日本消費者有“新歡”

張漢宜

日本經濟蕭條十年，零售消費也跟著起了大變化。最明顯的就是曾主導大眾消費品味與趨勢的百貨公司，如今猶如溫水煮青蛙，業績逐年節節敗退。

根據日本百貨店協會的數字，日本百貨公司的營收已連續10年萎縮，從1997年的9.1876萬億日元，掉到2007年的7.7萬億日元。其中原因，除了長年不景氣，消費者荷包緊縮之外，更主要的是百貨公司差異性愈來愈不明顯，逐漸失去吸引力。

然而，民眾消費的需求仍在。根據日本政府的數字，2008年第四季，日本個人消費總額占GDP的比例高達55％，只比前一季微幅下滑0.4％。

那么，這些“消失的商機”到底流向何處?

新興通路一：

Outlet Mall——好買、更好玩

日本財經雜志《Trendy》評選“2008日本年度熱門商品”，其中高居第四名的，就是搶食百貨公司商機的頭號殺手——Outlel Mall(名牌折扣商城)。

根據矢野經濟研究所的數字，日本Outlet Mall整體市場規模連年成長，從2006年的4200億日元，成長到去年的5200億日元。

Outlet Mall是集結過季的名牌商品，讓消費者以較低價錢買到高品質的東西。最早出現在美國，引進日本后，乘著“高品質、低價格”的消費趨勢，大受歡迎。除了購物之外，Outlet Mall還很“好玩”，結合了游樂園、動物園、餐飲中心，形成假日休閑中心。

日本《經濟學人》報道，Outlel Mall近年來如雨后春筍般出現，每一年都有新店開張，甚至出現“連鎖化”，例如規模最大的“三井Outlel Park”，在東京、大阪、橫濱、仙臺等城市就開了八家，居同業之冠。

以去年4月在琦玉縣開幕的“三井Outlet Park人間店”為例，它擁有超過兩百個品牌的商品，居日本所有Outlel Mall之冠，雖然開在市郊，卻吸引大批東京首都圈的客人，開幕當日吸引3.7萬人，三周就達到40億日元的業績，預計一年可做到275億日元。

新興通路二：

Select shop——靈活感應時尚的小

精靈

Select Shop是一種有別于百貨公司的新興經營概念。它以服飾為主，將不同品牌的商品集結在同一店面，強調各自的特色進行販售。

跟百貨公司比較起來，Select Shop像個靈活利落的小精靈，百貨公司則像動作緩慢的大象。主要差異有二：

一、百貨公司跟名牌長期簽約，難以視實際銷售情況而更動品牌。Select Shop則可隨市場銷售狀況而靈活調整、汰換品牌，隨時掌握消費者的時尚品味與流行趨勢的變化。

二、名牌專賣店進駐百貨公司，往往有許多關于店面設計的要求。Select Shop的店面規模不大，設計自由，較能自行掌握成本預算。

目前，日本Select Shop界有三大品牌：Nano Universe、United Arrows、Beams。

以Nano Universe為例，它創立于2002年，如今在日本已有33家店，包括東京一級戰區的澀谷、新宿、池袋，以及大阪、名古屋、福岡等城市。它經營初期鎖定男性時尚市場，包括服飾、鞋子、配件等，但不只是針對年輕人，也包括追求時尚的上班族。由于商品數量不多，不易與人撞衫，可穿出“自我感”，而且經常出現偶像明星在電視上穿過的小眾品牌，大受消費者歡迎。

新興通路三：

二手店——實體與虛擬同步崛起

百貨公司售價較高，消費者開始轉投二手貨的懷抱，促使實體二手店與名牌出租網站同步崛起。

可別以為二手貨只能在跳蚤市場或擁擠店面販售，事實上，日本興起二手店“百貨公司化”的趨勢，讓消費者逛二手店也能擁有逛百貨公司般的享受。

以“Book Off”為例，它創立于1991年，從舊書店起家，如今已成為資本額25億日元、去年營收270億日元、超過900家店面的二手市場王國。Book Off的成功關鍵，就是以百貨公司的規格來經營二手店。商品種類從書籍、3C電玩到音樂CD都有，并且根據不同的商圈特性來調整重點商品。此外，雖是二手貨，商品狀況卻很好，店面擺設寬敞又整齊，售價折扣從一折開始．最貴不超過五折。

在網絡商店方面，鎖定舍不得花大錢買名牌、又想享受名牌的質感與價值的消費者，日本興起跟百貨公司搶生意的新服務——名牌出租。

做法是，只要在網站上登錄會員，選擇自己想租用的名牌包包，業者會以宅配送到府，依照租用的天數付費。用完之后，再以宅配送還，如果喜歡，還可干脆以便宜價格買下來。

以名牌出租網站“Cariru”為例，它每個月都會公布出租率排行榜，以經常名列前茅的Hermes凱莉包來說，租用一星期為1.98萬日元，月租5.58萬日元。凱莉包原價58萬日元，會員如果喜歡，可以38萬日元的優惠價格買下，等于打六五折。

摘自臺灣《天下》

責任編輯袁紅