外資發力中國文化產業

林　華

7月22日，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》(簡稱《振興規劃》)。會議強調，要降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，參與國有文化企業股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。

事實上，中國巨大的文化市場正迅速發展，其誘人利潤的空間吸引著海外資本一一外資對中國文化市場的攻勢已經在沿海城市天津、上海、深圳悄然啟動了!

有關專家指出，在文化產業日益成為21世紀知識經濟核心產業的今天，中國文化產業卻始終沒有擺脫資金短缺的制約，資金的短缺制約著文化產業創新活動的進一步發展。而外資的進入將成為中國文化產業的重要補充。

值得一提的，在外資高歌猛進的同時，民間資本也不甘寂寞。近年來，民營資本在傳媒領域中的投資鏈條已經日趨成熟，并占據一席之地。政策風向標的改變，是否將影響中國民營勢力與外資力量的相互博弈以及將來的產業格局?我們將拭目以待。

外資滲透文化產業

7月22日，國務院常務會議通過《文化產業振興規劃》。這是繼紡織、輕工等規劃之后第十一大產業振興規劃。

《振興規劃》為近兩至三年內文化產業發展指出方向。國家將重點推進文化產業包括文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等。

《振興規劃》稱，要降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許文化產業領域，參與國有文化企業股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發展文化產業格局。

有關專家表示，非新聞類報紙、網絡媒體、電視媒體等可以逐步向民營資本和外資開放，充分利用國際、國內兩種資源來加快文化產業發展，提高文化產業國際化水平。

長期以來，外資傳媒巨頭們對中國市場紛紛覬覦。普華永道的一項最新研究顯示，中國是世界上媒體娛樂業增長最快的國家，未來5年內將以每年25.2％的速度增長。

近年來，外資已經通過合資、節目交換、對等落地協議、兼并收購等方式在中國開展業務。外資潛入中國文化產業的方式無非就三種：一種是積極接洽要改制的國資文化企業，爭取在適當的時機收購；二是與一些謀求發展的國資或民資企業組建合資公司，在中國發展：三就是巧立名目，用自己的方式獲得某些特批，抓住一些法律灰色領域，先做了再說。

國家新聞出版總署曾經下發《關于新華書店發行集團股份制改造的若干意見》，要求新華書店積極推進股份制改造，以應對未來圖書市場競爭格局。

于是，謀購各地新華書店成為香港和黃旗下TOM集團的重要戰略。TOM集團曾找過浙江新華發行集團商談入股事宜。但是浙江新華發行集團堅持控股權，雙方因控股問題陷入停頓。

然而，對新華書店關注近兩年的TOM集團，最近以1000萬美元的代價收購了華誼兄弟35％股權。而華誼兄弟是目前內地最大的電影制作公司之一，占中國本地制作總產量近1／3。

TOM集團對新華書店的收購計劃受阻。從而轉向先入股民營電影公司，進而也在慢慢滲透中國文化領域。

通過與國內相關企業的合資與合作，進而滲透中國文化產業，最典型案例是華納兄弟。不久前，華納兄弟國際影院公司、家樂福與成都財富中心正式簽約，在成都開設一家投資超過2000萬元的影院。

據介紹，影視制作的盈利點重要有三個節點：一個是制作，一個是發行，另一個就是終端影院。通過與國內相關企業的合資與合作，除了政策嚴禁的發行院線，華納已經自上而下組建了自己的體系。

華納在上海的總部已有包括家庭娛樂、電影發行、影院部門、電視發行等各個細分部門，幾乎五臟俱全，顯示出了對中國市場的巨大野心。

業內人士稱，國內政策松到哪，國際影視巨鱷就把業務拓展到哪，一旦政策放開，它在各地的投資就能立刻串聯起來，從制作、發行到放映都有一個自己的系統。

不久前，上海出現了一本新的時尚雜志《VOGUE》，這本雜志的出版人是康泰納仕國際公司，其領導耆是美國大名鼎鼎的紐豪斯家族，該家族有著百年傳媒家族史。盡管在這本雜志的版權頁上寫著人民畫報社和康泰納仕國際公司出版，但是，所有對于這本雜志的宣傳都是康泰納仕國際公司主導，這也顯示了他們在這本雜志出版中所占據的自由空間。

事實上，幾乎進入大家眼簾的時尚雜志都是以合作出版的形式出現，這和一些圖書的策劃有些類似。

業內人士表示，很多暢銷書事實上都是由民營公司策劃，然后向出版社買斷書號，最后由自己或者通過合作的出版社發行。

據稱，這種被禁止但是已經廣為流傳的形式已經盛行多年，像“窮爸爸、富爸爸”系列、“奶酪”系列都屬于這個范疇。這些民營文化公司的背后，也難保沒有外資的投入。而這種渠道已經是變相地進入了出版行業，只是以做策劃的文化公司、“合作出版”等名義合法化了。

外資“輸血”文化產業

之前，外資流入中國的數額巨大，中國文化產業對外資也有者很強的吸引力，民間資本也十分充裕，但由于中國文化產業政策對民間資本和外資有較為嚴格的限制，實際引進民間資本和外資仍十分有限。

中國擁有五千多年的深厚歷史文化背景，從盤古初開到現在的2l世紀，中國文化都深受外國人士向往和愛慕。可是，中國文化產業的總產值，遠遜于只有200多年歷史的美國。

據估計，目前美國的電影及音樂媒體行業已成為美國第二大的出口板塊，而美國統計局資料顯示，每年全球收益超過559億美元(約4472億元人民幣)。反之，擁有13億人口的中國電影市場，各項收益于2006年是41億元人民幣，是前者的0.9％。至于出版事業，也面臨類似挑戰：按美國統計局資料，2002年的出版行業總收益為1790億美元(約14132億元人民幣)：而中國的這一數字在2003年約是562億元人民幣，不足前者4％。

中國文化產品的供給相對于人民群眾日益增長的精神文化產品需要和2020年全面建立小康社會的目標而言，已經形成戰略性短缺。這是一個嚴峻的客觀現實，文化相關的產業增長速度與居民文化消費實際增長速度，以及居民尚未實現的文化消費潛力，形成了巨大的落差。

中國文化產業發展不足的主要原因在于文化企業缺乏競爭力。1986年，中國就開始考慮組建出版集團，現在文化產業的各個行業都組建了一些企業集團。從目前運行情況來看，總體上并不算成功。文化企業規模上去了，生產率、利潤和競爭力卻沒有上去。一個重要原因是市場環境還不成熟，尚未形成有利于企業集團發展的統一、開放、競

爭、有序的文化市場體系。

另一個主要原因就是資金問題。雖然目前國外直接流入資金數額巨大，中國文化產業對外資也有著很強的吸引力，民間資本也十分充裕，但由于中國文化產業政策對民間資本和外資有較為嚴格的限制，實際引進民間資本和外資仍十分有限。

在文化產業日益成為2l世紀知識經濟核心產業的今天，中國文化產業卻始終沒有擺脫資金短缺的制約。日前在北京大學舉行文化產業年會上，有關專家指出，就目前中國文化產業的整體情況看，大規模的投資尚處于匱乏狀態，資金的短缺制約著文化產業創新活動的進一步發展。

與能源、電信等行業風起云涌的海外融資不同，中國文化產業在海外上市的企業寥寥可數，在為數不多的海外融資中，以合資、并購等方式為代表的直接投資仍然是主要方式。TOM收購戶外媒體公司股權以搭建戶外廣告業務平臺，收購《電腦報》的部分廣告和發行業務進軍大眾傳媒領域，就是典型的案例。

伴隨著中國經濟的蓬勃發展和社會主義市場經濟體制的深入，中國文化產業海外融資的沉寂狀態正在被打破，這主要是由于：

中國文化產業發展方興未艾，仍將吸引海外資本的投資熱情。據估計，2007年中國文化消費的潛在需求將達到5500億元人民幣。如此巨大的文化消費需求孕育著廣闊的商業機會，海外資本對于中國文化產業有著濃厚的興趣。

例如，數字電視、數字傳媒、數字游戲等，正在成為文化產業的生力軍。中國數字電視市場的正式啟動，而數字電視業務發展空間將十分廣闊，但前期也需要相當大的資金投入。

中國文化產業的發展壯大，需要建立多元化的投融資體系。文化產業發展取決于文化產業政策，而文化投融資政策應是文化產業政策的核心內容。誠然，文化產業是一個內涵非常廣闊的概念，既包括廣播電視、新聞出版發行、娛樂、廣告等行業，也包括文藝演出、博物館、圖書館等，因此也應當建立多元化的融資體系與之相適應。

對于圖書館等公益性行業或者涉及國家文化和信息安全的行業，國家財政應當成為主要的資金來源；對于電視廣告、娛樂、報刊發行等行業，則應當由市場來取代行政化的資源配置。因此，發展壯大文化產業，要逐步形成以財政資金為引導、以企業投入為基礎、以國有資本和社會資本共為主體、以股市融資和海外資金為補充的多元化文化產業投融資體系。

中國文化產業體制改革正在不斷深入，中國文化產業體制改革的步伐也在不斷加快。文化體制改革試點工作已經拉開序幕，國務院頒發的《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定(試行)》在文化投融資政策方面取得了重大的突破，鼓勵各類社會資本對文化產業進行投資經營。

外資遭遇“本土狼”挑戰

在外資巨頭向中國市場高歌猛進的同時，民間傳媒公司也不甘寂寞。近年來，民營資本不僅熱衷于在電影、電視節目制作，而且在廣告代理、有線電視網絡等領域大力布局。并積極籌劃通過多種方式上市。目前，光線傳播、唐龍國際和星美傳媒等民營資本在傳媒領域中的投資鏈條已經日趨成熟，民營資本將會在節目制作、產品銷售等領域占據一席之地甚至是較大市場份額。

據稱，中國傳媒產業中民營經濟的力量，長期以來總是在資本、政策和傳統勢力的三座大山夾縫下尋找生存的空間。但是，這一局面將很可能因政策的利好而成為歷史。

不久前，新華社全文播發了《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》(簡稱《決定》)，為民營傳媒業的下一步全面、持續、穩定和加快發展送上了一顆定心丸。在這份《決定》中，國務院明確提出要鼓勵民營資本進入文藝表演、電影電視劇制作發行等文化產業，支持民營資本參與部分國有文化單位的股份制改造。

有關專家表示，民營資本進入傳媒業有著幾大優勢：1、靈活的體制。民營傳媒有靈活的體制，注定了它在意識形態上不會受到太多的干預和限制，會有自己足夠的發展空間。2、市場化動作。以觀眾為需求，以市場為導向，民營傳媒企業按照市場經濟的規律來進行運作。3、運營模式已現雛形。經過幾年的市場洗禮，不服水土規模較小的民營傳媒企業已經被淘汰，集各類服務為一體，民營傳媒集團運營模式初現，

有研究表明，在其他條件給定的情況下，人們更傾向于消費本土文化或是與本土文化接近的產品。在進入中國的同時，外瓷不僅會遇到語言的天然屏障，還有適應本土文化的一個過程。而傳統的國有資本在傳媒領域目前雖然還是老大，但因其體制原因，在接受新事物和適應市場、快速靈活等方面都很欠缺。

例如，在新技術平臺發展的背景下，光線等民營傳媒資本越來越看重網絡電視、手機增值等業務的市場價值，并且率先在“電信+傳媒”方面作出嘗試。而這方面的嘗試，國有體制下很難做到。

就在國務院對民營傳媒業發布利好《決定》幾乎同時，由文化部聯合國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同公布《關于文化領域引進外資的若干意見》的文件，其中對外資可以進入的文化產業和“禁區”作出明確規定，被允許的行業包括報刊分銷行業、影院建設等，而此前在國內己被允許開放的電視、電影內容制作行業卻被劃入禁區。

此前，國家廣電總局連續公布的43號令和44號令曾被業界視為對外資進入中國電影電視業亮起了綠燈。其中43號令開放了電影制作業，允許外資在中國合資建立電影制作公司，而44號令則首次允許外資以持股49％的比例在國內合資組建電視節目制作公司。

當時，維亞康姆、華納等國際影視巨頭曾為這一開放的舉動興奮不已。不過，這種鼓勵態度隨后出現變化，國家廣電總局先是表明外資在華設立合資影視公司僅限一家，剛剛公布的《關于文化領域引進外資的若干意見》又明確對此前已開放的兩個領域打上“禁止”烙印。

眾所周知，中國電影市場潛力巨大。由于一個個引人注目的政策措施相繼出臺，使得電影經營準入的門檻大大降低，減少了政府審批程序，拓寬了電影融資渠道，打破了市場壟斷和行政性壁壘，市場機制開始發揮作用，

事實上，民營資本和外資在電影產業領域的雙重進入，使得中國電影市場的競爭格局逐步形成。從電影院線這一渠道的發展來看，外資雖然一直在從事國內的影院改建計劃，但在院線組建的問題上，外資始終沒獲得批準，而民營資本在影院建設方面攻城略地。

民營資本與外資，大家都對投資電影院線興趣濃厚，各自在跑馬圈地。但是，從產業安全來看，外資一旦控制了電影播出渠道一一院線，也就意味著其電影產品到達觀眾已經暢通無阻。而對于電影這一意識形態性質的文化產品，國家有關部門對其監管的難度將大大提高。

由此，國家廣電總局發布的《數字電影發行放映管理辦法(試行)》中，明確表示“鼓勵境內企業和其他經濟組織(不含外資)組建數字電影院線公司”，國家廣電總局今年再次出手幫扶中國電影產業。

民營資本與外資，一個鼓勵，一個禁止。政策風向標的改變，是否將影響中國電影產業的民營勢力與外資力量的相互博弈以及將來的產業格局?我們將拭目以待。