影視廣告的信任危機及對策研究

茍雙曉 梅 玲

[摘要]信任危機是指信息源無論傳遞什么樣的信息，受眾都持懷疑否定態度、甚至是完全否定的狀況。目前影視廣告的信任危機有很多表現形式，由買賣雙方信息量的不平衡、廣告內容的失真、商家形象的多變、媒介威信的降低以及監管機構的瀆職所造成，可以從提高產品質量、加強廣告內容的真實性、加強監管的力度以及完善廣告的法制等角度加以消除。

[關鍵詞]影視；廣告；信任危機；對策

從1979年1月28日上海電視臺播出第一條電視廣告至今的30年時間里，中國影視廣告營業額呈幾何倍數增長。據資料顯示，1979年影視廣告營業額僅為1600萬元，到2000年上半年已超過68億元，2006年營業額達到了1573億元，已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

自20世紀90年代中期以來，國內影視廣告為我國經濟發展做出了巨大的貢獻。究其原因在于消費者對于影視廣告的充分信任。然而近年來曝光的一系列的惡性事件如：“三聚氰胺牛奶事件”“蒙牛特侖蘇牛奶事件”“齊二藥事件”“欣弗事件”等使受眾、消費者對于廣告，尤其是影視廣告的信任度降低到了前所未有的低谷。廣告人、廣告媒介以及廣告代理商的信譽度降到了最低，影視廣告遇到了前所未有的最大難題——信任危機。

一、信任危機的概念及表現

公眾對影視廣告的信任度決定了影視廣告的傳播效果及其發展前景。公眾的信任度不僅是影視廣告存在、發展的前提、基礎，同時也是影視廣告發展的決定性因素，是影視廣告、廣告產品、企業無形資源中最有價值的內在品質，是廣告服務于商品營銷以在市場競爭中制勝的關鍵性因素。

1信任危機的概念界定

信任危機是指無論信息源傳遞什么樣的信息，受眾都持懷疑否定態度、甚至是完全否定的狀況，與受眾的極度信任相對。對于影視廣告而言，信任危機是指無論影視媒介發布、傳遞什么樣的信息，信息接受者都持懷疑、否定的態度。

信任危機是影視廣告發展最大的障礙、是信任降低到了極低的表現。由個體的行為體現，它的發生和存在依賴于關系所構成的特定情境，即場域。人們在建立信任關系時普遍根據“人”與“己”的“關系”前提來做出對相互之間關系的判斷和行為反應的選擇。但是，隨著社會的發展、影視廣告出現的種種問題，受眾根本無法由己到人，也無法從人到己，日益加劇導致了受眾與信息源之間關系的虛化。這種情況日積月累最終會導致消費者、受眾對于影視廣告的信任危機。

影視廣告的信任危機是受眾對于影視廣告不信任的總體表述，它可以細分為：信息接受者對廣告信息及其相關制作發布單位的不信任程度。將其細分，一般分解為信息接受者對于廣告信息、廣告代言人、廣告產品、廣告媒體、廣告公司、廣告管理等方面的懷疑，甚至是否定。

2影視廣告信任危機的體現

廣告是溝通信息接受者與產品之間的橋梁。信息接受者對于產品的信任度、所持的種種觀點最終都通過受眾對于廣告的態度體現出來。文章從消費者觀看影視廣告的常見表情及行為進行分類闡述。

(1)充耳不聞、視而不見

充耳不聞、視而不見是影視廣告信息接受者對于廣告缺乏信任的一種常見表現形式。從表象來看，這是廣告消費者配合的表現；實質上講，這是最糟的一種表現形式，信息接受者僅僅是坐在電視、電影前，而影視廣告根本沒有引起他們的注意。影視廣告最終的目的是要達到廣告消費者信任、進而刺激產品消費。而信任的前提條件是引起注意，充耳不聞、視而不見意味著根本沒有引起廣告消費者的注意，更加談不上信任。

(2)厭煩躲避、嘲弄否定

厭煩躲避是消費者缺乏信任的第二種表現，是指在影視廣告播放期間，受眾對于廣告內容感到厭煩、進而躲避的一種現象。這與垃圾廣告內容、直白的表現方式、假大空的廣告信息或將觀眾當傻瓜的勸導式廣告相關。嘲弄否定是受眾對于廣告信息、表現方式的嘲弄、否定，實質上是對信息源的嘲弄否定。目前影視廣告很多的廣告構建了虛幻的神話、不著邊際的謊言欺騙受眾，結果受到受眾的嘲弄與否定。

(3)視線轉移、白做嫁衣

相對于前面提到的兩種情況而言，這種情況要好得多，至少在表現形式或者是產品的形象代言人方面吸引了廣告受眾的視線，但是遺憾的是信息接受者關注的重點可能是廣告營造的視覺效果，可能是某一個特技，可能是某一個喜歡的影視明星，也可能是廣告的配音等等，就是沒有關注到廣告所要傳達的產品信息。造成了廣告商為影視明星造勢、做嫁衣的尷尬局面。

二、造成目前影視廣告信任危機的原因

造成目前影視廣告信任危機的原因是多方面的，主要體現在以下幾個方面。

1信息量的不平衡

影視廣告不僅具有一定的引導誠信、公正、道德的社會義務，同時也有為買方提供方便的、準確的信息的責任；并為買方對于產品信息的缺失進行一定的彌補，應該告知買方廣告產品確實是有的。但買方在產品上卻難以發現有效的產品信息。事實上賣方為了獲取較大的市場以及高利潤，總是利用消費者對于所購買產品信息的缺失并通過具有一定影響力的影視媒體發布廣告，掩藏真實的成本信息以及產品固有的缺陷。在夸大商品質量性能的同時，極力宣揚自家產品價位低廉，對于消費者有一定的欺騙行為。這就造成了買賣雙方信息量的嚴重不平衡。如此，影視廣告傳播的公信力則在這種信息不對稱中必然地缺失了。

2廣告內容的失真

影視廣告內容的失真主要體現在：影視媒體所發布廣告信息的“假大空”，以及廣告表現形式的過度煽情、脫離現實。“假大空”是指廣告信息存在一定程度的虛假、廣告信息所宣揚產品功效的夸大以及空頭的許諾。一方面體現在，時下廣告的霸氣是越來越重，調子越來越高，出現了不比創意比口號的場面。如“中華民族的新奉獻”“國人的驕傲”等；另一方面體現在夸大了廣告產品的功效與事實不符，具有“貪大求全，一網打盡”的特點。過度煽情、脫離現實類廣告一般往往表現出“情太濃、意太切、使人無法招架”，以至于令人反感的程度。這種完全脫離實際的廣告信息或者過度煽情的廣告內容，在情感上雖然能夠打動一部分消費者的內心，在一定程度上吸引受眾的眼球，但是更多的是受眾對廣告信息的嘲弄與否定。

3商家形象的多變

廣告因其特定的產品指向性，形象代言人就顯得十分重要，這是廣告商早已認識到的真理。明星作為公眾人物，有可以感染受眾的魅力存在，受眾會接受他所認同的價值觀，因此名人廣告可產生不同凡響的影響：產品可以借助名人的“名”迅速擴散；可以借名人形象抬高企業和產品形象；可以增加目標消費群對產品的信任感。

影視明星并不能代言所有的企業形象，企業的形象必須與影視明星的形象相吻合。但是目前存在的問題是：知名度高、出鏡率高的明星成了所有企業追捧的代言人，尤其是一些廣告主和廣告人，一味地迷信名人、垂青名人。看到某名人或某明星在別人的廣告中表現不錯，不惜花大價錢盛情邀約是在自己產品中任主角。再加上商家企業形象模糊性、

不明確性、產品代言人、企業代言人變化速度過快等現象，勢必會造成商家形象的多變性甚至是模糊性。

4媒介威信的降低

媒介不僅僅包括權威性的電視、電視媒體，而是包括現今社會中，甚至是路邊小廣告在內的所有媒介。由于社會虛假新聞的大量存在導致了媒介威信的降低。雖然影視廣告的虛假信息較少，但是其他媒介(尤其是路邊小廣告)所造成的惡劣影響，不可避免地波及到了影視媒介，使其威信受到了損害。究其主要原因，體現在以下幾個方面：媒介因一己之私而放棄社會責任使媒體信任度下降；虛假新聞是傷害媒體公信力的罪魁禍首；以及接受信息渠道的急劇增加、注意力的分散。

5監管機構的瀆職

因利益關系、人際關系或者其他因素導致的影視廣告監管機構的瀆職，使得影視廣告的信息很大程度上存在虛假成分，甚至是參與作假、惡意欺騙。這會在很大程度上傷害信息接受者、消費者對于廣告產品的信任度、進而造成了對廣告代言人、廣告媒體、廣告公司、廣告管理等方面的極度不信任。

對于目前中國的影視廣告而言，很多影視廣告所犯的過失不止上面所提到的某一條，而是其中幾條，甚至是全部。這樣的后果，長期積累必定會造成信息接受者、消費者對該廣告相關信息以及機構的極度不信任——信任危機出現。

三、應對策略

針對造成影視廣告信任危機的種種原因，可以從以下幾個方面解決。

1提高產品質量

從“三聚氰胺牛奶事件”“蒙牛特侖蘇牛奶事件”“齊二藥事件”“欣弗事件”等可知：廣告產品的質量是檢驗廣告信任度的唯一和最終標準。影視廣告或其他一切廣告形式搭建了—個產品向消費者之間傳遞信息的平臺，而信息的真偽、準確性等最終通過廣告產品所體現。劣質的產品無論采用什么樣的權威媒介、高超的表現技法、多大的廣告投入都無濟于事，提高產品質量是唯一、有效、快捷的出路。

2提高廣告內容的質量

影視廣告內容的真實性、信息的盡可能平等是取得消費者好感的便捷通道。建立信任關系時普遍根據“人”與“己”的“關系”前提來做出對相互之間關系的判斷和行為反應的選擇。所以提高廣告內容的質量應從以下幾個角度入手：(1)影視廣告主題應圍繞商品的效用展開，創意不能違背現實生活。(2)尊重社會文化取向，順從民眾心理。(3)不能強加于觀眾，應留足消費者自主選擇權。

3加強監管力度

將工商行政管理部門廣告監管權力分化。把隸屬于工商行政管理部門的廣告協會剝離出來，工商行政管理部門只負責問題廣告的查處，廣告審查的任務交由第三方組織的廣告行業協會。收回有著密切利益關系的廣告媒介的廣告審查權，保留新聞機構(廣告媒介)的輿論監督權，建立消費者監督舉報機制。構建工商行政管理部門、廣告行業協會、新聞機構、消費者四方聯動的廣告監管系統工程，分權分治并各負其責。

4完善廣告法制

在我國，目前還沒有專門的影視廣告管理法規。1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》頒發的一系列廣告管理條例、標準、辦法、通知，雖然適用于影視廣告的管理，但隨著中國電影產業化進程提速，我國影視事業的管理包括對影視廣告的管理缺少法律的強制性、穩定性、規范性的矛盾已日益突出。應該對媒體有償新聞、虛假廣告、監督機構的瀆職行為做出明確的懲罰規定，提高影視廣告信任度。

四、結語

影視廣告信任危機是影視廣告發展的巨大障礙，產生的主要原因在于商家對于消費者一定程度的欺騙以及監管機構的瀆職、媒體的放縱。可以從提高產品、廣告內容的質量、加強監管力度以及完善廣告法制等角度加以消除。