淺析廣告過程中的心理規律與廣告效果

吳小蘋

[摘 要]廣告要取得良好的效果，應順應消費者的心理特點，滿足消費者的需求。本文主要從廣告過程中消費者的注意、記憶、情感等幾個重要的心理環節來具體分析應怎樣根據消費的心理規律和特點進行廣告策劃和設計，達到加強廣告的傳播效果。

[關鍵詞]廣告 心理規律 廣告效果

廣告過程中引發消費者心理反應的重要心理環節有引起注意、強化記憶，啟發聯想、增進情感等，每個環節如果能巧妙地運用心理學的規律，將能增加廣告的效果，以下將具體分析幾個重要的心理環節中的心理規律及其應用。

一、注意規律與廣告效果

（一）加大刺激物的強度

刺激需要達到一定的強度才能引起人的注意。廣告的刺激物越強烈，消費者越能感受到它的存在，越能在記憶中保持該產品的形象。因此，有些廣告采用了艷麗的色彩和強烈的光線，有些廣告畫面新奇獨特，有些廣告音響特殊，都是借助強烈的刺激引起消費者的注意，激發消費者對該產品的興趣。

（二）利用刺激元素之間的對比

有時，刺激物的強度已有足夠的強度，但是卻不一定能引起人們的注意，如在許多艷麗的廣告牌中，同樣艷麗的廣告卻不一定引起人的注意，相反一塊素凈的廣告牌反而更引人注目。這說明刺激物各元素間顯著的對比也容易引起人們的注意。在一定限度內，廣告刺激物各組成部分的對比度越大，消費者對該產品的印象越深。如：在廣告設計時可采用動靜對比、色彩與光線的明暗對比、音響與語調的節奏與高低的對比、效果好壞的對比等。我們平時晚上所看到的街頭閃爍的霓虹燈就是根據動靜對比原理。高露潔牙膏的廣告就是兩顆對比的牙齒，給消費者傳達一個信息是用了此牙膏的牙齒更堅硬，而另一顆牙齒就很脆弱。這樣消費者就會對這種品牌牙膏有了深入的了解和很形象的記憶。

（三）使刺激物處于運動變化之中

運動著的事物，變化中的刺激更容易引起人們的注意。電視廣告中以活靈活現的人物做廣告，其效果要優于只有文字和畫面展示的幻燈片。抑揚頓挫的聲音比平淡的聲音更容易引起人們的注意。如：一亮一熄的霓虹燈廣告，其不斷變換字體與圖案，比固定的不變的廣告更能吸引消費者的無意注意。

（四）利用新奇、獨特的刺激物

相同或相似的刺激接受過多，消費者會慢慢變得遲鈍起來。罕見的、奇異的、一反常態的事物，卻能給人以較強的力度，從而引起人的注意。廣告作為對消費者的刺激物，如果新鮮奇異，會吸引消費者的無意注意。一旦消費者對某類廣告習以為常，熟視無睹時，對它的反應也是淡漠的，這要求廣告要與眾不同，新奇獨特。如：泰國首都曼谷有家飲食店，門前斜擺著一只巨型酒桶，上面寫著四個醒目大字：“不可偷看”。酒桶里寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”許多過路行人好奇地將頭伸進酒桶，在一股清醇芳香的酒味中，自覺地接受了該廣告。這就是新奇獨特產生的效果。

二、記憶規律與廣告策劃

注意并不是廣告的最終目的只是廣告成功的開始，一則好的廣告還應該是讓消費者輕輕松松就記得住該廣告。在做廣告時可以根據受眾的記憶與遺忘的規律采用以下策略來增強廣告的效果：

（一）盡量減少廣告材料的數量

有研究表明人的短時記憶容量為7±2個記憶單位。在同樣的時間內，材料越少，記憶水平越高。所以廣告的文案應力求扼要、精煉，尤其是廣告標題要短小精悍。如“好空調，格力造”、“三農夫山泉有點甜”、“海爾，真誠到永遠”、“送禮就送腦白金”這些廣告詞都沒有超過9個記憶單位，便于人們記憶。

（二）適當地加以重復

人的瞬間記憶時間很短，短時記憶最長也不超過1分鐘，廣告重復播放可以使短時記憶轉化為長時記憶。歐萊雅的每一款產品的電視廣告片的末尾都是以“你值得擁有”作為結束，這樣的重復可以給觀眾留下較深的印象。但值得注意的是重復只能適度，并有變化，過度重復則會引起觀眾的厭煩情緒。

（三）運用多種藝術手法加強記憶效果

廣告中適當運用各種藝術表現形式，也能夠幫助人們加深記憶。如將廣告詞寫成詩歌、對聯、順口溜等形式，可以使之押韻、上口，使用成語、雙關語、諧音等巧妙說明商品的特性，利用相聲、漫畫、卡通、使用幽默、夸張的表現手法可以加深記憶。如：“人頭馬一開，好事自然來”。“上有天堂，下有蘇杭。”的廣告詞即押韻又順口，便于人們記憶。再比如白大夫的廣告：“世上只有媽媽好，有‘斑的媽媽的難看了”，利用人們早已熟悉的歌曲來做廣告，便于記憶。

（四）根據人們的遺忘規律進行廣告策劃

1．規律一：首尾易記，中間易忘，中間的遺忘量相當于首、尾的2～3倍。由于人們對事物印象的形成存在首因效應和近因效應，也就是最先出現的和最后出現的給人印象最深刻，因此，在廣告策劃中應把重要信息放在最易記的位置上。例如：廣告一開始就要給一個醒目的標題，然后就是商品的名稱、商標，最后的版面一般留生產廠家、聯系方式。能在前面易記區交待的，不放在后面，特別是中間區。

2．規律二：艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人遺忘的總趨勢是“先快后慢”。即人在對已記過的東西在最初的幾天里遺忘量大，到后面遺忘量漸漸減少。因此，廣告發布時間和重復時間應是“先短后長”的策略最為合適。如在剛開始發布廣告時，一天里可以重復播放好幾次，往后可以一天一次，再往后間隔可以再拉長。

三、情感與廣告創意

情感是人對客觀事物是否符合需要、愿望和觀點而產生的體驗。消費者在收看廣告時，并不是無動于衷的，對廣告刺激總是抱有一定的態度，并產生一定的情感體驗。消費者積極的情感體驗，如滿意、愉快、喜愛等，有利于使消費者產生購買欲望，進而促進購買行為的發生。而消極的情感體驗，如厭煩和冷漠、恐懼等則會抑制消費者的購買行為。

一則好的廣告，應該有助于促進消費者形成信任感、安全感、親切感、美感等積極的情感。消費者對廣告的信任，是產生購買欲望的前提條件。實事求是，客觀公正的廣告往往能達到消費者信任的目的；廣告應該讓消費者感到產品安全可靠，保證無毒、無害、無副作用，并有益于增進人體健康；廣告宣傳要設身處地為消費者著想，表現出對消費者的關心、愛護，或者創造一種溫馨的意境，從而給人以親切感如某嬰兒奶粉在天氣變化頻繁的季節提醒媽媽及時為孩子增減衣服，可增加消費的親切感；愛美是人類的天性，美是促使人類社會生活日益豐富的心理因素。優秀的廣告在設計時，無論內容、形式、結構、畫面、聲音、色彩等都十分講究，盡量滿足消費者的審美要求，給人帶來愉快的體驗。這樣消費者更容易從心理接受該產品。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，滿足消費者心理需求的廣告已成為取悅消費者的關鍵所在。只有在廣告設計和策劃中充分地考慮消費的心理需求和規律，才能達到最終的目的。

參考文獻

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