報業“過冬”新思考

黃升民

2008年“冬天”來得特別快，美國現在的金融海嘯引發了整個金融危機。頭8個月，新聞紙連續提價3次，報業協會公布的數據，整個行業光是成本提升了70多億元，把我們的利潤消耗掉了。

面對嚴峻的形勢，用什么思路來應對?我想說五點，這五點不是我發明的，其實是報業同仁一直在做的：第一，內容價值回歸。第二，公信力。第三，渠道。第四，抱團取暖。第五，借助綜合的服務平臺。

內容價值回歸

報紙的品牌力量是什么?我覺得還是文字，文字是不朽的，人類文明的結晶是文字。報紙和雜志承載的是文字的內容，這點應該是不變的。這里它的核心內容是它的核心價值。媒體大佬默多克也曾經說過內容是非常重要的，是構建品牌的基礎。

公信力的弘揚

在處理危機問題的時候，如公關危機等等，報紙就是不可替代的。有調查表明，凡是在世界有危險的時候，危機克服最有效的是報紙。在處理危機問題的時候，如公關危機等等，報紙就是不可替代的。因為畢竟整個社會，包括企業需要理性的思維，需要意見的結晶，需要正確引導輿論的媒體。光是爭奪眼球，光是追求高的閱讀率，高的刺激性。容易把報紙品牌構建的方向搞歪。有一些報紙的老大經常說，他不給我投廣告，我就整他一下，他自然就會贊助了，這是雕蟲小技。當今社會和企業渴求的，是信譽、良性競爭，而不是語言暴力。

渠道開發的強化

媒體的渠道開發就是講發行。我自己也在做雜志，我就感覺到單去做發行這條路做不通。有人說既然你是靠廣告支撐，就必須研究廣告主的需求。現在對廣告主的競爭也特別激烈。媒體和渠道兩者其實就是媒體的渠道化，渠道的媒體化。同時，我們看到廣告主的廣告費用逐步削減，終端的推廣開始強化。有營銷經驗的人都會知道終端的壓力會最大。哪個媒體能強化終端功能，提高終端效果，這個媒體就有了很大的競爭優勢。

抱團取暖的效應

在經濟形勢嚴峻的時候，這方面需要越來越重視。抱團取暖，報業、廣電都會用集團化的概念去做。但集團化如果只是形式上擴大規模，是沒有什么作用的。最重要的是市場空間的增加、經營資源的注入。

地方經濟發展到一定程度的時候，與原來的市域、省域的概念不適應了，這時候就提出了區域經濟的改革，西部的、東部的都是區域經濟的說法。實際上是把市場經濟空間做大。在這樣一個場合下。給媒體提供了一個非常大的機會。因為當你的經濟地盤和空間擴大的時候，也需要信息的服務，品牌的服務。比如說主流媒體宣傳聯盟就是聯合。時空打通的網絡，可以獲得一種互補的優勢。

服務平臺的綜合化

未來發展，報紙的核心資源是什么?報紙今后生存的激勵是什么?除了剛才講到一個很重要的內容，文字、輿論結晶、渠道，我想補充一個是對讀者網絡化的問題，讀者用戶化的轉變問題。這點上，在座的很多經營者都明白，我們的讀者是最有價值的，一些讀者一跟就是幾十年，很長時間跟報紙共同成長。現在特別強調渠道、公關等等，實際上把客戶、讀者視做終端的一分子，這點上也希望取得突破。

這十幾年我們一直強調的是代理制，但廣告主直接和媒介接觸。最近有非常強的趨勢，越過公司直接地為客戶服務，媒介有媒介的優勢，有自己的平臺。媒介和客戶的落腳點是什么?很重要的一個東西是他的讀者。但是這些讀者必須變成他的用戶。必須建立用戶的詳細信息名單，這樣才有價值。我覺得這點也是我們今后作為報紙能夠存在的，能夠建立品牌非常重要的基礎。

今天討論的是品牌媒體的困難，當然這里談的一個是經營問題。還有一個是品牌建構的問題。我想講的是離不開在什么基礎上進行經營，這樣你才能生存，在什么樣的領域能發展，涉及到你的核心資源整合、利用、發展。

我們在追求注意力的時候，過去很多強調的是新聞的刺激，對理性的關照不足，意見的結晶作用考慮不夠。我們在爭奪發行的時候一虧再虧。將來的支點是哪里?我們一直說以讀者為中心，如果對讀者的狀態、情況、歷史記錄，這些人文指標不掌握的話，服務讀者就是空話。因此，從以上五點中，我們是不是可以找到突破口?從而經營得更好，度過這個“冬天”。