農(nóng)村信用社 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

余文淵

捅要：政府對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的管制程度決定了農(nóng)村-信用社的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)農(nóng)村金融體制改革的不斷深化，農(nóng)村金融市場(chǎng)的不斷放開，農(nóng)村信用社勢(shì)必面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村信用社應(yīng)充分利用有限的改革時(shí)機(jī)，在國(guó)家對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的漸近開放過(guò)程中，根據(jù)不同市場(chǎng)客戶的金融需求和競(jìng)爭(zhēng)程度采取鞏固農(nóng)村市場(chǎng)、搶占城郊市場(chǎng)、滲透城區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

隨著農(nóng)村金融體制改革的不斷深化，農(nóng)村金融市場(chǎng)已成為多家金融機(jī)構(gòu)“覬覦”和必爭(zhēng)之地，農(nóng)村金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的金融競(jìng)爭(zhēng)格局，農(nóng)村信用社如何趨利避害、揚(yáng)長(zhǎng)避短，未雨綢繆，制定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，就成為當(dāng)前農(nóng)村信用社不得不面對(duì)和思考的緊迫而現(xiàn)實(shí)的重大問(wèn)題。

一、農(nóng)村信用社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

(一)農(nóng)村信用社發(fā)展機(jī)遇

百年危機(jī)帶來(lái)百年機(jī)遇。為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)下滑，中央出臺(tái)了系列經(jīng)濟(jì)振興政策，從經(jīng)濟(jì)政策、財(cái)稅政策、金融政策等諸多方面加大支農(nóng)投入，引導(dǎo)社會(huì)資金投向“三農(nóng)”，形成支農(nóng)的新格局，特別是4萬(wàn)億擴(kuò)大內(nèi)需的投資計(jì)劃，農(nóng)村將成為最大的投資領(lǐng)域，從而為農(nóng)村信用社在如何滿足農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資金需求方面提供了發(fā)展機(jī)遇。一是國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的政策扶持和資金支持力度前所未有，“三農(nóng)”必將迎來(lái)新的歷史發(fā)展機(jī)遇。二是新農(nóng)村建設(shè)將給農(nóng)村信用社帶來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間，提供豐富的存款資金來(lái)源和更大的信貸市場(chǎng)。三是居民的金融服務(wù)需求日益增長(zhǎng)。四是中小企業(yè)的不斷發(fā)展。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家支農(nóng)力度的不斷加大，農(nóng)村建設(shè)的加快，農(nóng)民收人的增加，部分沿海企業(yè)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及本地中小企業(yè)的快速發(fā)展，為農(nóng)村信用社的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇。

(二)農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村信用社具有悠久的歷史，作為面向“三農(nóng)”、中小企業(yè)、社區(qū)居民的地方銀行，積累了大量的地方資源和人脈信息，具有其他銀行不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)遍布各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，較好地適應(yīng)了農(nóng)戶、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)“小、散、頻、急”的金融需求，成為其“家門口”的銀行。二是客戶優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社扎根農(nóng)村50多年，擁有規(guī)模龐大的客戶資源，尤其是在貸款客戶資源上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是其它銀行所不具備的。三是人才優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社具有一支長(zhǎng)期從事農(nóng)村金融工作，素質(zhì)較高且經(jīng)驗(yàn)豐富的信貸員工隊(duì)伍。四是體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用聯(lián)社作為一級(jí)法人，具有較為完善的支農(nóng)措施和較健全的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，可以靈活自主制定信貸政策、競(jìng)爭(zhēng)策略，“方便、靈活、快捷”的融資機(jī)制較好地滿足了農(nóng)戶和中小企業(yè)的資金需求，這是其他股份制商業(yè)銀行不具備的體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)。五是信息優(yōu)勢(shì)。作為社區(qū)性的金融機(jī)構(gòu)，農(nóng)村信用社在當(dāng)?shù)匾逊e累起大量的資源和信息，有效解決了信貸決策中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而能夠在其它銀行無(wú)法獲取的“軟信息”方面掌握信息壟斷。六是“路徑依賴”優(yōu)勢(shì)。“路徑依賴”原本是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的術(shù)語(yǔ)，本文意指客戶與農(nóng)村信用社建立金融服務(wù)關(guān)系后，熟悉了農(nóng)村信用社的企業(yè)文化、業(yè)務(wù)操作和員工交往，對(duì)農(nóng)村信用社形成一定的“路徑依賴”，如是再轉(zhuǎn)移它行，面臨一個(gè)新的環(huán)境，需要花費(fèi)時(shí)間、心理等方面的成本而付出代價(jià)。

(三)農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱，固有一定的客觀因素和歷史原因，但更主要的原因在于缺乏競(jìng)爭(zhēng)和缺乏競(jìng)爭(zhēng)下的危機(jī)感。歸納起來(lái)，農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)方面的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：一是科技系統(tǒng)建設(shè)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展需要。不管是在綜合業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)建設(shè)，還是信貸管理系統(tǒng)建設(shè)等方面都成為制約農(nóng)村信用社發(fā)展的“瓶頸”。同時(shí)，由于技術(shù)落后，新產(chǎn)品的開發(fā)得不到技術(shù)系統(tǒng)的支撐，從而延緩了農(nóng)村信用社產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。二是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)手段落后。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，部分農(nóng)村信用社養(yǎng)成了等客上門的“坐商”習(xí)性，服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)手段原始，服務(wù)手段落后，員工整體素質(zhì)與商業(yè)銀行相比存在一定差距。三是形象落后，品牌效應(yīng)不明顯。形象是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。由于受農(nóng)村合作基金會(huì)等歷史原因的影響導(dǎo)致農(nóng)村信用社品牌一直不佳，加之農(nóng)村信用社在網(wǎng)點(diǎn)布局、建設(shè)和裝飾、員工禮儀與氣質(zhì)等方面與股份制商業(yè)銀行存在較大的差距。四是金融產(chǎn)品不多，創(chuàng)新能力較弱。農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)仍局限于存取款、結(jié)算和貸款業(yè)務(wù)，服務(wù)品種單一，諸如基金買賣、理財(cái)?shù)戎虚g業(yè)務(wù)缺乏。五是資產(chǎn)質(zhì)量真實(shí)性差，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。農(nóng)村信用社基礎(chǔ)差，底子薄，歷史包袱重，規(guī)模小，貸款質(zhì)量不高，一旦發(fā)生危機(jī)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。

(四)農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)威脅

面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，國(guó)有商業(yè)銀行整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，農(nóng)業(yè)銀行的重返“三農(nóng)”，郵政儲(chǔ)蓄銀行面向城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，政策性銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷拓寬，城市商業(yè)行挾地方政府支持的逼人之勢(shì)，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司等民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)的“異軍突起”，農(nóng)村信用社經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

二、農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)策略

作為弱勢(shì)群體和發(fā)展上后進(jìn)者的農(nóng)村信用社，面對(duì)不期而來(lái)的全球金融危機(jī)和農(nóng)村金融競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，研究、制定發(fā)展戰(zhàn)略，從技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新、人才、服務(wù)、流程、企業(yè)文化、機(jī)制和管理等方面培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在客戶、業(yè)務(wù)、區(qū)域、市場(chǎng)等方面研究應(yīng)對(duì)措施，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，創(chuàng)造并形成一步領(lǐng)先、而后步步領(lǐng)先的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社的可持續(xù)發(fā)展。

(一)農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

農(nóng)村金融市場(chǎng)主要是指縣域金融市場(chǎng)，包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣大的農(nóng)村地區(qū)。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村信用社占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，作為廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村信用社，競(jìng)爭(zhēng)策略首先考慮的是如何鞏固在農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)地位，其次才是進(jìn)一步挖掘農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)空間。第一，先人為主，建立起農(nóng)村信用社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的金融網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。截止2007年末，全國(guó)約7％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有任何金融機(jī)構(gòu)，有的省份占比高達(dá)15％以上。由于農(nóng)村地區(qū)金融規(guī)模非常有限，“一山不容二虎”，誰(shuí)先進(jìn)入，就決定了誰(shuí)在該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的壟斷地位。為止，建立農(nóng)村信用社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物理網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋，一是要從戰(zhàn)略高度、政治高度來(lái)認(rèn)識(shí)其保障農(nóng)村信用社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要作用；二是防止其它金融機(jī)構(gòu)捷足先登，動(dòng)搖農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場(chǎng)的地位；三是要處理好風(fēng)險(xiǎn)防范與保本盈利之間的關(guān)系，通過(guò)調(diào)整工作時(shí)間和人員配備、提高自動(dòng)化處理等措施來(lái)保本微利經(jīng)營(yíng)。

第二，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，建立起農(nóng)村信用社在農(nóng)村市場(chǎng)的“護(hù)城河”或“防火墻”。正如投資大師沃倫，巴菲特所說(shuō)，能建立起“護(hù)城河”或“防火墻”的公司，才是好公司，金融機(jī)構(gòu)也同樣如此。要建立起農(nóng)村信用社在農(nóng)村地區(qū)的護(hù)城河，就等于把競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外。

為此，農(nóng)村信用社除搭建在農(nóng)村地區(qū)的物理網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋外，還應(yīng)培育農(nóng)村信用社忠實(shí)的客戶群，使客戶對(duì)農(nóng)村信用社形成消費(fèi)依賴，從而使已進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者，感到無(wú)利可圖或無(wú)法擴(kuò)張農(nóng)村市場(chǎng)，自覺(jué)退出農(nóng)村市場(chǎng)。

第三，不斷實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，創(chuàng)造新的金融消費(fèi)需求。由于農(nóng)村信用社長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)形成的壟斷，廣大農(nóng)村居民對(duì)金融服務(wù)毫無(wú)選擇。隨著農(nóng)村金融市場(chǎng)的放開、農(nóng)村居民金融知識(shí)的普及和對(duì)金融服務(wù)需求的提高，農(nóng)村信用社要想鞏固在農(nóng)村地區(qū)的壟斷地位，就必須不斷提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、服務(wù)水平、科技建設(shè)、服務(wù)形象、產(chǎn)品等方面加強(qiáng)建設(shè)。

第四，把握信貸業(yè)務(wù)發(fā)展方向，挖掘農(nóng)村信貸市場(chǎng)。全球金融危機(jī)改變世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方向，也改變了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策。“擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”等系列惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策的出臺(tái)，農(nóng)村投資建設(shè)將出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，農(nóng)村居民收入也將有較大程度的提高，涉農(nóng)企業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)較快的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)旺盛時(shí)期。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)加大對(duì)小額農(nóng)貸的投放力度，進(jìn)一步提升和鞏固小額農(nóng)貸在農(nóng)村市場(chǎng)的地位；加大對(duì)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的開拓。認(rèn)真研究農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)，及早與商家合作，抓緊相關(guān)消費(fèi)信貸政策和產(chǎn)品的制訂，提前布局農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)；圍繞地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，大力支持符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和地方政府支持的特色產(chǎn)業(yè)、資源產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)；圍繞農(nóng)民增收，大力支持非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)城郊金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

城郊金融市場(chǎng)，作為一個(gè)新興的具有較大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，反而成為農(nóng)村信用社的“滑鐵盧”。農(nóng)村信用社作為城市郊區(qū)老牌的金融服務(wù)提供者，不但未能守住自己的“根據(jù)地”，反而隨農(nóng)村城市化、工業(yè)化進(jìn)程的加快，和新的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，市場(chǎng)份額被隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者“蠶食”，其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是農(nóng)村信用社反應(yīng)滯后，給其他金融機(jī)構(gòu)提前界人提供了機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于城郊市場(chǎng)，農(nóng)村信用社應(yīng)首先研究政府的城市發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行提前布局。

首先，應(yīng)高度重視政府城市發(fā)展規(guī)劃，提前布局城郊市場(chǎng)。要做到提前布局，首先必須認(rèn)真研究政府城市規(guī)劃，對(duì)可能成為新的城市規(guī)劃區(qū)、工業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、居住小區(qū)的城市郊區(qū)，研究可能成為該區(qū)域的投資主體和進(jìn)駐商家，及時(shí)與之建立合作關(guān)系，并通過(guò)租賃、購(gòu)置、合作建房等提前優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和建立客戶關(guān)系，提升農(nóng)村信用社在城郊金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)社社合作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。由于城郊、城區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度融合，如農(nóng)村信用社固守在行政區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，可能喪失在領(lǐng)近行政區(qū)域之間的邊緣地帶尋求發(fā)展的良機(jī)。在城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度一體化的情況下，農(nóng)村信用社應(yīng)尋求跨區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，同時(shí)加強(qiáng)社社之間的競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)合。

第三，建立快速反應(yīng)戰(zhàn)略系統(tǒng)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，步人了“快魚吃慢魚”的時(shí)代。因此，農(nóng)村信用社一定要密切關(guān)注城郊經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

(三)城區(qū)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

中心城區(qū)一直是農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，這固有一定的歷史原因，但卻實(shí)實(shí)在在暴露了農(nóng)村信用社競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的“軟肋”。城區(qū)作為金融資源的聚集中心，面對(duì)城區(qū)高端的客戶群體和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)村信用社應(yīng)采取與農(nóng)村市場(chǎng)不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第一，提升品牌形象。農(nóng)村信用社長(zhǎng)期以來(lái)在人們心目中作為金融“雜牌軍”的形象并沒(méi)有因業(yè)務(wù)的發(fā)展而得到根本改觀，對(duì)農(nóng)村信用社“分而治之”的監(jiān)管政策更是阻礙了農(nóng)村信用社品牌形象提升的步伐。由于市區(qū)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，提升市區(qū)農(nóng)村信用社的品牌形象也就顯得更為重要，要提升農(nóng)村信用社的品牌形象，重新賦予農(nóng)村信用社新的內(nèi)涵。一是對(duì)農(nóng)村信用社品牌進(jìn)行規(guī)劃，在條件成熟時(shí)，變更為銀行，賦予農(nóng)村信用社新的形象。二是對(duì)農(nóng)村信用社的歷史貢獻(xiàn)，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)進(jìn)行大力宣傳，提升農(nóng)村信用社的美譽(yù)度和知名度。

第二，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和改善網(wǎng)點(diǎn)物理形象。農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)普遍存在布局不合理、裝飾美化差、網(wǎng)點(diǎn)空間窄等問(wèn)題，與商業(yè)銀行存在不小的差距，而城市消費(fèi)者對(duì)這方面的要求恰恰相對(duì)較高，因此必須根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣等對(duì)農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化布局，加大對(duì)網(wǎng)點(diǎn)物理改造的投資，打造和樹立農(nóng)村信用社在城區(qū)新的物質(zhì)形象。

第三，提升服務(wù)水平。在維持和提升農(nóng)村信用社品牌的基礎(chǔ)上，提升農(nóng)村信用社的服務(wù)質(zhì)量，從內(nèi)容上消除農(nóng)村信用社與商業(yè)銀行的服務(wù)界限。一是統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)；二是加強(qiáng)禮儀培訓(xùn)；三是提高員工素質(zhì)和提升員工形象和氣質(zhì)；四是增加大堂客戶經(jīng)理等附加服務(wù)。

第四，整合營(yíng)銷。由于城區(qū)的客戶對(duì)金融服務(wù)質(zhì)量的要求較高，需求額度也比較大，對(duì)于單個(gè)的農(nóng)村信用社而言，在營(yíng)銷方面就不如大型國(guó)有控股商業(yè)銀行或地方股份制商業(yè)銀行有力，這對(duì)于特別講究“門當(dāng)戶對(duì)”的大型企業(yè)而言，區(qū)(縣)農(nóng)村信用聯(lián)社的營(yíng)銷力量就顯得勢(shì)單力薄和“門不當(dāng)戶不對(duì)”。因此，應(yīng)整合市區(qū)農(nóng)村信用社資源，加強(qiáng)對(duì)城區(qū)農(nóng)村信用社的聯(lián)合營(yíng)銷或由更高一級(jí)的主管部門牽頭營(yíng)銷，就顯得非常必要和急迫。

責(zé)任編輯：龍菲