公司將投資拍攝一部都市浪漫愛情喜劇片《愛情36計》，計劃在明年的情人節檔期全國公映。在電視劇方面，將拍攝30集電視連續劇《再過把癮》。目前，他們在電視劇市場已訂立了人民幣6000萬至8000萬的投資合同，再加上在電影方面的投資計劃，未來一年的投資規模將突破1億元人民幣。

一般來說，當前電影投資分為三個層次：一是項目投資，也就是投資方傍大導演的做法，投資大導演的影片。華誼兄弟等公司早期采取的就是這種做法。在自身還不具備市場開發能力的時候，看哪個導演有名就投資他的電影，這種投資方式有成功也有失敗。第二個層次是對產業的某個環節進行投資。比如院線投資，投資制片公司，投資演員經紀公司。但這種投資方式會出現產業鏈無人調節的現象，如果其中一環出現拖欠和短板，整個產業的水平都會掉下來。中國電影產業的發展是一個系統工程，投資想要規避風險，只能從結構上去找原因。第三個層次是打造產業環節，如投資院線并形成全國規模，投資票務公司，弗形成完整的網絡；投資電影設備的租賃，形成全國規模。

郝士巖認為，在最近幾年，各種資本之間的聯合投資會是一種趨勢，并會逐漸走強，聯合投資有利于降低風險。記者在采訪中發現，當前北京一些影視公司正在積極設立各種電影基金，這種聯合投資形式暗流涌動預示中國電影投資已經開始趨于成熟。

按照國外經驗，基金是由于當前電影融資市場缺乏有效性而成立的，旨在通過不同形式向一些低成本高質量電影提供資金。王建龍認為，電影基金的涌現將使電影投資市場更趨于規范。比如基金會通過對電影全球銷售做精確預測，對電影資產進行抵押等形式保護客戶的投資，因為基金會將投資風險進行拆分(如政府或區域退稅，電影版權及知識產權，信用證，銷售臺同和發行權或合同等)，因此可以減少對投資者的下跌風險。

王建龍認為，在當前的市場環境下，基金投資是一種比較理想投資模式，可以提供不錯的投資回報，并不承擔太大的風險或波動。

2009年投資亮點院線投資

近來的經濟形勢讓我們看到：雖然個別商業地產項目進展緩慢，但對于電影院線的擴張與運營，我們依然有著很強的樂觀心態。

接受記者采訪時，萬達電影院線股份有限公司總經理葉寧就表示：當下對院線發展而言應該是逆勢而上。目前萬達的電影影院有兩種：一種是萬達商業廣場內的影院，在萬達物業中發展中，影院的發展擴張速度沒有減慢。另一種非萬達物業中的影院，受危機影響，開發商推遲開業或者項目存在問題，影響市場中物業可供應量。也就是說萬達院線建設發展的核心競爭力，依然是萬達集團的商業地產優勢。

采訪中記者發現，除了國有影院開始斥巨資投入到院線基礎設施建設中以外，社會資本也開始踴躍加入：今典，金逸，保利等紛紛搭上了院線投資的快車道，大大加快了影院建設的速度。

張寶全提到，在美國每8600人擁有一塊銀幕，而在中國每12萬人才擁有一塊銀幕，中國的電影院投資領域才剛進入發展階段，市場遠遠沒有飽和，還有著很大的市場終端缺口。他認為尤其是數字放映普

及以后，只要一個商業項目有足夠大的體量，并處于一定的消費能力，交通便利的商圈或社區中，都應該有相應的電影院的規劃。

“在北京，除了大影院的投資，我認為社區影院也會是一個趨勢。”張寶全提到，在他們開發的今典花園里有一個社區影院，以前一直使用膠片機播放2、3輪的影片，處于半死不活的的狀態。今年換了數字放映設備，與全國同步播放《葉問》，其中一天票房近1萬，全部票房收入達到7萬!因此他認為，隨著數字放映的普及，北京的社區影院應該會有很大的發展。“全北京有2000多個小區，平均5個小區一個電影院，那將拉動多大的消費!”

“這種社區影院投資在200萬人民幣左右，投資回報率是很高的。”他特別提到，在韓國，大影院35元一張票，社區影院70元一張票，遠遠高于大影院的售價。此外，他認為院線發展將給人們帶來一種全新的電影生活文化空間。

葉寧認為，今后與資產連接型影院的發展會是主流，而加盟型影院將會式微。此觀點王建龍也認可，他認為資產連接型影院由于有品牌的統一管理，院線的發展與管理水平掛鉤。此外他認為北京院線將有大發展是需求推動的選擇，即使沒有金融危機。也會由需求推動。

兒童影片

“你不會死的!”

兒童片《夏洛特的網》中，小蜘蛛夏洛特對絕望中的小豬威爾伯所說的這句話不知感動了多少成年人。在沒有上帝的豬圈里(這個故事發生在豬圈里)，小蜘蛛夏洛特答應威爾伯，她一定會想辦法拯救他的生命。夏洛特說了一句我們每個人應該記住的話：“我會做你的朋友，你醒過來，睜開眼睛，就會看見我。”這部由美國影視大腕派拉蒙公司拍攝，詮釋生存與包容的電影屢看不膩，創造了數億美元的票房收入——在美國的院線收入中，兒童電影當仁不讓地占據了一席之地。

據說自2008年9月份華爾街變得慘不忍睹以來，美國各大媒體都開辟專版，向公眾推介適合危機觀看的“療傷電影”：30年代的微笑天使秀蘭，鄧波兒與卓別林的小人物電影，亦敵亦友的《貓和老鼠》并列排在療傷推介榜的第一位——當年羅斯福總統曾說：“只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事。”

不過，中國青少年發展基金會社區文化部部長劉敏認為，與美國兒童電影(美國沒有兒童電影之分)風靡全球，創造了可觀的上座率和票房記錄相比，中國兒童影片其實有很大的發展空間。

“兒童電影市場具有很大的市場潛力，由于沒有大明星，它的制作成本相對比較低廉，做好了它的影響力和票房絕不會低于那些大片。關鍵是我們如何去撬動它。”

劉敏認為當前中國兒童電影發展的障礙主要有以下幾方面：一個是創作理念和題材過于陳舊，基本是反映現實生活，主要是以說教為主，而國外的兒童片大多是寓教于樂，想象豐富，題材豐富多彩，吸引力大。如《海底總動員》、《精靈鼠小弟》、《獅子王》，《馬達加斯加》等無不是在娛樂中使孩子明白很多道理，真正做到了“寓教于樂”。第二是國內兒童片的資金來源渠道有限，除了一部分國家支持資金，其余就來自于企業投資，“目前民營企業投資比較多，這兩年投資也有增長的趨勢。”劉敏認為國內兒童片發展受到的另一個限制是不能上院線放映，這樣就不能打入主流電影市場。如果這三個問題都解決了，中國的兒童片也會成為院線收入的有力一極。

“中國的兒童片做好了也會同國外的兒童片一樣成為風靡世界的熱銷影片的，這就要求我們在創作的時候要考慮到，兒童片不僅僅是給孩子看的，它面對的同樣是所有的觀眾。”采訪中劉敏也提到，這兩年兒童片也有了一些好的發展趨勢。

小成本影片

來自華誼兄弟影業公司的數據顯示，電影《非誠勿擾》的票房收入創造了中國電影有票房數字統計以來的最好成績。寧浩的《瘋狂的賽車》在剛上映2天票房收入就突破1000萬。而最近熱銷的《喜洋洋和灰太狼》投資800萬，票房卻達到了7000-8000萬的收入；另一部影片《命運呼叫轉移》雖然投資不高，卻獲得了3500萬的票房收入。

在攜資金，宣傳，發行等眾多優勢的大片橫掃票房的背后，中小投資電影不乏亮點。小成本電影的熱銷說明“一些低成本、好看的電影將大有前景。”