地市報(bào)廣告的增長點(diǎn)

傅天好　覃　進(jìn)

[摘要]地市報(bào)的廣告策劃一定要具備全局眼光，突破行政區(qū)域限制和傳統(tǒng)觀念的桎梏，把重大事件營銷作為地方黨報(bào)的重要工作來研究，作為新的廣告增長點(diǎn)來開發(fā)，就可以與其他市場類報(bào)紙不在一個(gè)層面上競爭，拉開競爭差距，提升競爭能力。

[關(guān)鍵詞]地市報(bào)廣告增長點(diǎn)

對(duì)于改革開放的中國來說，不僅僅是中央媒體要走出國門面向世界，地方媒體也要走出傳統(tǒng)行政區(qū)域限制，立足于全國，放眼于世界，以全新的思維來報(bào)道新聞、營銷媒體。地方媒體要不斷改革創(chuàng)新。要具有全局眼光，這是全球化時(shí)代對(duì)我們提出的新的要求。

一、地方媒體突破區(qū)域限制，帶來廣告增長點(diǎn)

從國內(nèi)外重大事件的廣告營銷案例來看，品牌廣告營銷，占居了媒體經(jīng)營最大市場份額。通過代理制在大品牌廣告中分一杯羹，是發(fā)達(dá)地區(qū)媒體經(jīng)營最主要的措施。廣告代理已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)做法和操作規(guī)定，這里重點(diǎn)研究分析區(qū)域性品牌和中小廣告客戶，在與媒體互動(dòng)中的廣告投放增長因素，及地市報(bào)在重大事件發(fā)生時(shí)廣告營銷的對(duì)策。

地市報(bào)廣告經(jīng)營困難的核心在于：在有限的區(qū)域市場內(nèi)，廣告商機(jī)相對(duì)有限。一座城市的黨政機(jī)關(guān)、工商企業(yè)發(fā)布廣告的需求時(shí)間，總是受局限并且相對(duì)固定的。如果能把本地企事業(yè)單位放在全球、全國、全省的大環(huán)境下來研究開發(fā)廣告，如果能把本土行政區(qū)域以外的廣告資源，通過重大事件策劃吸引到本土媒體投放廣告，廣告機(jī)會(huì)就比過去增加許多。

因此，地市報(bào)的廣告策劃一定要具備全局眼光，突破行政區(qū)域限制和傳統(tǒng)觀念的桎梏，把重大事件營銷作為地方黨報(bào)的重要工作來研究，作為新的廣告增長點(diǎn)來開發(fā)，就可以與其他市場類報(bào)紙不在一個(gè)層面上競爭，拉開競爭差距，提升競爭能力，新的廣告增長點(diǎn)就可以得到深度挖掘。

二、重大事件與地市報(bào)廣告策劃的結(jié)合點(diǎn)

國內(nèi)外大事背后潛在的廣告商機(jī)，地方媒體從什么方向進(jìn)行挖掘。一句話可以概括：國際化眼光。本土化操作。也就是說，重大事件往往沒有發(fā)生在本地，但地方媒體的廣告營銷策劃一定要讓它與本地掛上鉤。在這種策劃操作上，我國沿海、南方發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體國際化觸角更靈敏，操作更成熟，但內(nèi)地媒體也有操作市場和運(yùn)行空間。

結(jié)合國內(nèi)部分媒體和《三峽日?qǐng)?bào)》運(yùn)行實(shí)踐情況，地方媒體開展重大事件營銷策劃主要有以下四種結(jié)合點(diǎn)：

——影響全球、全國的重大事件，與本地直接聯(lián)系不多，但能激發(fā)廣大民眾自豪、奮進(jìn)的民族情感，能增進(jìn)國家命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊緊相連的使命感，這是營銷策劃的結(jié)合點(diǎn)。

全球化正成為世界發(fā)展的大趨勢(shì)，發(fā)生在中國和世界上的任何一件重大事件，都可能影響到我們的日常生活和工作。特別是能激發(fā)廣大民眾自豪、奮進(jìn)的民族情感，能增進(jìn)國家命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊緊相連的使命感的重大事件，往往也是地市報(bào)開展廣告營銷策劃的良機(jī)。

如2007年11月。中國第一顆探月衛(wèi)星嫦娥一號(hào)發(fā)射成功。《三峽日?qǐng)?bào)》組織祝賀廣告，很多企業(yè)表示認(rèn)同，一個(gè)小時(shí)組織工作，第二天見報(bào)發(fā)布廣告30多萬元。

2008年是中國改革開放三十周年，《浙江日?qǐng)?bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等從上半年開始就推出系列主題策劃，發(fā)布了一系列主題鮮明的企業(yè)廣告，《三峽日?qǐng)?bào)》也抓住這個(gè)重大時(shí)機(jī)精心策劃，面向各縣市、各重點(diǎn)行業(yè)連續(xù)推出了“紀(jì)念改革開放三十年成就展示大型系列報(bào)道”，分教育、民政、移民、招商等多個(gè)主題進(jìn)行30年的總體回顧與總結(jié)，從6月開始推出，使往年的6、7、8月廣告淡季成為發(fā)布旺季。

——發(fā)生在外地、但與本地直接產(chǎn)生聯(lián)系的重大事件，找準(zhǔn)這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，可以進(jìn)行營銷策劃。

有些發(fā)生在外地的事件其重要性影響不到全國、全球，但卻與本地有著直接的聯(lián)系。如果把握得當(dāng)，主動(dòng)出擊，這種事件也是地方媒體開發(fā)營銷策劃的良好時(shí)機(jī)。

2008年4月，第三屆中國中部投資貿(mào)易博覽會(huì)在武漢舉行，宜昌與武漢雖然相距三百多公里，但宜昌作為中部崛起大背景下的新興城市，具有營銷策劃的潛在商機(jī)，雖然政府沒作要求，但《三峽日?qǐng)?bào)》主動(dòng)找到宜昌市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)取得支持，中博會(huì)在武漢開幕當(dāng)天隆重推出“中博會(huì)宜昌特刊”，并在武漢中博會(huì)各大會(huì)場異地發(fā)行3萬份，成為中部六省惟一發(fā)行進(jìn)入中博會(huì)現(xiàn)場的地市報(bào)，受到會(huì)上眾多中央、省級(jí)媒體和投資貿(mào)易商的矚目，被譽(yù)為“發(fā)到中博會(huì)的宜昌名片”，一批宜昌企業(yè)和外來投資商積極參與了這期特刊的宣傳。

——直接發(fā)生在本地、但面向或影響全國、全省的重大事件，更是營銷策劃的良機(jī)。

這種事件對(duì)于地方城市來說不是很多，一旦發(fā)生就要抓住時(shí)機(jī)迅速作出反應(yīng)。同時(shí)報(bào)社自己從理念上要提升自己，要面向全國、全省辦報(bào)。跳出地方報(bào)紙的傳統(tǒng)思維束縛。

2007年全國水利工作會(huì)、全國礦產(chǎn)資源工作會(huì)、全省礦產(chǎn)資源現(xiàn)場會(huì)在宜昌召開，《三峽日?qǐng)?bào)》分別推出了三期會(huì)議特刊，站在全國高度和行業(yè)角度策劃宣傳，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)普遍刊發(fā)了廣告；2008年湖北省縣域經(jīng)濟(jì)工作現(xiàn)場會(huì)在宜昌市夷陵區(qū)召開，三峽日?qǐng)?bào)及時(shí)面向全省推出縣域經(jīng)濟(jì)特刊。不僅吸引了宜昌各縣市和重點(diǎn)企業(yè)做廣告，宜昌區(qū)域以外的恩施市、潛江市等城市也在《三峽日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)廣告。

——在本土策劃制造重大事件，面向本地區(qū)域以外開展廣告營銷。

作為地方城市，引起大眾關(guān)注的重大事件往往是有限的，因此需要制造重大事件，就是要“無中生有”，主動(dòng)策劃重大事件帶來廣告營銷商機(jī)。《三峽日?qǐng)?bào)》在這方面也進(jìn)行了許多探索，先后與宜昌市委宣傳部、市發(fā)改委、市經(jīng)委連續(xù)兩屆聯(lián)合舉行2006、2007三峽經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選及頒獎(jiǎng)盛典。與中國工商銀行三峽分行等七家商業(yè)銀行連續(xù)三屆聯(lián)合舉行2005、2006、2007三峽資信20強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)評(píng)選及頒獎(jiǎng)盛典，與宜昌市建委聯(lián)合舉行湖北三峽首屆房地產(chǎn)模特大賽，2008年聯(lián)合周邊荊州、荊門、襄樊、恩施等城市聯(lián)合舉行“3·15”消費(fèi)特刊，都產(chǎn)生了較好的廣告效果。

三、地市報(bào)重大策劃營銷應(yīng)破解的誤區(qū)

地市報(bào)受各種因素影響，在重大事件發(fā)生時(shí)開展廣告營銷策劃，在理念上還會(huì)有一些阻礙，在手段上還會(huì)有一些束縛，因此在重大事件策劃過程中要大膽解放思想，主動(dòng)以全局眼光、全新思維完成營銷策劃，首先要破解幾個(gè)觀念上的誤區(qū)：

1，胸有天下，不嫌媒體“小”。

地市報(bào)在對(duì)影響全局的重大事件進(jìn)行策劃時(shí)，往往會(huì)感覺上一級(jí)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)和壓力。但不要自己認(rèn)為是地方媒體，英雄氣短。在重大事件策劃過程中。地方黨報(bào)要主動(dòng)嘗試把自己放在一個(gè)全省、全國甚至全球的環(huán)境中去通盤考慮，要把自己主動(dòng)放在一個(gè)區(qū)域主流媒體的戰(zhàn)略地位去

統(tǒng)疇策劃。地市報(bào)在重大事件上的策劃要有這樣的眼光：中國是世界的中國，湖北是中國的湖北，三峽是中國的三峽。在全球、全國、全局范圍里去考慮策劃，這是國際化眼光：結(jié)合國情、省情、市情去研究執(zhí)行，這是本土化操作。

2，滿懷激情，不嫌報(bào)紙“老”。

地市報(bào)沒有市場類報(bào)紙時(shí)尚，但這不是埋怨的理由。只要與市場類報(bào)紙錯(cuò)位競爭，揚(yáng)己之長，地市報(bào)也有廣闊的市場空間。因此，要研究地市報(bào)作為媒體產(chǎn)品的長處和優(yōu)勢(shì)。對(duì)自己的媒體產(chǎn)品和營銷策劃滿懷激情。

3，科學(xué)分析，不嫌客戶“少”。

受地方行政區(qū)域限制，地市報(bào)廣告客戶資源少是客觀事實(shí)。但如何挖掘現(xiàn)有客戶存量，如何開發(fā)本地與外地新的客戶增量，重大事件策劃往往會(huì)讓報(bào)社發(fā)現(xiàn)新的天地。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，地市報(bào)的廣告客戶資源是豐富的，只不過還沒有發(fā)現(xiàn)它或是報(bào)社沒提供它所需要的廣告產(chǎn)品。因此。在營銷策劃過程中。一定要科學(xué)分析廣告市場，不要認(rèn)為地方媒體客戶資源少，自己就沒了銳氣。

四、地市報(bào)策劃營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

重大事件的發(fā)生往往帶有突然性，地方媒體在進(jìn)行營銷策劃時(shí)反應(yīng)一定要迅速，主要負(fù)責(zé)人要善于在短時(shí)間內(nèi)迅速確定營銷策略與嚴(yán)密完善的運(yùn)行方案，為廣告人員執(zhí)行奠定基礎(chǔ)，這就要求地市報(bào)對(duì)于重大事件廣告策劃應(yīng)該制定相應(yīng)的預(yù)案，廣告部門負(fù)責(zé)人應(yīng)胸有全局。

1，聯(lián)合權(quán)威部門，面向全局“借力”。

報(bào)社要盡量爭取與權(quán)威部門聯(lián)合策劃，這樣就有條件站在全局的高度實(shí)現(xiàn)“借力”營銷的效果。如2007年中國第八屆藝術(shù)節(jié)，《三峽日?qǐng)?bào)》就主動(dòng)爭取與八藝節(jié)組委會(huì)聯(lián)合推出“閉幕式特刊”；2008年第三屆中國中部博覽會(huì)，《三峽日?qǐng)?bào)》與中博會(huì)地方城市組委會(huì)聯(lián)合推出中博會(huì)特刊。及時(shí)主動(dòng)爭取與權(quán)威部門一起聯(lián)合開展?fàn)I銷策劃，可以“借力”大幅提升策劃的權(quán)威性和影響力，對(duì)廣告的拉動(dòng)效果是非常明顯的。

2，找準(zhǔn)客戶方向，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

廣告市場瞬息萬變，報(bào)社計(jì)劃好的方案有一個(gè)被客戶逐漸認(rèn)同甚至不認(rèn)可的過程，這在重大事件營銷過程中常會(huì)出現(xiàn)。出現(xiàn)這種情況后，報(bào)社要迅速研究客戶不認(rèn)可的原因并及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。《三峽日?qǐng)?bào)》在“中國中部博覽會(huì)特刊”策劃方案推廣之初，主要客戶目標(biāo)群是聯(lián)系宜昌12個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)到武漢推廣。由于當(dāng)時(shí)信息慢了一拍，省報(bào)搶先聯(lián)系，開發(fā)區(qū)廣告全部進(jìn)入省報(bào)中博會(huì)特刊，《三峽日?qǐng)?bào)》聯(lián)系受阻。發(fā)現(xiàn)這種情況后，《三峽日?qǐng)?bào)》迅速調(diào)整客戶方向，將中博會(huì)特刊主題調(diào)整為代表宜昌的城市品牌特刊，收到了非常好的廣告效果。

3，獲取信息要靈，策劃推廣要快

重大事件商機(jī)對(duì)每家媒體都是公平的，但不同媒體廣告營銷效果完全不同。決策往往在一瞬間，決策正確就可以帶來新的廣告發(fā)布量，決策失誤則商機(jī)盡失，或被對(duì)手超越，因此，地市報(bào)應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，具備全新的傳播理念、敏銳的前瞻性思維和嚴(yán)密的思辯能力。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線宣布、中國探月衛(wèi)星成功發(fā)射等重大事件發(fā)生的當(dāng)晚，全國報(bào)紙的反應(yīng)速度與策劃水平差距甚大。只有少數(shù)報(bào)紙想到在本地結(jié)合開展廣告營銷。潛在重要商機(jī)的大型會(huì)議，其信息的獲取和策劃更要迅速，否則，要么廣告效果大打折扣，要么被競爭對(duì)手全面超越。