媒體慈善宣傳的向度和尺度

陶忠輝　楊　麟

慈善是人類心靈的陽光。只有充滿友好和愛心的社會。才稱得上一個(gè)溫馨和諧的社會。我國越來越重視慈善事業(yè)的發(fā)展。2004年9月，黨的十六屆四中全會決議第一次把發(fā)展慈善事業(yè)提高到構(gòu)建和諧社會的高度來認(rèn)識；2005年“兩會”，溫家寶總理所作的《政府工作報(bào)告》里第一次寫進(jìn)了“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。

在舉國上下共同構(gòu)建社會主義和諧社會的大環(huán)境下，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，增進(jìn)社會的慈善意識，將慈善事業(yè)推進(jìn)到一個(gè)新的高度和境界，既是媒體義不容辭的職責(zé)，也是社會發(fā)展帶給媒體歷史性機(jī)遇，更是媒體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、推動社會進(jìn)步的重要契機(jī)。

近年來，本埠及外地的一些媒體發(fā)揮媒體的公眾平臺作用，竟設(shè)一些慈善類專欄和節(jié)目，在愛心人士、愛心企業(yè)和需要接受捐助的人群之間牽線搭橋：更重要的是通過這些專欄和節(jié)目，在為困難群體提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，傳遞愛心，傳遞和弘揚(yáng)一種巨大的社會精神力量，讓人們心靈得到升華，慈善意識得到加強(qiáng)。為全社會營造了弘揚(yáng)正義、人心向善的慈善文化。

然而，慈善事業(yè)是一項(xiàng)全社會的公眾事業(yè)。尤其在我國慈善事業(yè)還不完善的當(dāng)下。媒體究竟該如何有效地介入慈善宣傳，如何理性地把握慈善宣傳的向度和尺度，既是對媒體綜合素質(zhì)的考驗(yàn)，更是事關(guān)慈善事業(yè)的成敗。

一、慈善宣傳應(yīng)倡導(dǎo)正確的慈善理念

慈善一詞翻譯成英文為“FHILANTHROPY”，源于古希臘語，本意為“人的愛”，大約從公元十八世紀(jì)開始使用。還有一詞“CHARITY”也是慈善的意思。該詞出現(xiàn)的歷史較為久遠(yuǎn)，可以追溯到公元前，其本意為“愛”的意思。

我國的慈善思想源遠(yuǎn)流長，先秦時(shí)期的諸子百家對此都曾有過精辟的論述。譬如，老子在《道德經(jīng)》中說：“上善若水，水利萬物而不爭”。孔子和孟子也曾說道：“老者安之。朋友信之，少者懷之；老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼；出入為友，守望相助，疾病相扶”。

對于什么是慈善，《辭源》、《辭海》、《現(xiàn)代漢語辭典》中，意思如出一轍：對人關(guān)懷。富于同情心。

中華慈善總會創(chuàng)始人崔乃夫有極為精辟的概括：什么叫慈呢?父母對子女的愛為慈。講的是縱向關(guān)系。如“慈母手中線，游子身上衣”。什么是善呢?人與人之間的關(guān)愛為善。講的是橫向的關(guān)系。什么是慈善呢?慈善是有同情心的人們之間的互助行為。崔乃夫會長以縱橫的關(guān)系，深刻地勾畫出了慈善事業(yè)的全部活動和真諦。

慈善的根基在人心和精神。作為媒體，宣揚(yáng)慈善事業(yè)，應(yīng)該把把握慈善的本質(zhì)，從最基本的愛心出發(fā)，真正給人以關(guān)愛。這是媒體慈善宣傳應(yīng)該堅(jiān)守的基本價(jià)值取向和理念。

媒體作為信息傳播者和社會文化的引領(lǐng)者，關(guān)愛視角理應(yīng)站得高看得遠(yuǎn)，從宏觀上致力于推動整個(gè)局面發(fā)生體制性的變化，即媒體發(fā)揮高瞻遠(yuǎn)矚的引領(lǐng)與建構(gòu)作用，而不是忙碌穿梭在困難人群的慈善家和解決問題的機(jī)構(gòu)。

媒體的關(guān)愛，不應(yīng)該是一種盲目的愛，而應(yīng)該是一種理性的愛，一種對他人負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的建設(shè)性的真愛和大愛。

當(dāng)前，一些媒體對慈善理念出現(xiàn)的偏差和傾向值得警惕。其一，同情憐憫不應(yīng)成為慈善的基本理念。慈善的目的是救人之急，不是救人之窮。僅僅是出于對弱者同情憐憫，絕非慈善本義。媒體的責(zé)任在于如何通過各種形式的宣傳，激發(fā)全民的愛心，調(diào)動全社會的熱情，從而營造一種全民向善的社會慈善文化。其二，是愛心不必量化，慈善行為中，捐一元和捐一億元本質(zhì)上沒有差別。其三，無論一個(gè)人多富有。無論一個(gè)人多貧窮，都不能構(gòu)成富人必須付出慈善，而窮人必須得到慈善的理由。其四，慈善也不完全是付出。贈人玫瑰，手留余香。小而言之，一個(gè)人在行善時(shí)，可實(shí)現(xiàn)自我道德的增值。

二、慈善宣傳不能超越法律和道德底線

任何愛心不能盲目。愛心善舉也是有前提的，那就是不能違反法律法規(guī)和基本的人倫道德。

實(shí)際上，近年來，我們不少媒體在宣傳愛心慈善人物或事件時(shí)，往往注重的只是人物或事件的“眼球”效應(yīng)，卻置法律和道德不顧或踩著“紅線”跳舞，從而讓慈善愛心事業(yè)遭受褻瀆。

去年，鄂州市“何本英事件”一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。何本英原是鄂州市實(shí)驗(yàn)幼兒園退休教師，從1981年開始收養(yǎng)了22名棄嬰，其中3名仍在她身邊。2005年，媒體敏感地捕捉到這則信息后，就對其大肆宣傳。稱其為“愛心媽媽”，何本英還于當(dāng)年被相關(guān)媒體評為當(dāng)年度“感動鄂州十大人物”。

兩年后，事情出現(xiàn)了戲劇性的一幕，由于生活的壓力，“愛心媽媽”何本英竟開始利用在身邊的3個(gè)殘疾孤兒到街頭表演賺錢，被民政部門指責(zé)借孤兒斂財(cái)。媒體的態(tài)度由此急轉(zhuǎn)直下，稱其為“愛錢媽媽”。

這件耐人尋味事件的背后，其實(shí)是媒體的法盲所致。因?yàn)檫@件好人好事，本身就存在與法律相悖的地方——何本英在收養(yǎng)棄嬰時(shí)，并沒有到相關(guān)部門辦理收養(yǎng)手續(xù)，不符合《中華人民共和國收養(yǎng)法》。

也就是說，這件好人好事從一開始就是不合法的。然而，媒體僅是從善良的愛心出發(fā)，宣揚(yáng)好人好事，以致出現(xiàn)無法收拾的尷尬結(jié)局。

事實(shí)上，我們生活中的好人好事，不少與法律本身有悖的地方。作為媒體和記者，在確定報(bào)道慈善事件、對象時(shí)，要高懸法律達(dá)摩克利斯之劍，了解熟悉掌握相關(guān)法律法規(guī)，在以事實(shí)為依據(jù)、法律為準(zhǔn)繩的前提下。開展宣傳和報(bào)道。

宣揚(yáng)好人好事，也應(yīng)注重保護(hù)當(dāng)事人的隱私權(quán)。

前年，河北滄州的一位名叫蘇金巧的好心人，收養(yǎng)腦癱棄嬰并為其治病的報(bào)道見報(bào)后，引來諸多媒體的關(guān)注。她失敗婚姻的經(jīng)歷等極為隱私的問題也隨著媒體的關(guān)注而屢見報(bào)端，致使這位好“媽媽”母女關(guān)系僵化，女兒羞得離家出走，從此她“再也不接觸媒體了”。

近年來，筆者在不少風(fēng)光體面的捐贈場合采訪時(shí)，注意到不少受助者在感動之外的另一種不自然的神情。他們往往弓著身體，盡量地躲閃著無處不在的鏡頭和燈光。一位不情愿接受采訪的受助學(xué)生家長道出了苦衷：得到救助，我們打心里感激政府。并教育孩子長大成才，報(bào)效國家。可把救助活動渲染得太熱鬧，使我們這些困難戶在親朋鄰里面前都抬不起頭來，與捐錢人見面，更讓我們有負(fù)疚感，心理壓力太重。

這種讓被救助者站在鎂光燈下，無視人的基本尊嚴(yán)，除了人格被貶低，對正在成長中的未成年人來說，還會帶來長遠(yuǎn)的精神傷害，可能導(dǎo)致人格的畸變。有心理學(xué)家將之概括為“鎂光燈效應(yīng)”：一旦被曝光，他們就有可能會長期生活在一種另類的精神環(huán)境里，而受到種種有形或無形的壓力。

這種做法。不但扭曲了慈善的本質(zhì)，而且對受助者也是一種人格尊嚴(yán)的傷害。這需要媒體的慈善報(bào)道換位思考，在采集媒體內(nèi)容報(bào)道時(shí)候，更要

尊重受助者的人格和隱私。

歌德曾說：人應(yīng)該最敬畏的是頭頂?shù)奶炜蘸托闹械牡赖隆Ｃ襟w在進(jìn)行慈善宣傳時(shí)，還須樹立正確的道德觀。

2006年1月23日，東北貧困農(nóng)民劉某為了籌錢給患有先天性心臟病的女兒治病而向國內(nèi)六位富豪求助的事件，引起了社會的廣泛關(guān)注。沈陽某報(bào)將劉某所求助的六位富豪的名字悉數(shù)公布，并連篇累牘地跟蹤這一事件。

不久，被求助的富豪中有兩位表示愿意捐助。耐人尋味的是，沈陽這家報(bào)紙?jiān)诟檲?bào)道里，對其他四位被求助的富人一一點(diǎn)明了其“不愿救助”的態(tài)度，從而引發(fā)了全社會對“為富不仁”的質(zhì)疑。

筆者以為，媒體在處理這個(gè)報(bào)道上的做法值得思考。這樣的做法，實(shí)際上就是通過利用媒體的公共話語權(quán)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，給被求助對象進(jìn)行一種無聲的威脅，使得一場本很正常的求助行為，演變?yōu)橐粓鰧Ω蝗巳后w明目張膽的“道德綁架”——以道德的名義和壓力，逼迫富人掏錢。

其實(shí)，慈善是任何公民擁有的一種權(quán)利與自由，媒體這種介入很可能是對這種權(quán)利與自由的“粗暴干涉”，是對媒體權(quán)力的誤用，也是一種違背道德的行為。假如這種做法一旦被大量復(fù)制，媒體也就將成為一種被義憤所把持的工具。同時(shí)，其所導(dǎo)致的另一個(gè)尷尬的局面是，即使最后有人愿意施以援手，也似乎是屈服于媒體權(quán)力的被動結(jié)果。這就有違慈善的本意，不利于慈善事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，媒體還應(yīng)防止社會愛心被無限利用，從而造成無形中的社會不公，對全社會道德系統(tǒng)造成侵害。媒體在介入慈善事業(yè)時(shí)，對報(bào)道數(shù)量特別是個(gè)體求助報(bào)道應(yīng)有一個(gè)總體合理的把握。

2005年《寧波晚報(bào)》報(bào)道了一名患白血病的青海教師羅南英的故事。一星期內(nèi)，寧波市民捐款超過60萬元供其骨髓移植手術(shù)。從新聞報(bào)道角度看，這是一個(gè)成功的案例。從社會角度看，卻給我們留下了思考：一是前后冰火兩重天。寧波晚報(bào)報(bào)道前，羅南英因無錢已準(zhǔn)備放棄治療回老家；媒體報(bào)道后，不僅短期內(nèi)籌足了醫(yī)療費(fèi)，而且探望者絡(luò)繹不絕。二是面對越來越多的探望捐贈者，羅的同病房其他患者由同情羨慕最后發(fā)展為紛紛向來人“索捐”。

筆者認(rèn)為，羅南英固然有其獲得寧波市民厚愛的內(nèi)因，但媒體選擇了她，在某種程度上說，就是對“王南英”、“李南英”等其他病人的不公。從社會學(xué)角度看，每個(gè)人的生命價(jià)值都是相同的，一個(gè)人有條件想幫助誰。這完全是個(gè)人行為；而媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)說。這個(gè)人有困難，你們幫幫他，則完全是另一回事了。

三、媒體功能不能替代社會功能

近年來，“有困難找警察”已經(jīng)被“有困難找媒體”悄然取代了。在日常生活中的人們，尤其是社會底層的弱勢群體，當(dāng)遇到突如其來的、無法承受的挫折時(shí)，比如患上重癥的病人確診之后，首先想到是找媒體。

如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的安徽科技學(xué)院2002級學(xué)生袁雪華救母事件、廈門大學(xué)研究生楊德超尋找瘋姐事件、山東少女楊曉霞患病被救助事件以及陳易“賣身救母”事件等等，無不是經(jīng)過媒體披露之后，迅速引起人們的注意和同情，并且迅速形成資助熱潮，從而使整個(gè)事件發(fā)生質(zhì)的變化。結(jié)果是有困難的解決了，有病的得救了。

長此以往，人們形成條件反射，一旦遇到不幸或挫折時(shí)，馬上就想到了媒體，向媒體求助。而媒體此時(shí)也“鐵肩擔(dān)道義”，樂此不疲地忙碌穿梭在各種需要救助的人群中。

難怪有人說，當(dāng)今媒體有三張臉，包青天的臉、狗仔隊(duì)的臉、慈善家的臉——有困難，有不幸，找媒體，媒體出面，捐款涌現(xiàn)，困難解決。

這實(shí)際上是媒體的一種尷尬錯(cuò)位，也是讀者對媒體功能的一種誤解。深層次凸顯出媒體功能長期以來對社會功能“越位”。

事實(shí)上，作為有責(zé)任的媒體，應(yīng)該利用其公開性、影響力等特點(diǎn)，通過“議程設(shè)置”將議題推向受眾，從宏觀上把握議題。通過細(xì)微的小事情觀察大社會背后的種種現(xiàn)象，從而推動社會體制合理化發(fā)展，取得建設(shè)性的進(jìn)展。這也是媒體作為公共資源用來協(xié)調(diào)社會發(fā)展的功用之一。

其一，應(yīng)努力促進(jìn)社會保障制度的健全與完善。目前，整個(gè)社會新型社會保障體系還未最終確立并完善。社會救助制度不應(yīng)局限于貧困人口的最低生活保障，而需要一個(gè)包括最低生活保障、公共居所、疾病醫(yī)療救助及其他相關(guān)救助措施在內(nèi)的綜合性社會救助體系。媒體應(yīng)該在構(gòu)建這個(gè)體系上有所作為。

媒體越位凸顯體制缺失，反映了我們社會保障制度的不健全。媒體的責(zé)任就在于通過對事件引領(lǐng)性的報(bào)道，呼吁社會共同努力，督促有關(guān)部門或社會共同構(gòu)建綜合性的社會保障救助機(jī)制。媒體須端正報(bào)道動機(jī)，切忌借題發(fā)揮炒作自己，把自己放在“救世主”的位置上。此外，在相關(guān)報(bào)道中還一定要把握好措辭等細(xì)節(jié)。如報(bào)道重病大病患者急需救助時(shí)，不要給受眾造成“現(xiàn)在醫(yī)院好像都是有病無錢莫進(jìn)來”、“社會救助系統(tǒng)毫無作為”等感覺。

其二。弘揚(yáng)善舉，建設(shè)慈善文化。據(jù)有關(guān)資料提供的信息，目前中華慈善總會每年收到的捐贈大約75％來自國外，15％來自中國的富人，10％來自平民百姓。不少富人寧愿揮霍浪費(fèi)，也不愿扶危濟(jì)困。為慈善事業(yè)做奉獻(xiàn)。慈善救助需求巨大，慈善供給卻如滄海一粟。在這種情況下，弘揚(yáng)善舉、建設(shè)慈善文化、提高國民慈善意識，成為媒體的當(dāng)務(wù)之急。

慈善文化的重要作用，就是通過鼓勵(lì)、引導(dǎo)、示范，使人人心中潛存的慈善心得以被喚醒、被打動，從而轉(zhuǎn)化為慈善行動。媒體應(yīng)該大力弘揚(yáng)善人善舉。培育大批“慈善家”來引領(lǐng)，來帶動，來挑大梁。

近年來，媒體報(bào)道吳天祥、江詩信等，收入微薄，生活清貧，可為很多困難家庭送去了溫暖，幫很多貧困學(xué)生圓了上學(xué)夢。而且長期堅(jiān)持，從未間斷。正是在他們的帶動和影響下，志愿者隊(duì)伍越來越大，助人為樂者越來越多。如此眾多的“善人善事”，構(gòu)成了慈善事業(yè)的基石。也為媒體救助報(bào)道提供了豐富的內(nèi)容。

其三，應(yīng)對幫助被救助者樹立自立觀念。慈善宣傳必須走出“苦情”誤區(qū)，提高節(jié)目的“勵(lì)志”成分。媒體不應(yīng)該把報(bào)道的重頭戲放在如何渲染受難者的不幸和如何展現(xiàn)捐助者的愛心上，不妨多一些精力鼓舞受難者樹立生活的信心和勇氣，幫助他們以正確心態(tài)面對別人的捐助行為，努力克服困難，受他人幫助后有感恩意識，去幫助更多需要幫助的人。