把握北京農村家電消費需求特點

趙方忠

家電下鄉通過向農村銷售現代化的生活耐用品，勢必會進一步改善農民的生活，提高農民的生活質量，從長遠看，通過這一政策的引導將加快農民生產生活方式的轉變，對農村在信息獲取渠道、環境改善、新農村建設、縮小城鄉差距等諸多方面將產生積極而深刻的影響。

作為國際大都市的北京，城鄉一體化進程的逐年加快，郊區農民的收入結構也發生了根本性變化，工資性收入已經成為京郊農民的主要收入來源。另外，區縣之間也存著較大的收入差異，既有高檔次家電消費的購買意愿，也有滿足生活基本需要的普通需求，消費需求的多樣化特征尤為明顯。要想使家電下鄉這項惠民政策切實發揮實效，充分研究北京農村的消費特點以滿足不同層次需求是首要條件。

高收入農戶家電升級換代愿望強烈

2月7日早晨八點，離房山華冠購物中心的開業時間還有一小時，商場外已經排起了長長的隊伍，這種場面在經濟寒冬論不絕于耳的背景下顯得格外搶眼。

“聽說今天這里要召開家電下鄉的正式啟動儀式，買了電器國家還給補貼，我們特意從村里面趕過來看看?！北M管七點就從房山長陽鎮長陽村的家中趕過來還是沒排到隊伍的最前面，滿臉興奮的張大爺還是難抑心中的激動。

張大爺告訴記者，他家有五口人，老伴，兒子、兒媳婦、孫子和自己，家里的土地已經由集體承包給了當地的農業種植企業，自己在企業干點零活，除每月可以從集體領到二三百元的承包費，自己還有五百元的工資，老伴沒有收入，主要負責接送上小學的孫子，兒子，兒媳婦在鎮里面務工，雖然工作經常變換，但收入還算穩定。“算下來我們家的年收入在五六萬元，下鄉的這幾類家電已經基本具備了，今天來主要想把自己的25寸彩電換成液晶的。”在家電下鄉專區轉了一圈的張大爺，臉上似乎沒有了剛才的興奮，“價格倒很便宜，但檔次太低了，像電視因為限價2000元，液晶的只有一臺規格19寸的能買，我總不能把大電視換成小的吧!”

記者在調查中了解到，像張大爺這樣的收入已屬于中高水平的農戶，在北京農村具有較高的比重。據市統計局2008年統計，北京農民家庭平均每人年純收入在8468-19562元之間的中高收入戶比例已經占到全市農戶的60％，而在收入構成中，以工資性收入為主的生產性收入占到了總收入的90％，同時他們的人均年生活消費支出已經達到6516-11434元。

60％的中高收入農戶已經具備了生活耐用消費品的強大購買力，屬于北京農村消費市場的主體，且他們都有著像張大爺這樣對家電產品升級換代的意愿。

市農委聯合市商務局、財政局、統計局，國家統計局北京調查總隊，市工促局等相關部門在北京家電下鄉啟動之前對3000個農戶開展的需求調查同樣顯示，郊區農戶對液晶電視，空調，筆記本電腦、微波爐的需求比例較高，分別占到了調查農戶的30.4％、25.9％，20.1％、17.6％，從不同地區來看，平原與山區需求基本一致。

不難看出，雖然普通電器產品在郊區農戶中已經基本普及。但產品的升級換代，追求高檔次的家電產品，提高生活質量已經成為農村消費主體的強烈愿望。

低收入農戶仍然具有剛性需求

“就算給再多的補貼，我也就買一臺電視!”家住門頭溝龍泉霧村曹家臺的曹振寬斬釘截鐵地告訴記者。此次因電視壞了而購買了一臺29寸下鄉彩電的曹振寬家里三口人，自己、老伴和上高中的兒子，主要的收入來源是自己在附近工地打工的400元左右月收入，和愛人每月的種地所得300多元。盡管能享受到13％的補貼，但他決定不再購買其它家電產品。理由很簡單：不需要。

與曹振寬同樣購買了康佳彩電的高國田也向記者表示了同樣的想法，此次為女兒出嫁購買了唯一家電嫁妝的他，每月的家庭收入主要來源于為村集體打掃衛生的700元工資。

據他們介紹，當地人的消費習慣就是按需購買，而收入偏低也是影響他們購買的主要原因之一。

事實上，這種按需購買家電的習慣，適用于占全市40％比例的中低收入農戶，尤其以山區農戶為主。

市農委等部門所做的調查顯示，山區農戶需要購買4種家電產品的比例為29％，比全市平均水平低7.7個百分點，比平原低10.5個百分點，但要求購買2種以下產品的農戶高于全市平均水平和平原區。另外，山區未填購買意愿的農戶比例為23.7％，比全市平均比例高出6.4個百分點，比平原高8.7個百分點。

數據表明，并非山區農戶對家電沒有需求，而是實際的剛性需求相對較大，雖然山區農戶相對平原地區購買能力要差一些，但家電下鄉政策尤其惠及他們，政府的補貼將會減輕中低收入農村家庭購買家電的負擔。

農村仍有下鄉家電的較大市場容量

家電下鄉到底還有多大的市場容量?

據了解，北京的農業人口雖然只占全市總人口的15.5％，農戶數僅有117.2萬戶，但是其消費潛力還是巨大的。根據市統計局統計，2008年北京農村社會消費品零售額達到了550億元，比上年同期增長了17.6％，占全市社會消費品零售總額的12％。農民的人均生活消費支出自2001年以來一直以9.9％的年均增幅遞增，2007年達到了6828元。北京農戶收入差距進一步縮小(高低收入農戶的收入比由2007年的5.17:1降為4.85:1)，共同富裕的發展格局正在形成，這為擴大農村消費奠定了堅實的基礎。

盡管北京地區農民家庭每百戶主要耐用消費品的擁有量高于全國的平均水平，如市統計局統計的彩電每百戶擁有量達到134臺，移動電話達182部，而此類下鄉產品多為國家有關部門根據全國農村特點確定的產品型號和價格，并不能滿足京郊農民對液晶電視等高檔品的消費需求，但通過政府財政補貼還是能夠激發北京農村消費市場潛力的。市農委等部門所做的調查也顯示出了這項政策對農戶的吸引力：因為有補貼政策，需要購買4種家電產品的農戶數量最多，占比為36.7％，購買2種家電的占比為16.1％，購買3種家電的占比為14.3％，購買1種家電的占比為15.6％，無需求或沒有購買能力的僅占17.3％。

龔曉菊指出，市統計局的數據顯示，2008年前11個月，政府對農村基礎設施的投入達到21.6億元，相比上一年度13.4億元增加161％，而這些政府投入的工程，大多是靠京郊農民的參與建設完成的，今后幾年政府還會大幅增加農村基礎設施的建設投入，這對京郊農民的增收是一個長期利好。正是農民對未來增收有良好的預期，又非常向往城市的生活方式，通過這些主要耐用消費品提升生活品質的需求是可持續的，而家電下鄉產品也在一定程度上不同層次地滿足了京郊農民的需求，市場容量還是非常大的。

在采訪中，眾多商家表示，只要有好的豐富的產品，能夠滿足不同需求的農村消費群體，家電下鄉一定能夠最終獲得農民朋友的“大聲喝彩”，成為拉動農村消費的重要手段之一。