淺析影視廣告的人性化設(shè)計

王銀強(qiáng)

[摘 要]隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，影視廣告的人性化設(shè)計越來越被人們所重視。影視廣告要提高質(zhì)量必須在色彩、圖形、文字、音效等方面充分體現(xiàn)人性化。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 人性 人性化設(shè)計

影視廣告想要獲得長足發(fā)展必須要具備全球性戰(zhàn)略眼光，更要深刻洞悉內(nèi)在的人性。人性化設(shè)計是以促進(jìn)人的全面發(fā)展為向?qū)В粩酀M足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需要，它是動態(tài)發(fā)展的，反映了人與社會的和諧和豐富性要求。

一、影視廣告中人性化設(shè)計的必然

影視廣告作為一種特殊的大眾傳播信息，具有強(qiáng)烈鮮明的說服性，并在企業(yè)和“消費者”之間架起溝通的橋梁。我們這里所說的“消費者”就是我們所能看到的活生生的“生活者”。消費行為學(xué)當(dāng)中對于消費者的研究中，大量數(shù)據(jù)和研究成果往往很難取得人們所預(yù)期的效果。原因是它把調(diào)查對象的人局限在消費這一層面上，沒有對現(xiàn)實中活生生的人加以深刻的剖析。其實世界上每一個人都是豐滿的、有生氣的人，每個消費者都是一個自然人向一個社會人過渡的活生生的人的化身。

“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠實、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)役的持久性，有一部分來源于對這些持久不變的人性價值的利用。成功的影視廣告，有賴于對人類深入的了解和剖析，更有賴于廣告人潛意識中足夠的敏銳。考慮受眾的文化背景、消費習(xí)慣、價值觀念和潛在欲望，甚至考慮他們的生活方式、作息時間，針對他們的關(guān)心點和特殊要求，全方位地以一種集中的信息向市場和消費群反復(fù)輸出廣告訴求，信息明確、富于聯(lián)想、意料之外、情理之中的廣告才能令觀者心悅誠服，產(chǎn)品形象和利益承諾也隨之深入人心；成功的影視廣告更來自于對消費者內(nèi)心的洞察，對消費者內(nèi)在情感、價值觀、消費者文化及心理的洞察。幾乎每一個成功的廣告戰(zhàn)役背后，都能挖掘出某種人性的內(nèi)涵作為支撐。影視廣告不能再囿于孤芳自賞的純藝術(shù)，更不能成為產(chǎn)品叫賣的工具，應(yīng)該注重對人性化的挖掘，對品牌的建立，提升影視廣告的文化內(nèi)涵，使中國的產(chǎn)品能有足夠的市場競爭力。

二、人性化設(shè)計在影視廣告中的體現(xiàn)

（一）影視廣告中圖形的人性化設(shè)計

1．要求整組圖形整體、連貫

影視廣告的圖像不是單一的，它是眾多圖像的一種蒙太奇式的組合。我們既要考慮一組圖片組接的連貫性，也要考慮一組圖片的內(nèi)容與要傳達(dá)信息的關(guān)聯(lián)性。整體性是知覺的基本特征。在知覺時，人們會把由許多部分或多種屬性組成的對象看作具有一定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一整體，會因為對象之間相似或接近而主動把一組對象連接成一個完整的統(tǒng)一體而加以理解。影視廣告的圖像組織之間一定要注意它們之間的關(guān)聯(lián)性和相似性這樣有助于建立良好的產(chǎn)品形象便于理解。

2．要求遵循視覺基本特征，合理布局圖形

影視廣告是使用蒙太奇的方法將跨越時空的圖像組合成一組連續(xù)的畫面，它的每組圖形在具備平面設(shè)計圖形點、線、面構(gòu)成要素的同時具有超越時空的特點，有著很強(qiáng)的想象維度。兩點之間形成線，三點或更多點時形成了面，它們之間構(gòu)成一個統(tǒng)一的整體。不同形狀的點、線、面形成不同的感覺，這一切都是視知覺的結(jié)果。視知覺的每次觀看活動都是一次對客觀事物的判斷和選擇。影視廣告單個圖形當(dāng)中承載的信息量太大或者視點太多，勢必影響影視廣告信息傳達(dá)的效果。面對一張圖片，給我們的第一印象是感覺，所以我們要掌握好人的視覺感知心理。一般情況下，人的視覺在視野范圍內(nèi)，注意力是不均衡的。視覺注意力對視域的上部比下部強(qiáng)，左側(cè)比右側(cè)強(qiáng)。影視廣告的攝制過程中要注意好畫面的構(gòu)圖，應(yīng)該把畫面的重要信息放在視線偏上、偏左的地方。了解并利用好人的視覺功能，使得在許許多多的廣告信息中，第一時間內(nèi)搶奪消費者的眼球。

（二）影視廣告中色彩的人性化設(shè)計

1．要求充分發(fā)揮色彩的情感因素，突出主題色彩

色彩是影視廣告造型的又一重要手段。視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩往往是先聲奪人的傳達(dá)要素，它可以使影視廣告基調(diào)鮮明、主題突出、氣氛濃郁。它在與醒目的形象、生動的語言及悅耳音樂的結(jié)合中發(fā)揮著巨大的表現(xiàn)力，能夠吸引觀眾、激起共鳴、在商品與生活者之間架起信息溝通的橋梁。影視廣告的色彩不僅僅是單個畫面色彩的效果，人性化設(shè)計要求我們更要考慮整個時間內(nèi)廣告的整體色彩效果。既要做到每個畫面的色彩精到又要做到與整體的統(tǒng)一與變化突出產(chǎn)品的主題。

2．要求充分體現(xiàn)色彩的象征意義

成功的影視作品除了在色彩本身的處理上成功之外，更重要的是體現(xiàn)色彩的象征意義。蒙牛酸酸乳中粉紅色代表了群體個性特征；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾影視廣告中，藍(lán)色將粘稠不舒服的內(nèi)在感覺視覺化表現(xiàn)為使用產(chǎn)品后干凈舒適的沐浴后的感覺，利用觀者的通感，突出產(chǎn)品的特征，訴說肌膚的心情故事；康師傅醬香傳奇方便面，用黃色和紅色來訴說方便面的香味；IBM廣告中鏡頭切換的張力、場景轉(zhuǎn)換的流暢同樣給了受眾以視覺上強(qiáng)烈的震撼力。總之，影視廣告中色彩的表現(xiàn)不僅要注意畫面的整體與變化，更重要的是挖掘其更為深層次的內(nèi)涵。

（三）影視廣告中文字的人性化設(shè)計

影視廣告中文字設(shè)計有兩種情況，一種是在畫面中起輔助作用的文字；另一種是以文字為主題的畫面，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的理念或者是產(chǎn)品的商品標(biāo)識、產(chǎn)品特點等。第一種情況的文字最重要的是要統(tǒng)一于畫面，恰當(dāng)?shù)奶幚碜舟E與背景的關(guān)系，既要讓字體清晰，又要讓它在畫面當(dāng)中不要太突出，以免減弱畫面主題信息的效果。后一種情況則是要增加字體與背景的色彩對比度，以提高視覺沖擊力，加強(qiáng)觀眾對影屏字體的感知度，增加商品的記憶度或產(chǎn)品特征的記憶度。隨著影視廣告的短小精悍，字幕也以簡練的措辭最為合適。按照人的視知覺特征，人的短時記憶在5個到7個字符為最佳，超過這個數(shù)量，人的記憶呈下降趨勢。所以，為適合人的生理規(guī)律，要求記憶的信息不能太多，訴求點更不能太多，不然，就會適得其反。認(rèn)知心理研究表明：7一8秒為短時記憶向長時記憶轉(zhuǎn)變的有效時長，它能為客戶廣告提供很好的空間，大大提升廣告的傳播效果。

（四）影視廣告中音效的人性化設(shè)計

音效是影視廣告作品的點睛之處，它通過效果聲和環(huán)境聲的制作，幫助廣告確立了一個廣告事件的環(huán)境，使得影視廣告更為真實、貼近生活，為影視廣告營造了一個或溫馨、或歡快的特定氛圍。《海南馬自達(dá)汽車廣告》中人性化設(shè)計運用得很出色，整個廣告通過畫面畫外音和畫面的音效效果，創(chuàng)造了一種溫馨家庭的感覺，與“發(fā)現(xiàn)生活價值”的廣告理念不謀而合，整個廣告主題突出，通俗易懂，收到了很好的傳達(dá)效果。音效的制作一般要做到音畫結(jié)合，抽象通感。在一定限度內(nèi)，我們要把想要或需要聽到的聲音感受變得清晰，而把所有其它的聲音變?yōu)楸尘啊Ｓ袝r，為了收到特殊效果，我們得配合飄忽鏡頭多聲音進(jìn)行處理，實現(xiàn)與畫面匹配的聲音“焦點”變化，制造生活中所沒有的聲音感受，使聲音與畫面的完美結(jié)合。

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