長城汽車出口俄羅斯面臨的機遇與挑戰

摘要：對俄羅斯汽車市場和汽車工業做了調查分析，對長城汽車公司在俄羅斯的發展軌跡進行了剖析，并對如何提高長城汽車在俄羅斯市場的品牌競爭力，更好地適應俄羅斯市場的消費需求，完善營銷網絡建設和售后服務體系，促進中俄兩國汽車市場共建共贏提出了可操作性對策。

關鍵詞：長城汽車；出口；俄羅斯

長城汽車股份有限公司是中國規模最大的民營汽車制造企業，同時也是國內首家在香港上市的民營汽車企業。作為保定市最大的工業企業及河北省民營企業百強之首，長城公司經濟實力雄厚，連續十余年創造高增長和盈利的業績，多次入選“民營上市公司十強”、“中國企業500強”、“中國機械500強”。近年來，公司致力于拓展海外市場并積累了豐富的經驗，成為最優秀的民族汽車品牌之一。2003年長城汽車在香港上市后，解決了民營汽車企業快速發展中遇到的資金問題。此后，長城汽車充分利用國際市場融資平臺，吸引更多海外投資者參與，并由此開始制定系統的海外戰略規劃。

一、長城汽車出口俄羅斯的機遇

2004年長城汽車邁出了挺進俄羅斯市場的第一步，是較早進入俄羅斯市場的中國汽車品牌之一。長城目前已經成為在俄保有量最大的中國汽車品牌，是中國出口俄羅斯汽車市場的主力軍。在過去的幾年里，長城汽車進軍俄羅斯之路始終是機遇與挑戰并存，在俄羅斯取得的成績主要得益于以下幾個方面。

1、決策者超前的戰略眼光和準確的市場定位。俄羅斯地廣人稀，冬季漫長而寒冷，除汽車外，難有更好的交通方式利于人們出行。此外，特殊的地理環境和路況在客觀上也構成了俄羅斯消費者對皮卡及SUV的需求。長城汽車的決策者以其超前的戰略眼光，獨辟蹊徑，瞄準了俄羅斯汽車廠商極少涉及的皮卡市場，從而避開與其他品牌在俄羅斯汽車市場的競爭。此外，石油業是俄羅斯的支柱產業之一，人們在購車時對于油耗問題并不敏感。因而，價格便宜、外觀時尚的皮卡、越野車等車型受到俄羅斯人的青睞。雖然市場份額不大，但競爭者很少，其價格與國外品牌相比也有著絕對優勢，短期內不會受到俄國內汽車市場的排擠。價廉且承載空間又大的長城皮卡在俄羅斯一炮走紅。在皮卡和SUV這兩個領域中，長城汽車品種齊全、款式新穎，在俄羅斯市場有著非常強的競爭力。此外，俄羅斯與中國相鄰，交通運輸便捷。地緣優勢為長城的發展提供了契機。

2、經濟持續快速增長和居民收入的提高加快了俄羅斯汽車化的進程。1991年蘇聯解體后俄羅斯經濟一度嚴重衰退。普京執政以后實施了一系列振興經濟的國家政策，外債逐漸減少，黃金外匯儲備則大幅度增加。同時，由于石油和天然氣等國際能源價格一直在高位運行，自2003年以來俄羅斯GDP保持了6％左右的高速增長(李自國，2007)。

2006年俄羅斯商業咨詢公司發布了題為《小轎車市場發展的基本趨勢和前景預測：全球環境下的俄羅斯》的調查報告，指出俄羅斯經濟的增長是汽車化進程迅猛發展的主要原因：近10年間，俄羅斯居民收入提高了15倍之多，人民生活水平提高和收入的不斷增加激活了俄羅斯的消費市場，汽車需求量隨之急劇上升。2000年時俄羅斯汽車人均占有量為137.6輛／1000人，2006年為184.6輛／1000人，預計到2010年俄羅斯汽車人均占有將達到229.8輛／1000人。數據來源：俄羅斯汽車監督機構“汽車統計”)。這說明俄羅斯未來汽車市場有著很大的發展空間。

3、俄羅斯舊車進入淘汰期，更新換代加快。1991年蘇聯解體后，1998年又爆發了經濟危機，居民汽車得不到更換，多數使用期已超過10年，面臨更新(李白國，2007)；近些年俄羅斯政府針對右舵車容易引發交通事故的狀況，大幅度提高二手車進口關稅，限制二手車的進口；加之人民生活改善，舊車不再受青睞。豐富的石油儲備和土地資源讓俄羅斯人不用為油價和停車費用過多而擔心，養車花費低，越來越多的俄羅斯家庭計劃買私家車。

4、俄羅斯國內汽車生產供不應求。俄羅斯原本是汽車生產大國。從2002年下半年開始，在世界汽車工業飛速發展的面前，俄羅斯汽車工業裹足不前，許多大型汽車制造廠在生產過程中由于設備陳舊、技術落后、管理水平低下不得不紛紛停產或降低產量，俄羅斯汽車工業開始走下坡路(趙立新，2007)。2005年以來，俄政府開始重視汽車工業發展和市場規劃并陸續出臺了一些政策。據統計資料顯示，在2006年上半年，俄羅斯國產汽車的市場份額與200 5年同期相比下降了5％。與此同時，進口到俄羅斯境內的外國汽車在俄羅斯國內的市場份額由原來的26％上升至33.8％。而俄羅斯本土組裝生產的外國汽車市場占有率則從9％上升至12％。與2006年相比，2007年俄羅斯卡車制造商生產的輕型商用車、皮卡(增長了7.1％)、中型商用車(增長了22％)、重卡(增長了25％)均有增長。汽車普及化使得俄羅斯的汽車銷量在2007年位列歐洲第三，世界第六，而2006年，這些數字分別為第五與第八(報告直通車，2008)。從前面的分析數據可以看出，就消費市場來看，俄本土汽車生產根本無法滿足市場需求，仍需大量進口車來填補空白。

5、俄羅斯汽車貸款方式靈活便捷。俄羅斯汽車市場貸款形式五花八門，多數汽車經銷商都推出了零首付汽車貸款銷售模式，俄羅斯絕大多數人都可以接受汽車貸款計劃，這對汽車銷售也起到很大的促進作用。

6、長城汽車的品質展現了良好的國際品牌形象。2006年初，長城迪爾皮卡在“2005年俄羅斯進口車年度獎”評選中，榮獲“俄羅斯公眾最受歡迎的皮卡”稱號，同時也是惟一一家當年在俄羅斯獲獎的中國汽車品牌。這次評選是由俄羅斯汽車電臺、莫斯科之聲電臺、《汽車世界》雜志等多家媒體共同組織的，具有很高的權威性。它意味著長城汽車已經開始得到越來越多俄羅斯消費者的信賴和支持。(新浪汽車，2005)

二、長城汽車出口俄羅斯面臨的挑戰

幾年來長城汽車在出口俄羅斯的道路上，可謂是起起伏伏，取得一定突破的同時也遭遇到不少困難與挑戰。2007年7月俄方單方面暫停批準長城、吉利、力帆、北汽4個中國汽車在俄組裝項目。2007年11月10日起，俄羅斯停止簽訂新的“工業化組裝”項目。拒絕中國汽車進入，從表面看是俄方對中國汽車質量和售后服務不滿意，深層原因則是擔心中國汽車對俄羅斯民族汽車產業構成沖擊。2008年1月1日，俄羅斯開始實施歐Ⅲ排放標準，由此導致前5個月中國汽車在俄的整體表現不盡如人意。據俄羅斯歐洲貿易協會汽車制造商委員會統計，2008年1月至5月俄羅斯市場外國品牌汽車銷量猛增48％，達855472輛。但中國汽車整體銷量大幅下滑，共銷售18353輛，市場份額由2007年的3％下滑至2％。2008年7月1日，俄羅斯再次提高了對中國車的準入標準：中國商用車出口俄羅斯由原來的11項質量標準認證上升為55項。到2009年、2010年和2014年俄羅斯還將實施新的汽車整體安全標準、歐Ⅳ排放標準和歐V排放標準，這對長城汽車企業來說又將會是一個個新的挑戰。此外，長城方面認為，諸如技術壁壘、品牌問題、運輸問題、海外售后服務人才欠缺等也是公司下一步需重點解決的問題。

三、對策建議

中俄汽車貿易是一個整體的系統工程，要解決其中存在的問題，還要加強政府間的相互對話，促進兩國技術監督部門、出口認證等部門的溝通和交流。政府應當對汽車出口做政策引導和具體規劃，主管出口的有關部門應該深入研究俄羅斯汽車市場，做出有價值的導向和可持續的規范以便更好地服務汽車產業。此外，長城汽車還應繼續完善售前和售后服務體系、嚴把質量關、全面提高技術水平并在技術標準上進一步向發達國家看齊。只有抓住機遇，加快長城汽車的國際化進程，打造國際化的優秀汽車品牌，才能提高企業的競爭力，才能夠保證長城汽車征戰海外市場立于不敗之地。