化妝品市場遭受國際金融危機影響有多大？

陸雅苓

世界經濟危機已經威脅到各行業的每個角落，由此引發的國際金融危機的寒流，開始向中國蔓延開來，化妝品行業在世界經濟的危機下，雖然未見大的變化，它是否會受到沖擊? 化妝品市場受國際金融危機影響有多大？其實早在2007年頒布的《化妝品標準管理規范》、《2007年化妝品衛生規范》新的法律法規，已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規運作的企業。從今年7月份以來，我國經濟增長放緩的趨勢已經逐漸明朗，一些企業開始呈現出低迷的經營狀態，有的甚至倒閉。有消息說，蘇州周邊的鄉鎮近幾年聚集了不少工業園區，由此帶來龐大的打工人群，使蘇南的市場經濟一直較活躍，新星女友、玉美堂、韓束、知音女友等化妝品專賣店，他們均以“小規模、大數量的”連鎖模式參與市場競爭。如今依托工業園發展的蘇南化妝品連鎖專賣店，由于國際金融危機，使工業園區的大些企業開始裁員，專做出口的小企業有的倒閉，今年蘇州市場終端專賣店洗牌尤其嚴重，用人及房租成本上揚，消費市場低迷，使一些實力不濟的小專賣店紛紛倒閉。吳中商城附近原來有七八家專賣店，現在只剩三四家，這種情況直接或間接影響了當地連鎖店的經營與發展。知音女友化妝品連鎖專賣店經理說，10月份本是銷售旺季，但2008年的旺季并沒有如期到來，導致了連鎖門店的客流量減少了1/3和銷量下降了一半。據說往年一個單店十月銷量就能達到6萬元，2008年10月份只有3萬元。業內人士稱，按常規每年從下半年開始到春節前市場逐漸走旺，今年動蕩不安的經濟環境，雖然沒有直接影響到人們的收入，但也在一定程度上抑制了消費欲望，在一些地區老百姓開始捂緊錢袋子。趨淡的市場形勢比人們想象的要來的早些。金融危機的蝴蝶效應已開始在這些地區逐漸顯現，波及范圍從金融行業逐漸傳導到制造業等實體經濟，化妝品制造行業因此也受到株連。在這樣的市場大背景下，我國的絕大多數化妝品企業者都不敢冒然擴張，暫時放緩“向外”的步伐，將目光主要集中在如何提升內部系統的軟件實力。

事實上化妝品市場并沒有我們想象的那么壞，從傳播學的角度來講，人們需要的是信心，是對未來的預期，消費者需要的是切實的政策行為的傳播，這樣才能引導積極的消費。用溫總理的話講，“信心比黃金還重要”，擴大投資出手要快，出拳要重，措施要準，工作要實。現實看，我們內需有很大潛力，市場還有很大的空間，只要我們政策對頭，通過擴大內需來提高我國抗擊金融危機的能力。這就是在市場上流行的轉“危“為機論，化妝品行業也正面臨重大的商機。有一些化妝品店主也確實在“危機”中看到了“商機”，他們逆勢而動，大舉擴張。珀萊雅在湖南市場的發展，恰恰印證了這一點。我們的企業和經營者正在著手積極應對，因為不好的市場有好的機遇，好的市場中有不好的問題，關鍵在于學會“危”中尋機。但由于消費的抗周期性特征，經濟下滑對消費的影響也相對滯后，尤其是二、三線城市，為此，在全球金融海嘯的襲擊下，湖南、湖北、江蘇、甘肅、寧夏、廣西、貴州等縣及其以下的三四線市場，則成為化妝品品牌企業普遍看好的轉移地帶。珀萊雅在長沙、株洲、湘潭、岳陽四個地區，今年上半年的銷售同比增長242%，是該品牌全國平均增長率的兩倍以上。他們的做法是，反應迅速、促銷方案精致。采取挺進專賣店市場，大力擴展百貨專柜的渠道方式，激發銷售團隊的積極性，建立抗擊打的銷售網絡，使珀萊雅品牌在湖南中心市場步入又快又穩的發展軌道。根據公司設置的市場體系，2008年下半年到2009年上半年，他們的工作重點是，加強商超BA的培訓，提升BA形象、技巧、專業知識等，同時加強會員管理工作，有針對性地幫助經銷商建立銷售團隊，進行網點的開發與整合，制定和執行終端培訓促銷計劃，服務好現有的消費者，讓品牌在明年有更好的提升。西安巧瑛商貿已經在丹尼爾商城經營了10多年，2008年以前是上海黛妃和其他10多個終端及流通品牌在西安的代理商，多年來市場表現比較穩定，公司代理的品牌在西安市及下屬鄉鎮市場的終端零售網點曾多達200多個，黛妃公司旗下的黛妃、維婕娜、萊茜兒、諾蒂雅每年銷售回款近200萬元，占據公司10個品牌銷售總額的60%以上，卡特琳娜品牌的年銷售額也在100萬元左右，另外，一部分三、四線時尚風格和大眾定位的終端品牌則定位大學周邊市場和部分農村市場，新面孔、卡軒娜、珍妃、阿爾莎、瑪絲菲爾等低端品牌則主攻鄉鎮市場，填補空白區域網點。沃爾瑪也將眼光盯緊了婁底、蕪湖、湛江、茂名、韶關等三線城市。去年沃爾瑪在中國開設了30家店鋪，其中只有3家位于北京、上海、深圳等一線城市，其余都開在了省會或其他城市，僅韶關一地，目前就云集了沃爾瑪、大潤發、屈臣氏、廣東益華百貨屬下樂家超市等中外零售巨頭。湛江廣百在2007年底租賃期滿后停止營業，近日廣百股份重新與該業主簽約，新項目預計2010年開業。繼南京、無錫等三家新店大獲成功后不久，以平價、時尚著稱的國際知名時裝零售巨頭H&M（Hennes & Mauritz）國內第7家門店在常州開業。廣百股份的負責人表示，商家還在陸續踩點，類似湛江、韶關這樣的三線城市，聚集如此之多中外零售企業是前所未有的。隨著消費能力逐漸減弱，經濟危機的陰影已漸漸籠罩到零售業，在我國一些營業面積小的百貨業頻頻發帖，轉讓、出讓的信息迅速增加，據58.com網站透露，他們一天之內就接到500多條轉讓店鋪信息。零售業增幅低于預期，從南到北百貨業幾乎都感受到不同程度的消費市場冷淡。有專家預測，從消費類別看，高端消費品，尤其是奢侈品的沖擊最大，但是當我們看到我國高端品牌的佰草集，在國內高端百貨店甚至在法國巴黎絲芙蘭香街的不俗表現，使我們進一步明白了，將會員、員工、產品進行高附加值的時尚產業之路，是上海家化拓展市場和企業戰略轉移的必由之路。佰草集探索海外運營模式，進軍法國市場，成立高端SPA會所，與歐萊雅、玉蘭油等外資品牌并肩相竟，與絲芙蘭合作，逐漸登陸全球化妝品零售商絲芙蘭在歐洲的近300家門店，佰草集不僅將全品牌輸出到歐洲市場，也是佰草集打響國際知名度的有力之舉。據說，佰草集在法國上市后，在沒有任何廣告宣傳的情況下，銷量進入全店護膚品TOP10，受到很多國外品牌的重視，尤其是太極泥、逆時恒美緊膚系列、全天候保濕系列與手足系列。佰草集大受歡迎的原因是漢方概念。佰草集的負責人解釋，當代的法國人，對漢方本草的理念接受度，遠比我們中國人高。她們認為，來自中國的古老配方加上古法按摩，市場品從內而外給肌膚進行調養，讓她們一方面獲得中國式的美容體驗，同時也與目前國際時尚界對于自然、平衡理念的追捧。從這里可以看出，“金融危機的影響確實存在，但這并不等于消費者不采購，因此零售商還要采購，只是現在要采購目前符合消費者新需求的產品。”市場專家如是說。

化妝品品牌企業加速向二、三線城市滲透，整合發力化妝品市場，是我國化妝品市場安度危機的好辦法。首先近十年來，有化妝品產品科學技術高速發展，其中的高新技術不同程度地影響和滲透到化妝品產業，如生物工程技術、生物化學技術、醫藥科學技術、電子計算機技術等等，這些先進的高新技術引入到化妝品產業后，使化妝品的產品結構、功能、品質發生了巨大變化，為化妝品的競爭贏得了一個制高點。其次是外資零售集團繼續在我國三四線市場布點。根據美國科爾尼管理顧問有限公司在去年報告中的預測，到2017年，75%的中級市場將出現在中國二、三線城市中。二、三線城市密集開店。家樂福集團在成都宣布將投資5000萬元在南充開店。這意味著，家樂福1999年進入四川以后首次將網絡布局延伸到除成都以外的四川二線城市。按照家樂福集團全球副總裁白恩杰的說法，未來三年內家樂福希望在四川新增五家以上的門店，而他們將繼續保持每年在中國新開20家以上門店的速度。三是研究新顧客、細分市場新品類，這或許是我們走出金融危機影響，為化妝品帶來收獲、利益與希望。當前是80后進入了消費的主導層。這批新生代的消費者是中國巨量化的、繼起性的大眾化的消費能量提升的代表，他們消費理念新、觀念新、追求時尚化，生活幾乎與世界流行趨勢同步，因此在化妝品銷售中，隨時注意化妝品消費新動向。從市場反應看，今年以來護膚品市場由于品牌太多競爭已經白熱化，沒有太多亮點，且80后對護膚類品牌沒有太多的熱情，倒是對彩妝情有獨鐘，致使國產彩妝增長特別快。在紹興的環亞4家店里，卡姿蘭、菲爾等品牌彩妝增長幅度達30%以上。紹興解放路專賣店多達20多家，另外還有4家大型商場。雖然化妝品競爭異常激烈，但將近3/4的店面都認為今年彩妝銷售出乎意料，達到了20%-30%的增長。其中國產彩妝熱銷的原因，一是社交、晚會、聯誼等美容化妝已成為時尚，彩妝消費意識越來越濃。二是彩妝價位適中，120元以下的俏銷，150元的也不乏買主。特別是粉底粉餅需求逐步上升。化妝品專賣店投其所好，組織的國產彩妝品牌較齊全，為彩妝熱銷助陣。四是中國的化妝品市場繼續是國際化妝品牌云集的重地。有消息說，資生堂三年的改革目標是為了成為“代表亞洲的跨國巨頭”。此前，資生堂還宣布將削減30%的產品種類，專攻于少數的旗艦品牌。把各個旗艦店轉變成為搜集市場信息中心和開拓市場的橋梁，以幫助提高品牌的認知度。韓國的愛茉莉太平洋總裁徐慶培強調，到2010年，他們計劃在中國推出更多的化妝品品牌，將重點放在亞洲市場的多元化銷售渠道，力爭到2015年，進入世界化妝品公司前十強，這是一周內第二個亞洲個人護理產品公司宣布要擴大他們在全球市場的份額，這將意味著愛茉莉太平洋要實現49億美元以上的銷售額，并和世界上最大的化妝品公司，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等競爭。五是化妝品功效更加細分，肌膚的類型更加細分，美容化妝品將根據功能的不同更加細化。為滿足消費者多種多樣的護膚需求，在美白、抗衰老、保濕這三大類產品中，納米化妝品逐步升溫，納米技術在化妝品中的運用越來越廣泛，利用納米可以把化妝品的分子控制到最小，肌膚更容易吸收看上去也更自然。六是化妝品是一個產業也是一種文化，在國際金融危機環境下，化妝品是市場上的朝陽產品定位不可撼動。今后化妝品品牌競爭的焦點是化妝品的產品文化、企業形象、產品質量，只有把握好未來化妝品市場發展機會，國內化妝品市場潛力才能一片光明。

編輯 / 范泉秀