電腦下鄉要過７道關

歐陽雪凝

2008年11月20日“家電下鄉”項目招標全面揭曉。由于取消“國家免檢產品”這一硬性要求，多家地方企業入圍，不少國外家電巨頭也首次入圍。

2007年12月始，商務部、財政部在山東、河南、四川三省進行家電下鄉試點，2008年10月兩部委將這一措施延伸到內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省市。相對2007年的小規模試點，2008年家電下鄉招標對企業產品、價格、渠道、服務等綜合實力有更深層次的要求。

公開報道顯示，共有155家企業參與投標，家電下鄉推廣產品包括洗衣機、彩電、電冰箱、冷柜、手機等5個品類項，從招標結果來看，備品類的領軍企業紛紛登榜。

日前，國家又正式將電腦下鄉納入家電下鄉項目，對于中國品牌電腦而言是十分利好的消息。

那么分析中國電腦品牌誰更有切分這一個市場份額的優勢呢?

分析中國系電腦品牌，我們看到從技術到設計，其產品和外資品牌已經沒有明顯差別甚至更高一籌，因為電腦的幾個主要部件仍然掌握在上游供應鏈手中，盡管IN-TEL和AMD官司不斷，競爭激烈，下游電腦制造廠商和品牌也察言觀色選擇性地在上游競爭的博弈中尋求更為優惠的價格力求得到成本的降低和利潤的提高。

于是，毫無疑問的一個直接結果是，誰具有上游資源的整合能力，誰即具有更強的競爭實力。

家電下鄉增加了電腦，對于中國系的電腦品牌而言無疑是一個重要的利好，這不僅僅意味著在此之前中國系對鄉鎮市場的前期鋪墊和預熱將得到更好的發揮和拓展，同時也意味著對于中國廣博的鄉村市場而言，一次“對外交流，文化整合，文化傳播，學習農技”將得到根本性，革命性的升級和提升，對于我們農業人口的整體素質，人生價值觀念，生活觀點，生存能力，職業技巧都將產生良性影響。

筆者曾在一年前對家電下鄉事件做過分析，盡管家電下鄉是一件利國利民的好事，但是中國農村市場幅員遼闊，情況各有不同，是一個較為復雜的市場，所以要有針對性地解決家電下鄉正面效應之外的負面效應。

例如：

1一些地區交通不便利送貨和維修困難；

2一些地區用電用水不夠方便，電器試用頻率過低，農村居民購買積極性不高：

3一些地區電視信號尚未完全接通，電壓不穩對下鄉家電質量和功能要求與銷往城市的產品有很大區別：

4消費習慣與消費認知不同，產品的產品外觀、設計、質量、功能的要求自然和城市也有差別，下鄉產品能否完全被接受也不是可預見的：

5考驗家電下鄉參與企業渠道通暢和產品應對能力——并非所有企業的鄉鎮渠道都通暢發達，保證新品開發而非清理庫存：

6驗證參與企業服務意識和品牌意識以及相互之間的合作意識——并非所有參與企業能有內外一致的服務意識和品牌意識以及合作意識，為數不少的企業更注重眼前利益：

7財政補貼領取和具體補貼形式是否宣傳到位、是否便利，目前尚未有完全公開數據顯示。盡管如此，但是，對連年惡性價格征戰之后已經處于疲勢的中國家電制造業而言，廣大的農村市場仍然是十分重要的市場，此番國家耗費如此精力財力大力推行和支持中國家電制造業，對于家電企業而言是一個絕好的機會。

在電腦品牌中，得益于先天優勢，海爾電腦無疑將成為家電下鄉同行中的明星和消費者的“寵兒”。分析歸納，我們可知有以下幾點-

第一，家電下鄉要求參與的廠商必須在四六級市場具有直達的網絡和渠道優勢。海爾在1996年就針對農村市場開展“1525”模式進行渠道開發和建設，目前已經形成了自有的農村專賣店體系，農村專賣店數量已經達到3000家，鄉鎮網絡2萬多個，以及20多萬個星級服務村，海爾品牌深植農村市場，真正做到了“哪里有黨支部，哪里就有海爾信息服務站”。電腦下鄉啟動后，海爾可以在國家啟動家電下鄉的省份的鄉鎮利用自有的渠道，迅速為農民提供服務。

第二，為了保證農民的權益，確保中標的企業能為農民提供滿意的服務，國家有關部門對參與招標的企業資質和企業信譽等各方面有嚴格的要求，使中標的品牌不僅品牌聲譽好，而且對參與廠家的產品品質、研發設計、質量保證、售后服務都有非常嚴格的要求，這樣嚴格要求可以避免以次充好、企業售后服務參差不齊導致農民利益受損的問題。海爾是中國家電第一品牌，在冰箱、手機等招標中占據份額高達50％以上，因此具備其他品牌不可比擬的品牌優勢和實力。

第三，因為農村電壓的不穩定以及農民對電腦知識的匱乏，電腦下鄉對產品有比較苛刻的要求。針對此問題，海爾電腦早在2005年就組建專門的開發團隊，并攜手英特爾成立農村項目組，從產品開發、渠道開發再到市場開發等各方面進行系統開發推進，特別是深入山東、河南、安徽等省9000多個村莊近百萬農民進行了調研，針對農村市場的需求和電腦使用環境等開發出一寬三快四平臺的“家家樂”電腦。

此后，在英特爾、微軟等上游廠商的支持下，海爾電腦對家家樂電腦持續升級，不斷滿足農村市場日益增長的需要。2007年海爾電腦針對農村需求的變化在“家家樂”的基礎上開發了第二代，即“樂家家電腦”，樂家家電腦集成一代農村電腦所有優點的同時，針對農民不方便使用輸入法的現狀，開發手寫版解決方案和海爾獨有的“HIT”技術平臺，可以在同一軟件平臺上實現多種功能，滿足農村多樣化的需求。2008-年，海爾農村電腦在第二代“樂家家”的基礎上再次升級為第三代“樂家家K2系列”，該產品除了外觀時尚、實用，采“一寬二省四平臺”(一寬就是針對農村用電環境的“寬電壓設計”、二省是省電省心，省電就是通過將產品CPU核心功率從常規的65W降低到了2W，每天節約0.5度電：省心是因為農村地處偏遠，售后維修非常復雜，農村電腦用戶主要問題在于軟件故障，而海爾的遠程服務系統可以讓用戶足不出戶，一個電話就可以接受400電話中心的遠程網上服務；四平臺則是重點針對農民的生活生產需求提出的解決方案，即農業信息平臺、學習教育平臺、休閑娛樂平臺和醫療信息平臺。)外，還升級了“HIT”平臺和經濟適用的功能，如低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電，節省電力能源和降低農民使用電腦增加的費用。2008年9月，正因為海爾電腦在農村市場的卓越表現，成功參加中標了“山東省電腦下鄉”項目，中標產品共計12款。

第四，海爾電腦在農村市場具有服務優勢；電腦下鄉對于參與招標企業的售后服務也提出了非常嚴格的要求。因為電腦產品不同于一般的白電產品，相對來說不但容易出現硬件問題，而且還會出各種軟件問題或者感染病

毒等，這對電腦廠家的售后服務是一個考驗。

海爾專賣店的服務與銷售是一體化的，銷售延伸到哪里，服務就會跟進到哪里，這樣就確保了海爾用戶買得安心、用得放心。同時海爾提供的五星級服務是全天候的，即海爾獨有的“潤心服務”，給用戶提供365天×24小時*7個工作日終年無休的服務。同時，海爾在山東、河南等地建立了縣一級培訓服務中心。海爾電腦在農村市場具有宣傳推廣的優勢；

第五，海爾電腦在農村市場的組織和宣傳優勢；海爾銷售的體系和直銷方式決定海爾銷售組織的網格化。因海爾家電銷售均采取短鏈的端對端的直銷模式，不像多數IT企業是由分銷代理商通過分銷來完成的，企業自身銷售團隊很難深入到終端。而海爾銷售團隊的終端銷售人員，每個店都有海爾的直銷員，每個縣、鄉鎮有海爾的網格經理，每個地區有辦事處，每個省有1～3個工貿公司。這種完全自建受控的銷售組織是執行一項營銷政策和執行“電腦下鄉”的最強有力的保障。

海爾在農村市場開發中長期積累和創新了很多適合農村的宣傳推廣方案，如農村趕大集、大篷車等。同時，海爾電腦可以和家電下鄉產品共同宣傳和推廣，有利于促進海爾電腦的宣傳銷售。

第六，海爾電腦在農村市場的直銷直發優勢：海爾電腦直銷模式不同于其他企業的大分銷模式，不需經過層層分銷。可以通過海爾集團強大的物流，使農村產品能夠快速直達到終端門店和農民用戶的手中，減少了其中的費用環節和政策信息衰減的環節，更容易提高終端渠道銷售海爾電腦的積極性，并保證了渠道的受控性。目前直銷渠道模式是國家有關部門認可的最適合“電腦下鄉”的渠道模式。

第七，海爾電腦與“家電下鄉”產品資源整合的優勢。因海爾集團可以為用戶提供整套的海爾電器產品，家電下鄉中海爾每一涉及的產品品類均100％的中標，這樣就有利于海爾電腦在“電腦下鄉”中整合家電資源進行海爾獨有的“家電下鄉”產品“成套購買”的打包方案，有利于整體市場資源的整合使用，同時更方便農民消費者“一站購齊”、“一站兌現”，減少了農民在多處購買多次兌現的復雜手續。

此次家電下鄉招標與去年相比，價格的分值由原來的10分降到了5分；將適合農村性能的分值由40分增加到了45分。此次變化明顯體現出今年的家電下鄉更加符合農村市場的需求，而且更加尊重農村消費者的利益。

對比海爾電腦先天和后天的優勢，其“明星”和“寵兒”的身份已成定局。

企業表現：

長虹：從家電下鄉實施開始，長虹便表現出高效的行動。從設計研發、生產組織、貨源保證、網點梳理、產品銷售、售后服務等各方面組織、建立了一條廠家一商家一消費者的完整的通路。長虹公司市場平臺部部長鄧孝輝向記者表示，長虹直從產品生產、渠道梳理、經銷商培訓等方面為家電下鄉作準備。目前，各產業公司設計了許多新款的電器，在前期家電下鄉產品的基礎上，進行了新的實用功能的開發。此次，長虹將推出更大規模的產品陣容，并實現產品的全面升級，包括準備更多高清電視產品，從樣式、外觀、功能等方面，滿足新階段的需求。

美的：“目前家電下鄉推廣對于家電企業來說既有用又非常及時。”美的洗衣機營銷總經理殷必彤在接受記者采訪時說，“目前三四級市場是美的洗衣機開發的重點，美的針對農村市場產品需求特點，在設計與研發方面增加投入，開發出寬電壓、寬水壓的產品來應對農村電壓、水壓不穩的實際狀況。同時，在用電安全性、防鼠裝置、耐腐蝕、大容量、高洗凈系數等方面都有極為周到的考慮。”談到售后服務，殷必彤表示，目前美的洗衣機3大品牌網點建設都非常健全，已經遍布三四級市場，同時公司有全國統一售后服務電話和呼叫中心，為百姓提供最為快捷完善的服務。

格蘭仕：北京市日前率先把微波爐納入下鄉的家電品種，這在國內還是首例。此舉無疑讓格蘭仕集團興奮不已，格蘭仕集團副總裁俞堯昌告訴記者，他們得到消息后已在第一時間部署了有關投標計劃，將把性價比最高、最適合農村市場的產品拿出來。俞堯昌表示，各品牌都不能把投放農村市場的產品與低檔貨聯系在一起，事實上，由于農村地區用水用電等環境都不如城市，因此選擇在農村市場銷售的產品反而應該更耐用，否則日后繁重的售后維修成本會讓企業不堪重負。

海信：海信為此次“家電下鄉”，在產品、網絡和市場銷售等方面做了充分準備，所參加投標的產品全部是專項新開發的產品。海信電器國內營銷總部副總經理王云利表示，貼有“家電下鄉”標識的中標型號海信電視會在元旦期間全面進入三省農村市場，這部分產品充分考慮了農村的實際情況，特別設計了滿足寬電源、超強信號接收功能、防雷設計、防潮防震功能，具有節能、操作簡單等特點。

海信集團在三省有密集的銷售網絡支持和售后服務網絡，其中僅冰箱產品三省合計銷售網點就超過了3500個，預計到本年年底實現有家電經銷商的鄉鎮覆蓋率達到100％。

康佳：康佳中標首批10萬臺彩電。康佳多媒體營銷事業部總經理穆剛表示，此次應標的10款產品均順利通過了相關機構的嚴格檢測。而康佳遍布全國的43個分公司服務部、181個服務站，近3000家特約維修點，能夠第一時間為包括農村消費者在內的所有客戶提供快速、高效的服務。

海爾：海爾集團總裁張瑞敏對他的員工說：“臺風來了豬都會飛。”家電下鄉即使對于已經在中國冰箱市場保持了19年銷量冠軍的海爾而言，這意味著一場新的拓展商業世界邊疆之戰。事實上，海爾冰箱2008年在國內市場仍保持28.9％增長的秘密就在于成為家電下鄉的最大贏家。在2007-2008年度的“家電下鄉”銷售中，據商務部數據顯示，海爾冰箱的市場占有率達到53.6％。在四川甘孜州這樣的區域市場，其占有率甚至達到了驚人的92％。

在2008年12月1日開始實施銷售的第二輪“家電下鄉”中，海爾中標的15款冰箱當月即售出近20萬臺，相當于中國一個二線冰箱品牌全年銷量的1／5。在2009年第一周，又售出8.7萬臺。

海爾成功的關鍵就在于，摒棄了那種為內陸消費者僅是提供另一個低價選擇的做法。“相反，品牌商應該側重于消費者在價值和質量上未被滿足的愿望，以及他們樂于消費升級的態度。在此輪家電下鄉中投放市場的一款名為215DF的海爾冰箱，在第個月里賣出了3萬多臺，甚至在很多地方出現脫銷的情形——剛剛到貨的冰箱被直接拉到消費者家中。有意思的是，這款冰箱定價2499元，事實上是所有家電下鄉冰箱產品中最貴的。

“在全球兩門冰箱產品中，這款產品已將性價比發揮到極致了。”海爾冰箱國內市場部部長靖長春告訴表示。與其他品牌簡單地將舊有型號改型從而投放農村市場不同，海爾從一開始就針對農村消費者的需求來開發新品。