“網絡推手”商業熱潮的冷思考

王 權

網絡從真正意義上成為締造“草根明星”的場所應該追溯至2005年，伴隨著芙蓉姐姐的迅速躥紅，被戲稱為“芙蓉姐姐之父”的天涯版主陳墨也成了公認的“網絡第一推手”。此后，經過精美加工包裝的二月丫頭、流氓燕、天仙妹妹、國學辣妹等網絡紅人的紛紛出爐，使得這一明星平民化的網絡制作樣式迅速在互聯網上推廣開來，并基于其自身隱含的商業價值而逐步演化為網絡新營銷模式的雛形。這無疑在向我們昭示，在一個網絡推手的春秋戰國時代，麻雀變鳳凰已不再是遙不可及的神話。

這里隱藏著尚未被發現的商機。那些市場敏感性高、且對傳統行業有厭倦感的聰明人，率先找到了市場藍海。隨著互聯網的普及和網民隊伍的不斷壯大，如火如荼的明星批量式生產也使得大批推手從最初的個人策劃演變成為今天的職業操盤。網絡推手憑借其強大的運作推廣能力將虛擬世界的網絡傳播與現實生活的巨大影響力聯結起來。驚嘆之余，又不得不讓我們去追問麻雀變鳳凰背后的玄機，它究竟是顛撲不破的真理還是抹上蜂蜜的謊言?網絡推手真的完成了大眾向明星的轉變?

網絡造星流程本身就是一個巧用傳播邏輯與技巧的過程，從最初的網上發帖到溝通版主，并通過版主添加精華、標題潤色、置頂等多項手段進行炒作，形成爭議性話題，通過后續不斷的跟帖與轉帖聚集起“粉絲”的力量，并配合傳統媒體對網絡紅人的熱捧，提高人氣指數。對于“芙蓉姐姐事件”的推廣流程，用陳墨的話來說“芙蓉姐姐屬于自然火起來的事件，你只要把她放上去，網民會自發推動，形成‘病毒式的傳播。”

“神話”背后的商業熱潮

在網絡推手為“天仙妹妹”建立的53個QQ聊天群中，充滿著狂熱的追求者。作為一種潛在的消費市場，巨大的眼球注意力正在網絡推手的策劃下一步步轉化為現實生產力。從2005年9月份起連續10個月的時間內，“天仙妹妹”各種活動代言的收入已將近200萬元，“主要是代言廣告和跑場兩塊收入。廣告就有地板、電信、游戲、網站、醫院等各種平面電視網絡廣告。”據“浪兄”向媒體透露，“天仙妹妹”的唱片、漫畫、寫真、電影都在制作中。

同樣“芙蓉姐姐”的走紅也使得她的照片成為許多媒體的追求目標，這對于已簽約成為其經紀人的陳墨來說，自然可以獲得豐厚的中介費。“為這些網絡紅人拍的照片，就賣了好幾萬元。同時還有很多現實中的公司，主要是網絡公司找上門來，愿意付出一定的費用。希望給他們做策劃。”通過網絡民意的操控為追求以形象傳播、品牌傳播、口碑營銷、危機公關等為代表的“策略傳播”的企業服務，已經成為網絡推手眼中一樁利益巨大的生意。

企業通過把具有包裝、推廣經驗的網絡推手引入到企業宣傳推廣之中，可以在極短的時間內構建企業產品服務的知名度，大大提高推廣的速度和效果。特別對于一些“螞蟻企業”來說，這種推廣方式既有利于節約成本，又富含新意，因而倍受企業的青睞。2008年5月18日晚，在由多個部委和中央電視臺聯合舉辦的賑災募捐晚會上，王老吉捐款1億元。隨后，《封殺王老吉》的帖子現身論壇：“王老吉，你夠狠!捐一個億!膽敢是王石的500倍!為了整冶這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦”此帖被各大論壇轉載，3個小時內百度貼吧關于“王老吉”的發帖超過14萬個。接下來便是王老吉在某些地方斷銷的新聞，南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，銷售量急遽上升。

商業熱潮對網絡環境的沖擊

網絡媒體的互動、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯歡，也啟發了市場的嗅覺。于是互聯網更加熱鬧起來。浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。網絡推手在各大論壇、貼吧上發布的大量微內容建構起類似網絡新聞的信息圈，由于這類信息本身未經過嚴格的把關過濾而直接發布于各知名論壇并因自身的商業動機而帶有濃厚的偽事件風格，挑戰著新聞的真實性。同時，在眾多網民發帖、跟帖過程中，由于針對同一事件發表意見，爭相評價，其間夾雜著不斷變換網名的網絡推手團隊的挑動與引導，最終使得事態向著推手們預估的方向發展，在整個事件的運作中網絡推手刻意放大事件，操縱網絡爭議，這無疑是市場機制對網絡民意的一種甜蜜強暴，網民自身的權利與利益的缺損可能會帶來人際間信任感的缺失，影響著社會整體道德氛圍。

在網絡加工車間強大的生產邏輯和批量生產模式下，眾多善良無辜且極富個性的網民個體被強制性地納入到受例行規程支配的網絡紅人“制造工序”中，成為網絡推手玩弄于股掌之間的棋子，并被催化為帶有“同一化”色彩的網絡紅人。傳統明星與平民的二元對立身份看似被消除，并在網絡推手的運作下步步邁向民間，演化為一種消除對立后的平等。然而由于文化的強大包裝能力，網民自身“清水出芙蓉，天然去雕飾”的自然美已經失卻，轉變為濃妝艷抹的眼球狂歡。如同后現代社會進程中的把人“標準化”并冠之以“平等”名號的要求。

“網絡推手”商業熱潮前瞻

網絡推手的出現確實給原本平凡的人搭建了一個成名和致富的捷徑。然而天涯知名版主“小刀斷雨”也表示，“網絡營銷雖然這兩年發展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業方向去做的還不多。更多的是基于對網民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為。”

網絡推手已經成為一個新興的職業，幾位網絡推手的成功，會促使更多人加入到這個行當中來，但網絡造星能不能成為一項產業，仍然需要存疑。首先要考慮到網絡紅人的受眾，除了資深網民外的大多數人對網絡紅人的認知度能否提高；其次，即便網絡紅人擁有了相應的受眾群，在免費仍是互聯網主旋律以及獨特的網絡起哄文化的影響下，網民是否愿意為他們買單。不能因為網絡推手一兩例的成功，就對網絡造星妄下定論，欣喜地將之定義為朝陽產業。包括天仙妹妹，網絡徹底改變了她們的生活，如果有一天，她失去了背后的推力，還能否像現在這樣被眾星捧月?

網絡推手最終的目的是將網絡人氣變為金錢，由于他們善于分析目前網站所需、能吸引受眾眼球并引得其他大眾媒體紛紛關注，從而獲得他們需要的經濟利益，從一個方面說他們是營銷高手。當然從另外一個方面說“網絡推手”為了制造網絡紅人，也是對網民人格的侮辱，如何樹立起一道有效的“防火墻”來防范這些“道德黑客”，依然是任重道遠。

隨著全球化車輪旋轉速度的日愈加快，現代性展開的激烈變化正深刻地影響著我們的生活，我們正行走在一個貝克所說的風險社會中。正如托夫勒在《未來的震蕩》一書中的描繪：“變化成為社會的特征，變化不僅僅改變著我們的物品、社會和組織，更改變著我們的社會心志和行為模式。”在不成熟的網絡新營銷模式支配下，某些假正義與道德之名的炒作所引發的網絡輿論所具有的直接性、突發性和偏差性可能會引起“蝴蝶效應”，后果難以預計。如果能夠及早加強網絡生態秩序的規范，或許當危機來臨時，能夠最大限度地減少挽救社會認同和公眾信任的成本。