淺析精品酒店的發展態勢與經營策略選擇

劉宏偉　趙　蕾

[摘 要]精品酒店已成為中國酒店業發展的風向標，各地紛紛投資建設精品酒店，特別是在一些經濟發展水平較高地區，一些大型飯店管理集團紛紛進駐這個市場，精品酒店已成為我國飯店業發展的新趨勢，在闡述我國精品酒店興起背景基礎上，預測了我國精品酒店的發展態勢，提出了中國精品酒店經營的策略選擇。

[關鍵詞]精品酒店 趨勢 策略選擇

作者簡介：劉宏偉（1967-），男，黑龍江齊齊哈爾人，經濟師，哈爾濱商業大學畢業，雙學士學位，哈爾濱金鶴賓館副總經理；趙蕾（1981-），女，湖北大學旅游發展研究院在讀博士研究生。

法語單詞“Boutique”原本僅指巴黎那些轉手奢侈品的“精品店”，20世紀80年代中期西方飯店顧客的個性化消費趨勢導致了“Boutique Hotel”的出現，人們普遍認為1984年Ian Schrager在美國紐約麥迪遜大街開辦的Morgans精品小飯店是精品酒店的鼻祖。

一、我國精品酒店興起的背景

精品酒店已成為現代酒店的一種時尚潮流，是中國酒店業今后發展趨勢之一，其存在和發展有著必然的生存空間和發展條件。

（一）體驗經濟背景下的消費升級

當代美國經濟學家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》上指出，體驗經濟時代已經來臨，表現在人們消費觀念的更新，消費的社會心理屬性日漸明顯，消費者越來越重視消費過程中商品能給自己帶來的附加利益。精品酒店正是在這樣的經濟背景下逐步由傳統的酒店形式演變發展起來。精品酒店除了具備傳統酒店所具有的舒適、清潔、明亮、周到等基本元素以外，精品酒店還注入了全新的體驗型元素，通過酒店內部環境營造，給賓客造成視覺、聽覺、味覺和嗅覺上的全身體驗；通過提供注入情感個性的產品和服務，使賓客在接受服務的過程中感受到自我身份的確認和肯定，享受到精神滿足的愉悅過程。隨著人們消費觀念的逐步更新，每一個精品酒店都會讓賓客感到“正中下懷”，從而使精品酒店在中國流行起來。

（二）行業發展環境中的競爭態勢

激烈的競爭環境往往是激發新生事物最有效的催化劑，自中國入世以來，各大國際飯店集團全面進入中國市場，世界排行前10家的飯店管理集團均已進入市場，同時高星級酒店市場的競爭正逐步走向低端市場，價格、質量、服務和品牌成為主要的競爭元素。隨著競爭的加劇，酒店行業開始按地區、等級、經營形態、業務特點及所有權等多個維度的行業市場細分， 精品酒店的出現正好填補了經濟性酒店和高星級酒店之間的一個市場空白，以優于經濟性酒店的酒店產品和服務設施，低于高星級酒店價位抓住了一個特殊的客戶群體，滿足了他們崇尚高品位、凸現自我個性、消費水平中高檔的消費需求。當前各大國際酒店集團也看好精品酒店市場，并且以二級品牌進軍這一市場，開發連鎖產品，但是單體精品酒店特立獨行的品質總能吸引一個較為穩定的顧客群體，以及較高的收益率使其擁有一個獨自的市場發展空間和競爭優勢。

（三）經營管理過程中的自主創新

精品酒店在經營管理過程中的不斷創新也是其能夠存在發展的一個重要條件。精品酒店在整個經營管理過程中都體現出創新的元素：首先在酒店投資建設方面，精品酒店不同于傳統酒店對酒店地段區位的重視，而是將更多的資金投入到酒店裝修設計方面，例如Kimpton是信奉低價買進、高價裝修的精品酒店之一；其次，在經營管理方面，精品酒店采取外包策略，將主要酒店資源和精力放在其特色產品的經營上，例如仕達屋集團的第一家w飯店品牌的經營模式是：餐廳由drew nieprent經營，而威士忌酒吧是由rando gerber運作，自己則專著于客房經營；第三，精品酒店通過產品服務贏得賓客的較高的滿意度，貴族管家式的酒店服務為每位入住的客人營造家庭般的舒適和溫暖，在關注賓客感受的同時，以賓客喜歡的方式提供服務，并總能制造出意想不到的驚喜。

二、我國精品酒店發展態勢

精品酒店的產生源自穩定成熟的經濟基礎和長期積淀的文化底蘊，是一種反標準化的產品，代表的是一種與主流酒店的標準化和雷同化相對應的個性化產品。時下精品酒店已經成為中國酒店業時尚的風向標，各地紛紛投資建設精品酒店，特別是在一些經濟發展水平較高地區，一些大型飯店管理集團也紛紛進駐這個市場，精品酒店已成為我國飯店業發展的新趨勢。

（一）廣闊的盈利空間贏得投資者的青睞

精品酒店無論是建筑規模還是經營規模，相對于傳統酒店來說都要小得多，它們通常是在傳統酒店或老式建筑的基礎上聘請專業的設計師進行再創意設計，營造出一種別具一格的酒店環境，并為賓客提供個性化的酒店產品和服務，因此精品酒店建設的初始投資并不大，同時精品酒店憑借其精致化的品味和個性化的風格來吸引賓客，在酒店選址方面沒有特別的要求，其營銷重點主要集中在特定顧客群體的忠誠度提升方面，因此更多的賓客是慕名而來，相對于傳統酒店節省了一筆不小的營銷費用。因此，較穩定的顧客群體，較少的資本投入，加之高端消費市場為精品酒店的經營管理創造了一個較廣闊的盈利空間，吸引著更多的投資者進入精品酒店市場。

（二）特色化的酒店服務滿足顧客個性需求

盡管人們對于精品的評價尺度不盡相同，但是精品酒店還是能夠成為某一群賓客心目中的精品，關鍵在于，精品酒店能夠滿足某一消費群體的個性需求。通過酒店環境營造，為賓客提供一個比家更理想好去處，通過提供超越標準服務的更個人主義的服務，抓住賓客的心理需求。精品酒店總能在細微之處打動人心，以其特有的“管家式服務”為賓客提供全方位全過程的服務，專署的服務讓賓客留戀忘返。同時，精品酒店經營規模較小，入住賓客具有相對穩定性，回頭率高，因此精品酒店總能為賓客創造出乎意料的驚喜，例如Kimpton酒店的服務意念總是千奇百怪，他們會在客人入住時給客人提供一條金魚來飼養，這一點是很多傳統大型酒店難以辦到的。

（三）高品味的設計裝修成為現代時尚風景

精品酒店通常將更多的資金投入在酒店設計裝修，它們的設計基本出自名師之手，體現著最時尚的設計和美感，無論是酒店外觀設計，還是大堂里配飾的藝術品，以及客房家具擺設，甚至一個小小的門鈴都以設計的文化、個性、風格為主。例如位于舊金山阿果諾特的Kimpton酒店，其設計風格的主題為“航海”，酒店的大堂鋪著木地板，大堂內的休閑沙發像一只只仿造的蒸汽船；香港首家精品酒店JIA由法國設計大師Philippe Starck設計，不以華麗氣派經營，取而代之的是各種設計感極強、舒適的家具、燈飾。精品酒店不僅能融入現代都市的時尚色彩，成為都市的特色地標，還能點綴在風景如畫的自然山水之中，成為一道亮麗的風景。

三、精品酒店經營策略選擇

探究中國精品酒店的發展道路，是站在中國酒店行業發展大背景下，從中國人特有的消費文化和需求狀況出發，借鑒國外精品酒店經營管理的成功典范，取其精華，來提升中國精品酒店發展的核心競爭力，形成獨具特色的品牌形象力和持久生命力。

（一）個性服務+精細管理=精品酒店核心競爭力

精品酒店的核心競爭力主要體現在個性化服務和精細化管理上，這二者是相輔相成、不可分割的整體。個性化服務是讓賓客難以忘卻、印象深刻、別人無法復制、獨一無二的，它是由多種元素共同構成的：充滿藝術氛圍、時尚格調的酒店室內裝修在悠悠的音樂烘托下，營造出賓客享受服務的環境；酒店服務人員彬彬有禮的言行舉止以及得體的裝束給賓客留下親切印象的同時，增進了賓客與服務人員之間的溝通和互動；富有創意的專門服務，總能給賓客帶來無窮的驚喜。而精細化的管理則是提供個性化服務的有力保障，通過服務流程的精細化，不僅能夠為賓客提供無微不至的服務，還能夠發現賓客的潛在需求，制造更多的驚喜，精品酒店的精細化管理可以從酒店室內的整體設計延伸到每個飾物的擺放，從服務流程的分工規范延伸到滿足每個賓客的個性需求。

（二）精品設施+特色文化=精品酒店品牌形象力

品牌形象是一個多元化的綜合表現，它既可以是一種區分的標志，也可以是承諾、保障和契約，還可以成為有效溝通的代碼，而精品酒店的品牌形象更多的是客戶群體身份的一種像征，代表了客戶群體的價值訴求。 精品酒店主要通過酒店產品服務和酒店文化來體現自己獨特的品牌形象，在酒店大堂設計，客房布置，特色餐飲，個性服務等方面都可以注入時尚的元素，使酒店獨具特色；精品酒店的文化底蘊可以通過酒店名稱，酒店建筑特色，產品服務特色，酒店選址的地域文化，或傳統同老店傳承經營管理模式等單體形象要素表現出來，也可以是多個要素的集合體，賓客入住精品酒店就能夠感受到強烈的尊貴感或情趣感，充實感或自然感，復古感或時代感，賓客感覺過程就是對酒店品牌形象認知過程，以及進一步的認同和肯定。

（三）“專精”營銷+忠誠賓客=精品酒店持久生命力

酒店經營管理的持久生命力主要表現為可持續性的盈利能力，其根本在于一個忠誠的賓客群體。精品酒店的經營規模通常不大，其滿足的客戶數量占整個市場的份額也相對較少，但酒店的獲利能力確很高，以美國為例，2003年精品酒店客房數量僅占整個行業的1%，而總收入卻占整個行業的3%，這主要得益于精品酒店具有一個比較穩定的顧客群體，并且通過酒店口碑不斷擴大酒店知名度和美譽度，吸引更多的賓客，形成一個逐步上升的良性循環。因此大多數的精品酒店在營銷上的投入是非常有限的，主要通過“一對一”客戶關系營銷，通過賓客關系來拓展客源市場，通過不斷提高顧客滿意度，形成酒店口碑進行宣傳，例如，uniquehotel&resorts集團位于紐約的精品小飯店平均利潤率在40%左右，然而該集團在營銷上的投入大約只占毛利的3.5%。大約60%的顧客是在滿意顧客的口傳營銷作用下慕名前往的。

參考文獻

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[4]袁學婭，設計之錯，影響酒店的保值與增值，飯店現代化，2005年第5期