川菜的品牌化與菜名的翻譯

摘要：川菜的翻譯不應(yīng)只停留在對(duì)該菜肴的原料和烹飪方法相對(duì)應(yīng)的中文名稱的原詞對(duì)應(yīng)上，還要考慮到菜名就是招牌，它對(duì)菜肴品牌的推廣和傳承起著大眾傳播的作用。為了同時(shí)達(dá)到“信、達(dá)、雅”的標(biāo)準(zhǔn)，川菜的翻譯要考慮對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，譯名是否好聽(tīng)好記、聯(lián)想美妙，是否具有異國(guó)情調(diào)；同時(shí)又要尊重本國(guó)的飲食風(fēng)俗，考慮是否具有獨(dú)創(chuàng)性，便于該品牌不被搶注，提高知名度。

關(guān)鍵詞，川菜；品牌化，菜名翻譯；獨(dú)創(chuàng)性

2008年1月11日，天津市“狗不理”集團(tuán)有限公司在國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)了“gobelieve”英文商標(biāo)。狗不理集團(tuán)張彥森董事長(zhǎng)告訴記者，英文“gobelieve”的發(fā)音與“狗不理”的發(fā)音很接近，意思含義也很好，與狗不理百年以來(lái)一貫提倡的誠(chéng)信恰恰相符。另外，據(jù)中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)2008年1月19日?qǐng)?bào)道，在2 5萬(wàn)多名翻譯志愿者的熱情參與下，經(jīng)過(guò)權(quán)威專家的嚴(yán)格篩選，全聚德、同仁堂、榮寶齋、王致和等6家北京老字號(hào)都有了新“洋名”。

川菜中也有許多歷史悠久、意義考究的特色小吃或菜肴，比如“擔(dān)擔(dān)面”、“麻婆豆腐”、“回鍋肉”、“宮保雞丁”、“夫妻肺片”等等，這些菜名經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，成為中國(guó)人共知的餐飲文化中的重要成分。另外，川菜中近年來(lái)新開(kāi)發(fā)的一些菜品，比如鐵板牛仔骨、香辣掌中寶、干鍋茶樹(shù)菇，以及一些極具地方特色的小吃，如冒菜、缽缽雞等，也成為了人氣和點(diǎn)擊率極高的熱賣菜。隨著對(duì)外文化交流的進(jìn)一步加強(qiáng)，這些新老川菜的翻譯如何既能規(guī)范化，又能保留其中的文化典故呢?由于北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，北京市旅游局同期出版了《中文菜單英文譯法》，規(guī)范了2000多款中國(guó)菜品的譯法，其中大部分中文菜名以主料、烹飪方法、形狀或口感、人名或地名等幾種為主來(lái)翻譯。百菜百味的川菜，是對(duì)外文化交流的重要媒介，菜名的翻譯不僅要傳遞原料、烹飪方法等信息，便于顧客點(diǎn)菜，同時(shí)，它還是一種產(chǎn)品的名字，還要有促進(jìn)銷售、易于記憶、蘊(yùn)含希望等品牌要求。在全球化的浪潮下，任何產(chǎn)品都有走向國(guó)際的潛在發(fā)展，菜肴更是文化交流的急先鋒。基于品牌化的需求，川菜的翻譯還應(yīng)有一些新時(shí)代的新原則。

一、品牌的獨(dú)創(chuàng)性與國(guó)際化

品牌有三要素：知名度、聯(lián)想度和美譽(yù)度。在世界經(jīng)濟(jì)非全球化的以往，國(guó)際性企業(yè)很容易建立自己的品牌。而在品牌資源日益稀少的今天，企業(yè)往往需要更強(qiáng)的品牌穿透力，品牌命名無(wú)需創(chuàng)意的時(shí)代已然過(guò)去。

“狗不理”包子的英文名“gobelieve”見(jiàn)報(bào)第二天，互聯(lián)網(wǎng)上就出現(xiàn)了用這個(gè)洋名字搶注的各種形式的域名。其中，有大寫的、小寫的、字頭大寫的，或是兩單詞中間帶和不帶空格的等。可以說(shuō)，一時(shí)間“gobelieve”的變異充斥在互聯(lián)網(wǎng)上。隨即，狗不理集團(tuán)立即派專人找到天津市天金商標(biāo)事務(wù)所，委托該所向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提出注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，把“gobelieve”作為狗不理的英文店名候選。

“gobelieve”這個(gè)英文名字。go和believe在英語(yǔ)里是兩個(gè)有效單詞，合成后的聯(lián)想意義很美好，表示信譽(yù)度高，因此不難猜測(cè)，這個(gè)名字很容易被很多商品所采用。為了避免以后品牌重名的尷尬和麻煩，不如現(xiàn)在就對(duì)這兩個(gè)單詞進(jìn)行一些變異，比如，掐頭去尾后混合，或改變其中的某個(gè)字母，等等。

事實(shí)上，國(guó)外品牌的命名大都具有獨(dú)特性，甚至具有惟一性，從普通詞匯中發(fā)掘特殊含義的品牌名稱很少，這正是國(guó)外品牌出奇制勝的地方。比如，美國(guó)的可口可樂(lè)Coca—Cola得名于這種飲料的兩種主要原料，古柯(Coca)的葉子和可樂(lè)(Kola)的果實(shí)。為了整齊劃一，同時(shí)也為創(chuàng)新，創(chuàng)始人決定將字母K改為C，Coca-Cola便正式誕生了。

川菜中的很多小吃和菜肴，能夠歷經(jīng)歷史的沉淀沿襲下來(lái)，這和菜名的獨(dú)創(chuàng)性也有很大的關(guān)系。“麻婆豆腐”以俗氣的稱呼來(lái)命名，“宮保雞丁”因官銜得名，“擔(dān)擔(dān)面”因?yàn)槭圪u方式的獨(dú)特而傳名。就是天津的“狗不理”包子的來(lái)源也有一段曲曲折折的說(shuō)法。而那些大眾化的菜名，比如炒土豆絲、青椒肉絲、黃瓜肉片等，因不具有名字上的獨(dú)特性，也不具有操作上的特色，從而也不具有任何的地域性和傳承性。

特色川菜翻譯成外文在獨(dú)特性上有渾然天成的優(yōu)勢(shì)，那就是特色菜名的拼音化，比如“麻婆豆腐”是Map0 Tofu，“擔(dān)擔(dān)面”可以譯成Dandan Noodles，“宮保雞丁”翻譯為Kungpao Chicken。如果菜肴的主料是獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)食品，那么主料的漢語(yǔ)拼音化也賦予了獨(dú)特性，比如餃子Jiaozi、包子Baozi、饅頭Mantou、豆腐Tofu。

二、品牌的審美意識(shí)

對(duì)菜肴進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，現(xiàn)在大多在忠實(shí)于原來(lái)的漢語(yǔ)菜名的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的英文解釋，達(dá)到了“信”和“達(dá)”的要求，但是，這些英文解釋往往不上口、不響亮，不“雅致”，更談不上有品牌意識(shí)。為了使菜肴有一個(gè)響亮上口的品牌菜名，在翻譯中應(yīng)該追求品牌的審美效果，具體的原則有如下幾點(diǎn)：

1，菜名長(zhǎng)度的講究。中國(guó)人在審美習(xí)慣上喜歡兩字或三字的形式，最長(zhǎng)不超過(guò)四字。菜肴名因?yàn)橥獋鬟_(dá)主料、烹飪方法、形狀或口感、人名或地名等主要信息，大多是三字或四字。音節(jié)短必然清脆響亮，好聽(tīng)好記。對(duì)于川菜“宮保雞丁”的翻譯，可以比較一下，Kungpao Chicken還是saut e ed diced chickenwith peanuts and chili，哪一種更易于傳播呢?另外，現(xiàn)代生活講究快節(jié)奏，高效率，如果菜名太長(zhǎng)，勢(shì)必影響顧客的情緒，不如在簡(jiǎn)單好聽(tīng)的菜名下附上一張攝制精美的菜肴圖片，讓顧客自己去把握菜肴的主要信息。

2，飲食觀念的差異。中西方在飲食文化上有很大的差異。一是中西飲食的原料結(jié)構(gòu)與種類不同。西方人飲食中肉食的比重大大超過(guò)谷物類，谷物則主要用來(lái)飼喂家畜，以轉(zhuǎn)化成肉奶蛋等高質(zhì)量的食物。中國(guó)人均消費(fèi)糧食主要由糧食來(lái)體現(xiàn)，而美國(guó)的人均消費(fèi)糧食是由肉奶蛋來(lái)體現(xiàn)，直接食用谷物的量很少。中國(guó)人的食譜極其廣泛，西方人則相對(duì)少得多。有人統(tǒng)計(jì)中國(guó)人的食用植物達(dá)六百種之多，是西方人的六倍。二是中西飲食的烹飪方式的不同。中國(guó)的烹飪技術(shù)自古以來(lái)，其主要發(fā)展方向是使食物可口。飲食體現(xiàn)出色、香、味、形俱佳，烹飪使粗糙的食物以多種花樣出現(xiàn)，為了使人長(zhǎng)吃而不生厭。西方烹飪術(shù)的發(fā)展，則由于近代以來(lái)營(yíng)養(yǎng)學(xué)發(fā)展的緣故，主旨在重視其營(yíng)養(yǎng)方面，食物被分解為蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、礦物質(zhì)等，烹飪過(guò)程就是促使?fàn)I養(yǎng)物質(zhì)得到最大限度的保護(hù)的過(guò)程。

因此，當(dāng)我們的食譜中出現(xiàn)“九轉(zhuǎn)肥腸”、“水晶鳳爪”、“熊掌豆腐”、“夫妻肺片”等根據(jù)原料直接翻譯的英文菜名時(shí)，西方顧客的聯(lián)想感受并不一定如我們中國(guó)人那樣地饞涎欲滴；我們很自豪我國(guó)有那么多的各種繁復(fù)的烹飪方式，(比如煎、炒、蒸、煮、拌、炸、烹、燒、烤、燜、燉、煨、醬、熏、腌)，以及中國(guó)廚師據(jù)此使用各種刀法(如切、剁、劈、剔)，對(duì)雞鴨魚肉和蔬菜水果加工成不同形狀(如塊、條、片、丁、丸、卷、絲、末、泥)，如果我們要在英文菜譜中進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)的話，一則很難找到那么多的英語(yǔ)單詞，因?yàn)槲鞑偷呐腼兎绞經(jīng)]有這么多的變化；二則，西方顧客缺乏相應(yīng)的文化共識(shí)，很難有美好的聯(lián)想。

對(duì)此，不妨可以借鑒對(duì)皮蛋的英語(yǔ)翻譯。皮蛋也叫松花蛋，是經(jīng)石灰等腌制的，如果按制作方法翻譯，應(yīng)是lime-preserved eggs，preserved eggs也可以，但容易和咸蛋混淆。現(xiàn)在更多的翻譯是100-year eggs，避免了制作中出現(xiàn)的化學(xué)品，還給顧客以無(wú)窮的遐想。

3，異國(guó)情調(diào)的保留。聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的異域風(fēng)情感受讓消費(fèi)者好奇的同時(shí)，更能產(chǎn)生神秘的聯(lián)想，進(jìn)而激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。例如，Haagen-Dazs(哈根達(dá)斯)這個(gè)冰激凌品牌并非來(lái)自歐洲，而是地道的美國(guó)貨。Haagen與Dasz是編造出來(lái)的兩個(gè)單詞，目的就是讓人以為是歐洲的舶來(lái)品。

西方人習(xí)慣用自己的姓氏來(lái)給企業(yè)或產(chǎn)品命名，如肯德基快餐、麥當(dāng)勞快餐、迪斯尼樂(lè)園、福特公司、奔馳汽車等；而我們中國(guó)人卻喜歡以賦予喜慶、吉祥、興旺等意義的詞匯來(lái)給企業(yè)或產(chǎn)品起名。如“全聚德烤鴨店”、“四喜丸子”、“美好火腿腸”等。

西方快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，以全新的菜譜和規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)很快就吸引了愛(ài)追求新事物的年輕人的認(rèn)同；同時(shí)，“肯德基”、“麥當(dāng)勞”、“德克士”的洋名并沒(méi)有中國(guó)化，初聽(tīng)似乎和餐飲沒(méi)有什么聯(lián)系，但正是快餐的這種異國(guó)情調(diào)吸引了消費(fèi)者，促進(jìn)了銷售，開(kāi)拓了市場(chǎng)。

中餐里的餃子、包子、饅頭的制作不同于西餐的烹飪，是地道的中國(guó)特色食品。以前，餃子翻譯成英語(yǔ)的Dumplings，包子譯成Stuffed Buns，現(xiàn)在這些中餐特色食品的翻譯傾向于用漢語(yǔ)拼音Jiaozi，Baozi，Mantou。同理，西餐中的特色食品和飲料為了追求異域風(fēng)情，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，故意使用稀奇古怪的洋名的例子也比比皆是，如cookies就是餅干，但卻說(shuō)成是“曲奇”，dry red wine叫做“干紅葡萄酒”，就是不加糖的天然葡萄酒。

總之，川菜的翻譯不應(yīng)只停留在對(duì)中文名稱的原詞對(duì)應(yīng)上，還要考慮到菜名就是招牌，它對(duì)菜肴品牌的推廣和傳承起著大眾傳播的作用。要同時(shí)達(dá)到“信、達(dá)、雅”的標(biāo)準(zhǔn)，就要考慮對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，譯名是否好聽(tīng)好記、聯(lián)想美妙，是否具有異國(guó)情調(diào)，同時(shí)又尊重本國(guó)的飲食風(fēng)俗，更為重要的是，是否具有獨(dú)創(chuàng)性。