從《喜羊羊與灰太狼》看中國動漫產業發展策略

孫 萌

[摘要]2009年新年的賀歲動畫片《喜羊羊與灰太狼》的成功，更加刺激了中國動漫產業的發展。自2006年國務院辦公廳轉發了財政部等部門《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》，提出了推動中國動漫產業發展的一系列政策措施，并提出用5至10年時間躋身世界動漫大國和強國行列的目標之后，中國的動漫產業的發展現狀及未來中國動漫產業發展的策略分析。

[關鍵詞]《喜羊羊與灰太狼》；國產動畫片，動漫產業；中國動漫產業

2009年新年由廣東原創動力文化傳播有限公司、上海文廣新聞傳媒集團和北京悠揚傳媒合作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》自首映以來，首周末票房就突破3000萬元，被稱為有史以來最“牛”的國產動畫影片。而電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年推出后，陸續在全國近50家電視臺熱播，幾年來長盛不衰。《喜羊羊與灰太狼》迄今播出已突破500多集，已推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關產品，其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬，是小學生喜愛的口袋書。

一、《喜羊羊與灰太狼》的成功分析

1劇情詼諧，貼近生活

提及國產動畫片，閃現在觀眾腦子里的往往是幼稚、說教、形象不美、缺少個性、缺乏創意。而《喜羊羊與灰太狼》以羊和狼間的爭斗這一傳統內容為主線，劇情輕松詼諧，其中融入了現實社會中的新鮮情節。這部動畫以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色，贏得不僅是兒童，而且包括很多成年觀眾的喜愛。編劇黃偉健說“我覺得許多國產動畫片那樣做很沒有必要，其實讓觀眾開心之余，表現一些勇敢、機智、友愛的東西，看著舒服就足夠了。”

2成功的營銷

國外的動畫產業一般的規律是先推出漫畫。看是否能被接受，然后制作動畫，最后制造動畫衍生產品。而《喜羊羊與灰太狼》則在創作階段就已經與相關衍生品行業進行了聯合。參與了核心營銷過程的該公司宣傳部經理楊雪平說：“動漫公司自己投資風險太大，制作費高，制作出來的衍生產品也或許不適合廠家銷售，所以‘喜羊羊還在制作期，就已經邀請玩具商家參與意見。他們會要求動漫形象，線條要簡單，顏色要鮮艷，色塊要明顯，這樣就直接達到廠商的要求了。而且如果你聯合到文具、玩具等幾家公司，就可以預收一大部分資金，資金問題就解決了。要知道現在很多企業很有錢，它們很愿意投資。這條路大家可以借鑒。”

另外，《喜羊羊與灰太狼》先后在全國各大電視臺的播出已達三年多的時間，其動畫形象已深入廣大小朋友的心里。今年的《牛氣沖天》的成功，也是水到渠成，順理成章。

二、中國動漫產業發展策略

動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

1中國動漫產業現狀

工業和信息化部副部長婁勤儉在寫給2008中國國際動漫產業發展高峰論壇的致辭中介紹，“我國動漫及相關產業，年產值約為500億元。是一個相當可觀的市場，年收入百億元的低能耗、低污染的支撐綠色GDP的新興產業，更重要的是它將引領關聯產業快速成長，并對產、學、研，對教育、網絡、文化及制造、商貿、物流等傳統產業產生深刻的影響。”自2006年國務院辦公廳轉發了財政部等部門《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》，提出了推動中國動漫產業發展的一系列政策措施，并提出用5至10年時間躋身世界動漫大國和強國行列的目標之后，全國許多地區都在搞動漫產業基地，各地動漫產業發展計劃的制訂更是如火如荼。據統計，中國動漫企業已從幾年前的幾百家發展到目前的五千六百余家，從業人員已達二十余萬，動漫產量超過十三萬分鐘。每年有三百余家動漫企業注冊登記，近萬人進入到動漫行業。

從上述數字來看，中國已經是一個動漫大國，但中國動漫產業的發展在管理體制、市場開發、創意人才培養、技術、知識產權保護等方面，還沒有出現根本性改觀，動漫產業存在非常明顯的問題。比如中國的動漫企業普遍存在規模小、原創能力弱、產業鏈不完整等問題，大多數企業屬于作坊式的企業生產形態，從而導致綜合經濟效益低下，很多動漫企業處于虧損狀態。

同時因為國家政策扶持和巨大的利益，導致目前動漫基地建設有—個不好的趨勢，很多地方政府不論有沒有人才儲備就建立動漫園區，甚至把動漫基地演變成為房地產項目。像日本等國家的動漫園區跟我國的園區不能相比，但其作品質量是我們不能相比的。動漫產業不是有了動漫基地就會發展，而是要有動漫產業人才。我國正以最急功近利的方式打造著這個產業，短時間內催生的表面的繁榮，勢必造成動漫基地的功利性。動漫產業發展是需要長期摸索，經過市場檢驗的過程，短期內就出現質的飛躍并不現實。至今中國的動漫產業還沒有一個清晰的商業模式，而因為商業模式的不清晰，致使動漫產業發展更加緩慢。而《喜羊羊與灰太狼》則在積極探索，其產業鏈相對比較完整，從電視動畫到周邊產品、圖書出版、電影創作，整體運作的成效顯著，它在不同環節獲得的適合中國國情的經驗也值得廣大中國動漫產業從業者借鑒和推廣。

2中國動漫產業發展策略

眾所周知，相對成熟的美國、日本的動漫產業，都是經歷了漫長的歲月，逐漸成熟的。由漫畫、動畫片、圖書、音像制品和形象授權的動漫衍生產品已經形成了一條良性循環的產業鏈，從20世紀80年代他們已經把這個有著巨大開發潛力的中國市場放在他們的“產業鏈”中經營了多年。至今，所取得的利潤無法計算，而對中國觀眾所產生的文化影響更是無限深遠。

中國的動漫產業要在這種內外壓力之下取得更好、更快的發展，國家、企業和人才培養機構都要付出更多的努力。

(1)國家法律和政策要營造出良好的環境

其一，國家要制定并嚴格執行保護知識產權的法律、法規。動漫產業很大程度上是靠衍生產品盈利的，如果不注意保護知識產權，品牌效能獨家享有，那么投資者的利益無從保證，導致投資者沒有前期投資意愿，資金鏈就會成問題，動漫產業就無從發展。復旦大學新聞學院教授郭虹說，現在國產動畫片要拍出質量不錯的作品每分鐘成本在2萬左右，但是電視播出機構一般開出的播出費在700元／分鐘上下。由此，來自于電視臺的播出費只能填補動漫企業研發成本的很少一部分，而動漫企業收入的主要途徑來自于將電視動漫作品改編成動畫電影或者是轉制成DVD音像品、動漫圖書、生產以動漫角色為原型的玩具等。但是，盜版影響了中國動漫作品及其延伸產品的增值，限制了動漫產業的發展。

其二，加快中國動漫的分級制度的改革，讓動漫作品具有更強的針對性。根據國際慣例，動漫作品的受眾是所有年齡段的人，并不僅僅是青少年兒童。每個年齡段的人有不同的需求，這就代表著不同的市場。即使是青少年兒童也包括

幼兒、學齡前兒童、青年和少年。用同一種標準去衡量動漫作品，是不科學的，同時也束縛了動漫從業人員的創作熱情。

其三，簡化行政性審批手續，制定法律、法規約束動漫企業的行為。相對成熟的美國、日本的動漫產業由漫畫、動畫片、圖書、音像制品和形象授權的動漫衍生產品已經形成了一條良性循環的產業鏈，而中國的動漫產業可以說是剛剛起步，借鑒國外的成功經驗有利于發展我國的動漫產業。我們不能只談中國動畫光榮而輝煌的歷史，利用市場的手段優勝劣汰，是動漫企業必須接受的市場檢驗，只有通過市場檢驗的動漫作品，才是適合動漫產業化發展的作品。現階段的中國漫畫和動畫的發行分屬兩大主管部門：新聞出版總署和廣電總局，各有各的行業規則，因此通過廉價的漫畫培育市場而后再進行動畫創作的模式對我國而言，則困難重重。簡化對動漫作品的行政審批手續，可以促進動漫產業鏈的形成和發展。而許多國家的成功經驗則告訴我們，政府主管部門可以通過協調資源，帶領企業走出去學習經驗、展示自己、尋找機會，促使企業融入國際市場來實現市場調控、引導消費的目的。

(2)人才培養要適應動漫產業鏈的要求。要發展動漫產業，首先就是動漫人才的培養。國家出臺各種政策扶持動漫產業的同時，我國的動漫教育也是蓬勃發展。為適應社會需求，全國各高校紛紛建立了動畫相關的學科和專業。但由于這是一門新興學科，大家對于動畫教育的認識、學科構建和課程建設都處于探索之中，很多學校師資不足，動畫專業課程設置不夠系統，缺乏實踐環節，沒有與市場對接，缺乏針對性，硬件設備投入不足。相對來說，在我國的動畫人才培養上，比較注重技能表現人才的培養，而忽視了對于動漫前期創意人才和市場運作人才的培養。正是由于我國動漫教育重技術，培養了大批的動畫加工人力。自20世紀80年代中期以來，國外動畫產業資本就瞄準了中國物美價廉的人力資源，以致中國的動畫加工業在國際動畫工業中占據了一席之地，這說明我國的動漫人才的技術水平并不是制約我國動漫產業的瓶頸。而動漫產業不僅僅包括動畫、漫畫的人才，還包括劇本創作、平面設計、工業產品設計和市場營銷人員等等。正因為我們的教育與市場分離，一方面我們的大學生多到分不出去，另一方面，市場上又非常缺乏能將技術和文化融會貫通的應用性人才。動漫教育是動漫產業發展最基礎環節，通過改變目前動漫教育重技術的現狀，培養具備優秀創意思維的精英動漫人才和市場開發人才，才能真正彌補我國動漫產業鏈的缺口。

(3)適應中國國情，加速動漫企業發展。我國的動漫產業還沒有形成一條完整的產業鏈條，很多動漫企業都在搞外加工、外包、代做，以此賺取微薄的利潤，維持企業的生存。在動漫行業，外加工是引進消化吸收國外先進技術的有效途徑。日本也是靠著外加工，培養出了自己的漫畫制作人才并繼而結合原創的發展，成為世界動漫產業強國。席卷全球的金融危機，波及到正處于成長時期的中國動漫產業。在國內原創動畫產業受到資本的制約，而外包加工業務的訂單下降，中國的動漫產業出現動蕩，大部分的動漫企業處于虧損的狀態。

廣東原創動力文化傳播有限公司與上海文廣新聞傳媒集團合作的成功，帶給動漫產業一條新的思路，動漫企業之間的優勢互補，帶給企業新的發展機會。對涉及媒體、出版、服裝、軟件、食品等多個行業的動漫產業來說，發展思路十分重要，動漫企業應在提高動漫作品市場占有率的同時，重視衍生產品開發、打造動漫產業鏈。

中國特殊的國情決定了中國動漫產業發展不可能是一帆風順的。借鑒國內成熟的產業模式，比如說中國的電影產業，通過合資合作等形式，引進吸收國外先進的創作經驗、市場經驗，是促進中國動漫產業發展的一條可行之路。

三、結語

隨著新媒體的發展，手機動漫、網絡動漫以及游戲動漫的廣泛傳播，必將給中國的動漫產業帶來更具活力的發展空間，愿更多優秀動漫人才加入到前途光明的中國動漫產業中。