把握北京農(nóng)村家電消費需求特點

趙方忠

家電下鄉(xiāng)通過向農(nóng)村銷售現(xiàn)代化的生活耐用品，勢必會進一步改善農(nóng)民的生活，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，從長遠(yuǎn)看，通過這一政策的引導(dǎo)將加快農(nóng)民生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變，對農(nóng)村在信息獲取渠道、環(huán)境改善、新農(nóng)村建設(shè)、縮小城鄉(xiāng)差距等諸多方面將產(chǎn)生積極而深刻的影響。

作為國際大都市的北京，城鄉(xiāng)一體化進程的逐年加快，郊區(qū)農(nóng)民的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性變化，工資性收入已經(jīng)成為京郊農(nóng)民的主要收入來源。另外，區(qū)縣之間也存著較大的收入差異，既有高檔次家電消費的購買意愿，也有滿足生活基本需要的普通需求，消費需求的多樣化特征尤為明顯。要想使家電下鄉(xiāng)這項惠民政策切實發(fā)揮實效，充分研究北京農(nóng)村的消費特點以滿足不同層次需求是首要條件。

高收入農(nóng)戶家電升級換代愿望強烈

2月7日早晨八點，離房山華冠購物中心的開業(yè)時間還有一小時，商場外已經(jīng)排起了長長的隊伍，這種場面在經(jīng)濟寒冬論不絕于耳的背景下顯得格外搶眼。

“聽說今天這里要召開家電下鄉(xiāng)的正式啟動儀式，買了電器國家還給補貼，我們特意從村里面趕過來看看。”盡管七點就從房山長陽鎮(zhèn)長陽村的家中趕過來還是沒排到隊伍的最前面，滿臉興奮的張大爺還是難抑心中的激動。

張大爺告訴記者，他家有五口人，老伴，兒子、兒媳婦、孫子和自己，家里的土地已經(jīng)由集體承包給了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)種植企業(yè)，自己在企業(yè)干點零活，除每月可以從集體領(lǐng)到二三百元的承包費，自己還有五百元的工資，老伴沒有收入，主要負(fù)責(zé)接送上小學(xué)的孫子，兒子，兒媳婦在鎮(zhèn)里面務(wù)工，雖然工作經(jīng)常變換，但收入還算穩(wěn)定。“算下來我們家的年收入在五六萬元，下鄉(xiāng)的這幾類家電已經(jīng)基本具備了，今天來主要想把自己的25寸彩電換成液晶的。”在家電下鄉(xiāng)專區(qū)轉(zhuǎn)了一圈的張大爺，臉上似乎沒有了剛才的興奮，“價格倒很便宜，但檔次太低了，像電視因為限價2000元，液晶的只有一臺規(guī)格19寸的能買，我總不能把大電視換成小的吧!”

記者在調(diào)查中了解到，像張大爺這樣的收入已屬于中高水平的農(nóng)戶，在北京農(nóng)村具有較高的比重。據(jù)市統(tǒng)計局2008年統(tǒng)計，北京農(nóng)民家庭平均每人年純收入在8468-19562元之間的中高收入戶比例已經(jīng)占到全市農(nóng)戶的60％，而在收入構(gòu)成中，以工資性收入為主的生產(chǎn)性收入占到了總收入的90％，同時他們的人均年生活消費支出已經(jīng)達到6516-11434元。

60％的中高收入農(nóng)戶已經(jīng)具備了生活耐用消費品的強大購買力，屬于北京農(nóng)村消費市場的主體，且他們都有著像張大爺這樣對家電產(chǎn)品升級換代的意愿。

市農(nóng)委聯(lián)合市商務(wù)局、財政局、統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊，市工促局等相關(guān)部門在北京家電下鄉(xiāng)啟動之前對3000個農(nóng)戶開展的需求調(diào)查同樣顯示，郊區(qū)農(nóng)戶對液晶電視，空調(diào)，筆記本電腦、微波爐的需求比例較高，分別占到了調(diào)查農(nóng)戶的30.4％、25.9％，20.1％、17.6％，從不同地區(qū)來看，平原與山區(qū)需求基本一致。

不難看出，雖然普通電器產(chǎn)品在郊區(qū)農(nóng)戶中已經(jīng)基本普及。但產(chǎn)品的升級換代，追求高檔次的家電產(chǎn)品，提高生活質(zhì)量已經(jīng)成為農(nóng)村消費主體的強烈愿望。

低收入農(nóng)戶仍然具有剛性需求

“就算給再多的補貼，我也就買一臺電視!”家住門頭溝龍泉霧村曹家臺的曹振寬斬釘截鐵地告訴記者。此次因電視壞了而購買了一臺29寸下鄉(xiāng)彩電的曹振寬家里三口人，自己、老伴和上高中的兒子，主要的收入來源是自己在附近工地打工的400元左右月收入，和愛人每月的種地所得300多元。盡管能享受到13％的補貼，但他決定不再購買其它家電產(chǎn)品。理由很簡單：不需要。

與曹振寬同樣購買了康佳彩電的高國田也向記者表示了同樣的想法，此次為女兒出嫁購買了唯一家電嫁妝的他，每月的家庭收入主要來源于為村集體打掃衛(wèi)生的700元工資。

據(jù)他們介紹，當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣就是按需購買，而收入偏低也是影響他們購買的主要原因之一。

事實上，這種按需購買家電的習(xí)慣，適用于占全市40％比例的中低收入農(nóng)戶，尤其以山區(qū)農(nóng)戶為主。

市農(nóng)委等部門所做的調(diào)查顯示，山區(qū)農(nóng)戶需要購買4種家電產(chǎn)品的比例為29％，比全市平均水平低7.7個百分點，比平原低10.5個百分點，但要求購買2種以下產(chǎn)品的農(nóng)戶高于全市平均水平和平原區(qū)。另外，山區(qū)未填購買意愿的農(nóng)戶比例為23.7％，比全市平均比例高出6.4個百分點，比平原高8.7個百分點。

數(shù)據(jù)表明，并非山區(qū)農(nóng)戶對家電沒有需求，而是實際的剛性需求相對較大，雖然山區(qū)農(nóng)戶相對平原地區(qū)購買能力要差一些，但家電下鄉(xiāng)政策尤其惠及他們，政府的補貼將會減輕中低收入農(nóng)村家庭購買家電的負(fù)擔(dān)。

農(nóng)村仍有下鄉(xiāng)家電的較大市場容量

家電下鄉(xiāng)到底還有多大的市場容量?

據(jù)了解，北京的農(nóng)業(yè)人口雖然只占全市總?cè)丝诘?5.5％，農(nóng)戶數(shù)僅有117.2萬戶，但是其消費潛力還是巨大的。根據(jù)市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2008年北京農(nóng)村社會消費品零售額達到了550億元，比上年同期增長了17.6％，占全市社會消費品零售總額的12％。農(nóng)民的人均生活消費支出自2001年以來一直以9.9％的年均增幅遞增，2007年達到了6828元。北京農(nóng)戶收入差距進一步縮小(高低收入農(nóng)戶的收入比由2007年的5.17:1降為4.85:1)，共同富裕的發(fā)展格局正在形成，這為擴大農(nóng)村消費奠定了堅實的基礎(chǔ)。

盡管北京地區(qū)農(nóng)民家庭每百戶主要耐用消費品的擁有量高于全國的平均水平，如市統(tǒng)計局統(tǒng)計的彩電每百戶擁有量達到134臺，移動電話達182部，而此類下鄉(xiāng)產(chǎn)品多為國家有關(guān)部門根據(jù)全國農(nóng)村特點確定的產(chǎn)品型號和價格，并不能滿足京郊農(nóng)民對液晶電視等高檔品的消費需求，但通過政府財政補貼還是能夠激發(fā)北京農(nóng)村消費市場潛力的。市農(nóng)委等部門所做的調(diào)查也顯示出了這項政策對農(nóng)戶的吸引力：因為有補貼政策，需要購買4種家電產(chǎn)品的農(nóng)戶數(shù)量最多，占比為36.7％，購買2種家電的占比為16.1％，購買3種家電的占比為14.3％，購買1種家電的占比為15.6％，無需求或沒有購買能力的僅占17.3％。

龔曉菊指出，市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年前11個月，政府對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入達到21.6億元，相比上一年度13.4億元增加161％，而這些政府投入的工程，大多是靠京郊農(nóng)民的參與建設(shè)完成的，今后幾年政府還會大幅增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，這對京郊農(nóng)民的增收是一個長期利好。正是農(nóng)民對未來增收有良好的預(yù)期，又非常向往城市的生活方式，通過這些主要耐用消費品提升生活品質(zhì)的需求是可持續(xù)的，而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品也在一定程度上不同層次地滿足了京郊農(nóng)民的需求，市場容量還是非常大的。

在采訪中，眾多商家表示，只要有好的豐富的產(chǎn)品，能夠滿足不同需求的農(nóng)村消費群體，家電下鄉(xiāng)一定能夠最終獲得農(nóng)民朋友的“大聲喝彩”，成為拉動農(nóng)村消費的重要手段之一。