張?zhí)K洲：金融危機下電視媒體的突圍之路

如果說此前電視傳媒的經(jīng)?營難題是由淺層面的突發(fā)事件引起的局部經(jīng)?濟波動，那么金融風(fēng)暴帶來的則是深層次結(jié)構(gòu)性危機引發(fā)的全局性經(jīng)?濟變遷。

推進(jìn)人事管理的改革是安徽電視臺近年來工作的重中之重，一方面加強內(nèi)部人才的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，另一方面重視人才引進(jìn)，尤其重視創(chuàng)意策劃、經(jīng)?營管理等稀缺性人才的引進(jìn)，使人才的培養(yǎng)、儲備、引進(jìn)、使用、考核，形成科學(xué)、合理、有效的機制，從而逐步實現(xiàn)從身份管理向崗位管理、從人員管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變。

席卷世界的金融危機引發(fā)了全球性經(jīng)?濟危機，電視媒體的發(fā)展也面臨著前所未有的巨大壓力。如果說此前電視傳媒的經(jīng)?營難題是由淺層面的突發(fā)事件引起的局部經(jīng)?濟波動，那么金融風(fēng)暴帶來的則是深層次結(jié)構(gòu)性危機引發(fā)的全局性經(jīng)?濟變遷。經(jīng)?濟形勢嚴(yán)峻、經(jīng)?濟增速放緩、銷售市場蕭條、消費信心下挫，造成廣告從開放式的飽和投放變成收縮式的集中覆蓋。這對電視媒體的廣告經(jīng)?營造成了很大沖擊，加之電視媒體行業(yè)本身競爭的日漸加劇，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

在這種形勢下，安徽電視臺積極應(yīng)對，在危機中逆勢上揚，2008年廣告創(chuàng)收達(dá)到13.66億，增幅29％。安徽衛(wèi)視創(chuàng)收過10億元，在全國省級衛(wèi)視中排名第二。2009年1-4月份，安徽電視臺廣告創(chuàng)收為4.84億元 ，同比增長了7％，全臺經(jīng)營創(chuàng)收6.12億元，同比增長31.74％。安徽電視臺主要有以下幾方面的做法。

調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

安徽衛(wèi)視以電視劇為最初品牌支點的策略取得了一定的成效，其開創(chuàng)的整合營銷模式，以電視劇、廣告為兩極，形成了互動共贏的經(jīng)?營效能。隨著電視事業(yè)的發(fā)展，已有模式亟待深化。為此，安徽電視臺進(jìn)一步明晰發(fā)展戰(zhàn)略，提出從單純依靠電視劇的“單腿跳躍”，到電視劇和自辦節(jié)目雙向突破的“雙腿快跑”，實施結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電視劇、自辦節(jié)目、大型活動為基點，謀篇布局，深化整合營銷，形成事業(yè)發(fā)展的整體合力。

不斷深入強化電視劇戰(zhàn)略。在電視劇播放的同質(zhì)化競爭中，安徽衛(wèi)視一直堅持和強化電視劇戰(zhàn)略，以前沿的姿態(tài)與時俱進(jìn)。從“電視劇大賣場”到“劇行天下 愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，不僅是字面的變化，更意味著安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略的不斷深化、強化和優(yōu)化。推出的獨播劇《祈望》，在央視索福瑞和AC尼爾é?收視調(diào)查中排名均為第一。

2008年，安徽電視臺提出從電視劇播放大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn)變，在電視劇同質(zhì)化競爭中，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，投資參拍大型歷史劇《三國》，先后投入拍攝或者發(fā)行了《新安家族》、《高地》、《哥們》、《血色薔薇》、《中國兄弟連》、《山間鈴響馬幫來》等多部電視劇。全年參與制作電視劇達(dá)到608集，比前兩年的總數(shù)??了一番多，全年合同利潤總金額達(dá)到857.7萬元，合同資本升值率為10％左右，躋身全臺良性資產(chǎn)行列。2009年，安徽電視臺計劃投資3億元購買優(yōu)秀電視劇資源，重點打造晚間《第一劇場》和《獨播劇場》；安徽衛(wèi)視全部參與投資了中國古典四大名著的拍攝；??拍臺灣地區(qū)高收視電視劇《娘家》；與TVB簽下了《尋秦記》、《刑事偵緝檔案》、《小寶與康熙》等500余集優(yōu)秀劇目，建設(shè)安徽衛(wèi)視《正午劇場》；一批超高人氣的日韓偶像劇如《一吻定情》、《愛情正在直播》、《太陽的女人》、《天使之爭》等，也將在《暑期劇場》與觀眾見面。

自辦節(jié)目碩果累累。為提升自辦節(jié)目的水平，安徽電視臺成立節(jié)目研發(fā)中心，實現(xiàn)職能專門化和獨立化。近兩年來，安徽電視臺自主研發(fā)的《第十二夜》、《同一個世界》、《水滸英雄會》、《幫女郎 幫你忙》、《新聞聚焦》、《江?淮小戲院》等都有不同程度的良好表現(xiàn)。熱點欄目《星光魔范生》勁掀明星魔幻魔術(shù)熱潮；母親節(jié)特別編排“母愛中華”系列母親題材熱播劇成為安徽衛(wèi)視整合傳播的又一經(jīng)?典力作；近期還將推出訪談類節(jié)目《靜距離》；大型公益娛樂類節(jié)目《為愛高歌》也正在積極籌備之中。安徽電視臺還與搜狐網(wǎng)、英皇星藝文化公司等構(gòu)建了戰(zhàn)略合作關(guān)系，延伸產(chǎn)品外延，提高內(nèi)容層級，體現(xiàn)文化產(chǎn)品應(yīng)用的精神高度和心靈深度，保持安徽衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視的前沿地位。

品牌建設(shè)成效明顯。安徽衛(wèi)視《周日我最大》欄目開播僅半年就進(jìn)入了全國省級電視臺收視前五名，最早發(fā)現(xiàn)了風(fēng)靡全國的魔術(shù)師劉謙，播出的《周日我最大》劉謙魔術(shù)專場連續(xù)四周居所有上星頻道第一位；2008年《海峽兩岸中秋晚會》，收視居全國省級衛(wèi)視第二，安徽省內(nèi)第一，臺灣地區(qū)第二；2008年底推出的大型晚會《國劇盛典 回響30年》，融合了30年經(jīng)?典電視歌曲、30年經(jīng)?典電視人物形象和30部經(jīng)?典劇集，上百位電視劇明星齊聚一堂，以1.35%的平均收視率位列全國所有可視頻道第一位，收視率超過第二位的省級衛(wèi)視126%，成為2008年引起熱議的收官佳作。 2009年，在汶川地震一周年之際，安徽電視臺與中央新聞紀(jì)錄電影制片廠聯(lián)合推出大型文獻(xiàn)紀(jì)錄電影《人民至上》及5集同名膠片電視紀(jì)錄片。電影5月起在全國院線上映，并于5月12日在中央臺一套黃金時間播出，收視率達(dá)到3.15％，比上周同時段提升了135％，同名電視紀(jì)錄片在安徽衛(wèi)視獨家播出，引起了積極熱烈的社會反響。影片已入選中宣部、國家廣電總局向新中國成立60周年獻(xiàn)禮的十大推薦影片之一，也是其中唯一入選的紀(jì)錄電影。

據(jù)CSM收視調(diào)查報告顯示，截至到2009年一季度，省級衛(wèi)視的收視份額一直持續(xù)走高，2009年比2008年省級衛(wèi)視的收視份額增長幅度達(dá)到11.7％。而安徽衛(wèi)視在CSM的27個省網(wǎng)數(shù)據(jù)中，全天、白天和晚間收視均保持在省級衛(wèi)視第二位。

推進(jìn)專業(yè)化營銷

強調(diào)專業(yè)化，追求國際化的客戶服務(wù)水平。安徽衛(wèi)視的廣告經(jīng)?營團隊素有“專業(yè)化銷售的領(lǐng)跑者”、“廣告淮軍”的美譽，在廣告銷售的過程中，不斷開拓經(jīng)?營思路，注重對新行業(yè)和新客戶的開發(fā)。2009年一季度，安徽衛(wèi)視單頻道的新客戶開發(fā)量已經(jīng)?超過1億元。根據(jù)AC尼爾é?公司的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視客戶服務(wù)的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)、客戶滿意度指標(biāo)連年遠(yuǎn)超國際標(biāo)準(zhǔn)。特別是2007年起，安徽衛(wèi)視樹立的“迎?客松貴賓服務(wù)”品牌，引起了業(yè)界廣泛反響，通過多場全國范圍內(nèi)的管理培訓(xùn)峰會、行業(yè)高峰論壇，與復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)等高等學(xué)府聯(lián)合開辦領(lǐng)導(dǎo)力提升班、卓越總裁班，以及新產(chǎn)品區(qū)域市場試點計劃，媒體￡?消費者雙渠道廣告監(jiān)測模式等特色化實效服務(wù)，贏得了全國客戶對安徽電視臺品牌的信賴。

精耕細(xì)作，構(gòu)建覆蓋的高端網(wǎng)絡(luò)。安徽衛(wèi)視在全國的覆蓋人口已經(jīng)?超過8.11億，是全國僅有的三家覆蓋人口超過8億的省級衛(wèi)視之一。安徽衛(wèi)視也是全國唯一一家連續(xù)8年全面覆蓋31個省會、直轄市和5個計劃單列市的省級衛(wèi)視。同時，境外覆蓋增量提速，穩(wěn)步推進(jìn)，是中國大陸第一家在港澳臺地區(qū)全面落地入網(wǎng)的省級衛(wèi)視。2009年3月，安徽電視臺國際頻道開播，并在北美落地，拓寬了覆蓋的領(lǐng)域。除此之外，安徽衛(wèi)視在全國重點城市的機場航站樓、動車組、高端酒店等實現(xiàn)覆蓋。由此，實現(xiàn)了文化產(chǎn)品與營銷通路的高品質(zhì)對接。

國內(nèi)二三級城市的收視市場也是安徽電視臺近幾年的工作重點，目前安徽衛(wèi)視在全國地級城市覆蓋304個，覆蓋率達(dá)到99%，全國省級衛(wèi)視排名第一；縣級城市覆蓋達(dá)到1965個，覆蓋人口接近5億；農(nóng)村人口覆蓋達(dá)3.9億。

拓展多元化產(chǎn)業(yè)

新媒體崛起迅速。2008年，安徽電視臺網(wǎng)站正式更名為安徽電視網(wǎng)，定位為影視娛樂網(wǎng)站。改版后的安徽電視網(wǎng)呈現(xiàn)出全新面貌，網(wǎng)絡(luò)專題極具實效性和實用性，包括電視節(jié)目主題頁面、大型活動的網(wǎng)絡(luò)宣傳、《劇星》電子雜志、視頻在線等多個專業(yè)版塊，成功舉辦了“郎朗合肥鋼琴演奏會”、“網(wǎng)絡(luò)過年別樣紅”、“新安讀書月”等特色活動。2008年11月安徽電視網(wǎng)成功策劃和舉辦了“安徽電視臺和搜狐公司高層對話暨戰(zhàn)略簽約”活動，在我國傳媒界引起強烈反響；網(wǎng)站還與網(wǎng)易、央視、夸克、騰訊等國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站建立了深度合作關(guān)系。

多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。安徽電視臺積極推進(jìn)多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一主多元的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)?形成。2008年12月，安徽電視臺家家購物頻道開播，全年銷售額1.5億元。目前，家家購物已基本形成了專業(yè)電視購物虛擬通路商業(yè)零售平臺，同時它也成為安徽臺服務(wù)大眾的嶄新窗口，是安徽臺進(jìn)軍現(xiàn)代流通業(yè)的生力軍，更是安徽臺真正走向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)?營道路的重要標(biāo)志。家家購物應(yīng)用數(shù)據(jù)化營銷理念，全面引進(jìn)現(xiàn)代數(shù)字電視直播系統(tǒng)、數(shù)字呼叫中心、電話銷售系統(tǒng)、CRM 和ERP 軟件、第三方物流等完備的數(shù)字化現(xiàn)代電視家庭購物服務(wù)系統(tǒng)，每天24小時播出。目前引進(jìn)商品逾800種，購買人次約20萬，累計實現(xiàn)訂單銷售1.1億元，業(yè)務(wù)總體保持逐月上升的勢頭，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了規(guī)模化銷售，且在覆蓋地區(qū)達(dá)到了戶均年購買60元，每萬戶日均2.6單的國內(nèi)先進(jìn)水平。

此外，移動電視2008年利潤超過1000萬，手機電視項目全面啟動，短信平臺目前也已開始盈利。

加強系統(tǒng)建設(shè)

安徽電視臺重視運營系統(tǒng)的建設(shè)，以高效快捷、以人為本的運營系統(tǒng)，保障人才作用的發(fā)揮，為全臺發(fā)展提供全方位的支持。

推進(jìn)人事管理的改革是安徽電視臺近年來工作的重中之重，一方面加強內(nèi)部人才的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，另一方面重視人才引進(jìn)，尤其重視創(chuàng)意策劃、經(jīng)?營管理等稀缺性人才的引進(jìn)，使人才的培養(yǎng)、儲備、引進(jìn)、使用、考核，形成科學(xué)、合理、有效的機制，從而逐步實現(xiàn)從身份管理向崗位管理、從人員管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變。

安徽電視臺學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)目前已粗具規(guī)模，在學(xué)習(xí)和培訓(xùn)方面，針對性強、層級分明的培訓(xùn)項目豐富多彩，有《國外優(yōu)秀節(jié)目形態(tài)研究》、《金融危機背景下的媒體發(fā)展》等高端講座，也有定期舉辦的《團隊實驗室》、《項目管理》等專業(yè)培訓(xùn)和拓展訓(xùn)練，業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)蔚然成風(fēng)。

2008年，安徽電視臺還啟動六大機制建設(shè)，分別是各頻道發(fā)展規(guī)劃、欄目節(jié)目品牌建設(shè)機制、隊伍建設(shè)與人才培養(yǎng)選拔機制、財務(wù)管理機制、崗位責(zé)任與績效考核制度建設(shè)和科技發(fā)展規(guī)劃。各分管臺長領(lǐng)銜掛帥，通過加強機制建設(shè)，發(fā)揮其在事業(yè)發(fā)展中的牽引、激活和支持的作用，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，增強組織執(zhí)行力和創(chuàng)造力，提高媒體核心競爭力。

為推動全臺發(fā)展再上新臺階，安徽電視臺還著力做好以下幾方面工作：一是強化戰(zhàn)略機制創(chuàng)新，發(fā)揮機制的牽引作用。在頻道建設(shè)、品牌打造、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)拓展等重點工作上進(jìn)一步明確發(fā)展戰(zhàn)略，制定實施步驟，落實責(zé)任主體，進(jìn)行系統(tǒng)思考，制定事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃。二是完善人才機制建設(shè)，發(fā)揮機制的激活作用，初步實現(xiàn)人事管理從身份管理向崗位管理、從人員管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，建立科學(xué)的人才管理、使用和評價機制。三是進(jìn)行管理機制創(chuàng)新，發(fā)揮機制的支持作用。強化基礎(chǔ)性制度和配套性機制的建設(shè)，為全臺發(fā)展提供強有力的支持。建立科學(xué)合理的崗位職責(zé)和績效考核機制，建立具有調(diào)控功能和杠桿作用的內(nèi)部分配機制，逐步建立以財務(wù)分析為核心的財務(wù)核算機制，同時加強組織文化建設(shè)，發(fā)揮組織文化的凝聚和補益作用。