“四變”變出新天地

編者按：在其他農藥企業在金融危機面前束手無策，在寒流面前顯得弱不禁風之疲態時， K農藥公司卻非常的鎮定從容，原因是面對全球性的金融危機，其在市場開拓尤其是本地市場占領中通過“四變”取得了驚人業績和巨大成功……

區域性老廠的蝶變

處在山東膠東地區的這家農藥公司（簡稱“K農藥公司”）始建于1957年，是一家有五十多年農化歷史的支農企業。2000年年產量只有200噸，銷售額僅300萬元，企業虧損嚴重，舉步唯艱。在當時中國農藥大家庭里，她是小得不能再小的困難農藥企業。人類總是在期待中迎接黎明。經過近年來的不懈探索，在全國率先開發出了異丙.莠等除草劑新產品，并形成了集科研、 生產、經營于一體的發展模式，經濟效益每年以30％的速度增長。近年來，該公司以科技為依托，以市場為導向，狠抓技術革新，調整產品結構，在市場競爭激烈的齊魯大地，異軍突起，發展成為大型專業農藥制造公司，先后被國家發改委指定為農藥定點生產單位，被山東省 授予“重合同、守信用”企業。其生產、注冊的“ K牌”產品，被山東省人民政府授予優質產品稱號。在金融危機剛剛到來時，他們就及時采取應對措施，實行市場的戰略大轉移，出口轉內銷，省外轉省內，從外圍市場走向當地市場，在金融危機的寒流中，呈現出勃勃生機，企業生產經營依然保持了好勢頭。預計今年該公司將完成銷售額8億元，實現利稅9000余萬元。

今年，K農藥公司面對全球性的金融危機，在本地市場占領中通過“四變”取得了驚人業績和巨大成功，他們采取的“四變”策略是：

一變： 適時而變，轉移市場，成功實現外地市場本土化

站在營銷的角度看，K農藥公司有限公司的成功之處就是它在齊魯市場普遍采用了“1＋X直分銷模式”與“一牌多品”的營銷策略。所謂“1＋X直分銷模式”就是由廠家直接經營與多家經銷商買斷經營相結合的營銷方式。“1”的主體是廠家分布于各地的辦事處，它不僅承擔著對當地農藥植保超市、農村農資小店終端直銷和大的經銷商的直接經營，而且承擔著對當地人文特色、市場供求和市場布局調研等任務。“一牌多品”就是鼓勵經銷商根據自己掌握的消費群體需求和市場特質創立屬于自己的“二級品牌”，開發不同包裝、不同層次的產品，實現在K農藥公司母體品牌下的“一牌多品”，從而滿足消費者對產品多樣性的不同需求。不同區域市場的主銷產品不同，而且在同一區域市場內，K農藥公司的產品也有很多分類。因為同一品牌下的幾個產品多家經銷商參與競爭，其市場表現出來的結果是：在同一區域市場內，不同的渠道、不同的終端自然會有不同的產品。產品的本土化和“一牌多品”使極具地方特色符合當地農業實際的產品更具有融入性和可接納性，企業只需做強做大K農藥公司品牌的影響力，然后通過母體品牌的影響力拉動二級品牌的銷售，并能有效地杜絕竄現象，從而實現利潤的最大化。

二變：滿足多元要求，重新進行定位，實現市場劃分層次化

現代市場恰似一雙無形的“手”，只有緊緊抓住這雙“手”，才能撥開市場迷霧，步入屬于自己的綠洲。緊緊拉住市場的手，市場走我也走，隨市場而變，滿足多元要求，是他們的追求。金融危機以來，他們密切關注市場的變化，在緊扣市場脈搏的同時，遵循“市場無縫覆蓋，滿足多樣需求”的法則，產品不僅覆蓋小麥、玉米、水稻、棉花、花生、大豆等大田作物，還包括了芝麻、油菜、甘蔗、蔬菜、果樹、茶園等經濟作物的除草應用。以市場為導向，加大市場調研力量，把新產品的研發同農民的需求結合起來，把企業的產品的市場定位與市場需求一致起來。

據統計，“K農藥公司”系列農藥共有30多種產品、100多個價位，不同的品質、不同的包裝、不同的含量、不同的功效、不同的價格自然適應了不同的農藥消費群體。在K農藥公司看來，對市場多層次、多角度的細化把握無疑是增加品牌影響力和普及率的重要手段。不同的產品定位和價格定位滿足了消費者對K農藥公司不同的含量、不同的價格、不同的包裝、不同品質的需求，同時也豐富了其產品結構和層次，增加了不同層次消費者與K農藥公司親密接觸的機會，提高了品牌的知名度。

三變：借助公共資源，利用多種形式，成功實現公共資源市場化

高度決定影響。在K農藥公司看來，政府公共資源的影響力和溢出效應是推動K農藥公司走向這個高度的最佳平臺。近年來，K農藥公司一直致力于公共資源市場化方面的開拓和創新。2008年以來，依靠過硬的產品質量和良好的品牌影響力，摘取當地果蔬農藥用戶第一的桂冠，2009年又成為“市果蔬專用農藥”，今年3月，又輕松摘取由當地媒體舉辦的“最受農民朋友歡迎的人氣大獎”，公司董事長成為當地農業發展的傳奇人物。品牌影響力和聲譽度也隨著認知度的提高得到大幅提升，銷售業績也隨之不斷攀升。他們和山東省農藥工業協會等單位聯合主辦的“科技下鄉，服務三農——玉米田除草技術科普知識主題推廣系列活動”，每年投巨資舉辦各種形式的經銷商培訓班；采用MBA案例教學方式，向經銷商和廣大農民朋友講授除草劑使用技術、植保、營銷、法律等方面的知識。積極策劃和參與與政府公共行為相關的系列活動是K農藥公司在公共資源利用方面的顯著特色。

近三年來，K農藥公司先后贊助了市人大、政協兩會等大型會議和國內外在當地舉辦的多個重要活動，成為政府搭臺、企業唱戲的積極參與者，成為會議經濟、活動經濟的重要協助者。每年中秋、春節，K農藥公司在濟南、濱州、東營等地組織的老鄉聯誼活動上，向他們匯報K農藥公司的生產經營情況和發展戰略，征求他們的意見，暢談家鄉的變化，共敘家鄉情。通過舉辦此類活動，K農藥公司拉近了家鄉與老鄉的距離，又增強了自身品牌的影響力，使廣大在外工作人員都自覺成為K農藥公司的義務宣傳員。

四變：質量信用打造品牌，工業旅游宣傳品牌，實現品牌提升多元化

K農藥公司有三張“名片”極有沖擊力和震撼力。它們分別為五十年歷史、山東省人民政府授予優質產品和山東省 “重合同、守信用”企業。它們是K農藥公司厚積薄發的標志，更是K農藥公司品牌提升和市場營銷的重要名片。當前，金融危機莫過于信任危機。我國企業的信任危機會在此次金融危機造成的國外市場需求萎縮以及消費者擔憂加劇的情況下，帶來不小的負面影響。當前部分農化企業的誠信失常對中國農化市場和農化行業的形象造成了何等惡劣的影響，管理道德問題在當今中國已經發展到何等嚴峻的程度，農化市場的秩序遭到了多么嚴重的破壞！現實中有多少農化企業法人受到了失信的具大殘害，同時也說明了這個問題已影響到中國農化工業發展的全局，影響了農化行業在國內外的形象。堅持質量誠信，挽救在消費者心中的信任危機，質量、誠信打造品牌是他們的重要手段。

對每一個企業來說，產品質量是個永遠的主題。但他們在構筑質量保證和質量監控體系的同時，對產品質量賦予了人性化的元素。“產品是物化了的人品，不僅把產品質量看作是對廣大農民朋友的信譽保證，更是承載了企業對人類社會的一種責任，以及對人類生活質量和生命質量的莊嚴承諾。” K農藥公司董事長如是說。他們認為，產品質量不僅是企業的生命線，也是關乎人類生存環境和身體健康的生命線。因此，“質量”二字在他們的心中是神圣的。他們不僅針對最終產品進行質量監控，而且整個質量監控貫穿于產品生命周期的全過程。從研究、設計、中試、原材料引進、制造、分銷、服務和使用的每一個過程，都嚴格執行ISO9001:2000國際質量體系標準。

筆者在K農藥公司質監部看到，各種具有高、精、尖水平的分析檢測儀器和設備琳瑯滿目。質監部主任告訴筆者：目前該公司擁有各種分析檢測儀器設備近50套，建立了氣相色譜室、液相色譜室、標準溶液室、天平室、化學分析室、高溫室、樣品室等質檢科室。強烈的質量意識、嚴格的管理體系、精準的質檢儀器，保證了產品多年來一直保持“零”漏檢率、“零”錯判率的記錄，產品抽檢合格率達到100％。市場在我心中，質量在我手中。這就是他們的質量觀。

近年來，為了今后的發展，K農藥公司從城區搬到了開發區，建設了現代化的農藥生產車間，成為花園式的企業。為更好地利用K農藥公司的宣傳效應，K農藥公司及時策劃并推出了“走進K農藥公司，感受生物農藥世界的神奇”的宣傳活動，以K農藥公司多年歷史底蘊、企業文化、研發技術中心、現代化環保生態生產線一起組成“K農藥公司工業旅游”的主體，著力打造了一條集企業文化、科研、生產等為一體的經典工業旅游線路，成為K農藥公司宣傳品牌、釋放品牌的又一平臺。

啟示一：企業上位與政府歸位相輔相成、相互促進。

公共資源市場化是K農藥公司在市場開拓的大膽嘗試和成功實踐。從成功運作“果蔬專用農藥”到贊助市各類重要會議，利用公共資源的高位溢出效應和平臺優勢，K農藥公司將品牌形象提高到一個全新的高度和層次。用什么農藥，政府說了不算，市場說了算。在這里，企業很好地承擔起了市場經濟主體的責任，而政府職能的轉變也通過服務和平臺優勢得到了很好的詮釋。這“一上一歸”，破解的不僅僅是企業市場開拓的問題，也使原本繁雜的政企關系變得簡單明了。

啟示二：沒有挑剔的市場，只有不到位的產品和服務。

“K農藥公司”外地市場本土化和“一牌多品”、“二級品牌”的應用是成功開拓市場的生動實例。在這里，當地經濟社會發展情況、固有的人文認知、消費主體的需求特點沒有成為\"K農藥公司\"進軍的障礙，反而變成了可以充分利用的資源，最大限度地增加了產品的融入性和可接納性。目前農藥行業中小企業較多，產品大多雷同，競爭優勢相對缺乏，加大對銷售市場的研究，充分加強市場細化，適當的增加特色和融入性應該是一個不錯的選擇。

啟示三：能和量的蓄積是提升核心競爭力的關鍵和基礎。

從2000年的跌入低谷，到2008年再哮山谷，K農藥公司走過的是擴大產能、技術革新、打造品牌的8年。可以說，K農藥公司的每一步都是一個蘊積能和量的過程，每一步都是下一次躍升的起點。八年間，“K農藥公司”市場范圍不斷擴大，品牌影響力不斷提升，行業地位不斷提高，但戰略儲備卻從未停滯，也正是這種能和量的積累讓K農藥公司的發展之路越走越寬。

編者感言

金融危機只是在考驗農藥企業的智慧。危機、危機，危中有機！中國農藥企業如能像K農藥公司趁“危”奪“機”，積極尋求變化，就能在市場上開出一條新路。

（編輯：任保才 renbaocai666@126.com）