張秉禮：于危機中開拓報業(yè)成長空間

張秉禮，寧波日報報業(yè)集團黨委書記、社長，集團公司董?事長

一方面由于我國的外匯管理尚未放開，國際金融危機的直接沖擊較小；另一方面由于我國報業(yè)的市場準(zhǔn)入制度沒有放開，報紙只能在屬地內(nèi)發(fā)行，所以短期內(nèi)金融危機對中國報業(yè)的影響不如歐美劇烈。

金融危機對于我國各地報業(yè)的影響程度不同。這主要取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)?濟結(jié)構(gòu)是以外向型經(jīng)?濟為主還是以內(nèi)需型經(jīng)?濟為主。在國際金融危機的沖擊下，外貿(mào)大省受創(chuàng)嚴(yán)重，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的報業(yè)集團主營業(yè)務(wù)收入都有明顯下降。內(nèi)地省份的報業(yè)，雖受到一定影響，但不如沿海經(jīng)?濟外向型的城市明顯。

把危機拆分為“危”和“機”來理解，是中國人的辯證法。其實危機就是危機，應(yīng)該老老實實地“應(yīng)對危機”。

此次金融危機源起美國，對國際和國內(nèi)報業(yè)的影響自然不同，它對歐美發(fā)達(dá)國家的影響比較直接。經(jīng)?濟不景氣使歐美報紙的廣告收入和發(fā)行量銳減，已經(jīng)?有多家國際知名報業(yè)集團相繼破產(chǎn)。

相比國外報業(yè)集團來說，一方面由于我國的外匯管理尚未放開，國際金融危機的直接沖擊較小；另一方面由于我國報業(yè)的市場準(zhǔn)入制度沒有放開，報紙只能在屬地內(nèi)發(fā)行，所以，短期內(nèi)金融危機對中國報業(yè)的影響不如歐美劇烈。

金融危機與中國報業(yè)

金融危機對于我國各地報業(yè)的影響程度不同。這主要取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)?濟結(jié)構(gòu)是以外向型經(jīng)?濟為主還是以內(nèi)需型經(jīng)?濟為主。在國際金融危機的沖擊下，外貿(mào)大省受創(chuàng)嚴(yán)重，今年一季度，浙江?省GDP增速為3.4%，上海為3.1%，均低于6.1%的全國平均水平。就浙江?省而言，寧波又是經(jīng)?濟外向度最高的，出口依存度已達(dá)81%，出口額占全省三分之一左右。今年一季度，寧波市GDP增速為1%。經(jīng)?濟增速的下降必然牽連到報業(yè)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的報業(yè)集團主營業(yè)務(wù)收入都有明顯下降。內(nèi)地省份的報業(yè)，雖受到一定影響，但不如沿海經(jīng)?濟外向型的城市明顯。

對于以廣告為主要收入來源的中國報業(yè)來說，金融危機的影響，主要體現(xiàn)在商家廣告投放的變化上。金融危機通過以下兩個方面影響商家的廣告投放：一是對人們消費信心的影響。從2008年四季度起，受國際金融危機的影響，高速增長的中國經(jīng)?濟開始轉(zhuǎn)冷，沖擊了中國消費者的信心。出于對未來的不確定感，消費者產(chǎn)生“謹(jǐn)慎”的消費偏好和消費行為。消費者的“謹(jǐn)慎”使商品銷量下降，客觀上廣告效果變?nèi)趿恕榱私档统杀荆碳矣窒鄳?yīng)再減少廣告投入，這是一種惡性循?環(huán)。

二是對消費能力的影響。經(jīng)?濟增速下降，居民財產(chǎn)性收入的減少，明顯影響著消費能力。以寧波這種外向型經(jīng)?濟城市為例，盡管大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)原?本不用在報紙上做廣告，但外貿(mào)企業(yè)出口減少，企業(yè)主和員工收入下降，影響到大家的消費能力，進(jìn)而影響到商家的廣告投入意愿。

理性看待“危”與“機”

把危機拆分為“危”和“機”來理解，是中國人的辯證法。其實危機就是危機，應(yīng)該老老實實地“應(yīng)對危機”。

首先是增強信心。危機之所以成為真正的麻煩，在于信心的喪失，或者可以這樣理解，信心危機才是最大的危機。因此，信心是最重要的。

溫家寶總理在達(dá)沃斯世界經(jīng)?濟論壇2009年年會的特別致辭中指出，嚴(yán)冬終將過去，春天就要來臨。我國經(jīng)?濟發(fā)展的基本面沒有改變，我國經(jīng)?濟發(fā)展的優(yōu)勢沒有改變，我國經(jīng)?濟發(fā)展的長期趨勢沒有改變。我們應(yīng)繼續(xù)保持經(jīng)?濟平穩(wěn)較快發(fā)展的信心。

各家報業(yè)的實際境遇不同，經(jīng)?濟狀況變化的幅度不同。但不論困難多嚴(yán)重，要注意保持士氣，要對克服困難保有充分的信心。

其次是解決當(dāng)前實際困難，穩(wěn)定廣告收入。就當(dāng)前來說，報業(yè)集團如果能穩(wěn)定住廣告收入，也就能在危機中站穩(wěn)腳跟。

報業(yè)集團應(yīng)該對廣告市場做更加深入的研究，抓住有發(fā)展機會的關(guān)鍵行業(yè)廣告市場，深入研究客戶需求，以廣告客戶需求為導(dǎo)向，探索媒企合作的新形式、新方法，實現(xiàn)媒企共贏。

應(yīng)該相信，成功的“第二次銷售”（廣告營銷）永遠(yuǎn)是建立在成功的“第一次銷售”（報紙營銷）基礎(chǔ)上的。在報紙采編和新聞報道上，應(yīng)更加貼近讀者，不斷增強時效性，擴大報道的深度廣度，提高辦報水平，這是增加發(fā)行量、穩(wěn)定廣告收入的基礎(chǔ)。

再次是注意“危”中之“機”。越是在危機中，報業(yè)集團越是應(yīng)該謹(jǐn)慎思考、探索報業(yè)發(fā)展的前瞻性、長遠(yuǎn)性問題。

報業(yè)集團應(yīng)努力探索傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙發(fā)展的新方向、新趨勢，在新媒體的發(fā)展上投入足夠的重視，為傳統(tǒng)報業(yè)拓展新的生存空間。產(chǎn)業(yè)經(jīng)?濟發(fā)展的規(guī)律表明，只有不斷創(chuàng)新才能取得競爭上的先機，固步自封只能被淘汰?。

報業(yè)集團還應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展步伐。目前危機下，資產(chǎn)整體估值較低，處于困境中的企業(yè)在資產(chǎn)重組中不可能獲得較高的資產(chǎn)溢價，現(xiàn)金流充裕、風(fēng)險較低的企業(yè)具有較大的產(chǎn)業(yè)選擇余地。報業(yè)集團資金狀況要遠(yuǎn)好于一般企業(yè)，容易獲得銀行信貸和社會資金的支持，為報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)拓展提供了便利。此時報業(yè)開展多元化經(jīng)?營的成本較低，利于降低收入對報紙廣告的過分依賴。

金融危機下的作為

在金融危機中，寧波日報報業(yè)集團采取了一系列的措施來應(yīng)對金融危機。

以經(jīng)?濟報道為突破口，提升報紙內(nèi)容競爭力和吸引力。危機面前人們對經(jīng)?濟的關(guān)注度較高，經(jīng)?濟報道成為報紙內(nèi)容生產(chǎn)的重點，必須從受眾的角度出發(fā)，在報道內(nèi)容、報道對象、觀察角度和語言表述等方面進(jìn)行創(chuàng)新，改變以往經(jīng)?濟報道碎片化、淺表化和程式化的通病，體現(xiàn)經(jīng)?濟報道的人文關(guān)懷，給讀者以啟發(fā)，從而提高報紙內(nèi)容的競爭力和吸引力。

寧報集團通過大規(guī)模改版來加強經(jīng)?濟報道。一是增加新聞專欄，積極、準(zhǔn)確、全面地報道中央和地方各級政府關(guān)于當(dāng)前經(jīng)?濟形勢的決策及各項應(yīng)對措施；二是大力挖掘、宣傳寧波企業(yè)應(yīng)對金融危機的經(jīng)?驗，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的典型范例；三是推出長篇特別報道，拓寬維度、增加視角，著力突出“提振經(jīng)?濟、增強信心”的主題。

各媒體通過深入、全面、透徹地分析目前的經(jīng)?濟走勢，解答讀者關(guān)心的熱點問題，引導(dǎo)讀者理性看待當(dāng)前經(jīng)?濟形勢，增強讀者對經(jīng)?濟、社會發(fā)展的信心。

改革廣告經(jīng)?營體制和模式，穩(wěn)定廣告收入。廣告目前還是報業(yè)收入的主要來源，在金融危機中應(yīng)保持廣告收入的基本穩(wěn)定乃至逐步增長。

寧報集團從地方實際出發(fā)，把原?來合營的《寧波日報》、《東南商報》廣告中心分開，《寧波日報》廣告部獨立運營，在大幅度增加市區(qū)發(fā)行量的基礎(chǔ)上，積極拓展黨報廣告市場。《東南商報》與中國寧波網(wǎng)實現(xiàn)廣告的報網(wǎng)聯(lián)動，探索新媒體與傳統(tǒng)平面媒體的廣告共贏模式。

集團各媒體加強與重點行業(yè)、重點客戶的戰(zhàn)略合作，把自己從單一的廣告版面提供者轉(zhuǎn)換為傳媒資源整合營銷商。各媒體從不同的行業(yè)中選擇實力強、規(guī)模大、信譽優(yōu)的客戶進(jìn)行深度合作。通過向這些客戶提供增值服務(wù)、一對一的營銷服務(wù)，使這些客戶與媒體的業(yè)務(wù)關(guān)系更穩(wěn)固持久。如集團各媒體與寧波房地產(chǎn)、汽車、金融領(lǐng)域內(nèi)的重點客戶合作，舉辦多批次的展覽活動，通過打折、贈券等方式推進(jìn)客戶的銷量。

積極探索新媒體，占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展先機。為適應(yīng)報業(yè)數(shù)字化發(fā)展的要求，在未來競爭領(lǐng)域內(nèi)取得先行者優(yōu)勢，使寧報集團能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀所要求的可持續(xù)發(fā)展，集團在新媒體領(lǐng)域嘗試了開拓性的創(chuàng)新，以中國寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)，在原?有“四報一碼”數(shù)字報業(yè)布局的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了新的探索，建設(shè)了全媒體數(shù)字技術(shù)平臺，成立了全媒體新聞部和3G事業(yè)部。

針對集團數(shù)字報業(yè)的發(fā)展需要，集團需要整合現(xiàn)有資源。2009年，集團投資數(shù)千萬元率先建設(shè)的集新聞內(nèi)容采編分發(fā)、經(jīng)?營管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺已投入使用，為集團提供多種媒體新聞采編、業(yè)務(wù)運營及管理決策的支撐。

2009年1月，寧報集團全媒體新聞部正式成立。這是全國首支視頻全媒體記者隊伍。全媒體新聞部以集團全媒體數(shù)字技術(shù)平臺為依托，以視頻多媒體為主要報道方式，在寧報集團新媒體平臺和中國寧波網(wǎng)上進(jìn)行滾動新聞發(fā)布。

2009年4月，為迎?接通信技術(shù)的新發(fā)展，寧報集團成立了3G事業(yè)部，在無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的過程中，探索報業(yè)新媒體的發(fā)展空間。3G事業(yè)部的成立是寧報集團發(fā)展手機數(shù)字報業(yè)的重要舉措，也是集團拓展多媒體新聞的重要抓手。

深入體制改革，進(jìn)一步把集團打造成市場主體。報業(yè)文化體制改革的主要內(nèi)容，簡言之就是建立適應(yīng)市場經(jīng)?濟的運作模式，按市場方式對企業(yè)內(nèi)部價值鏈進(jìn)行控制管理，把報業(yè)集團作為市場主體和經(jīng)?營實體推向市場；具體來講就是要建立企業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)、運營模式和管理制度。

寧報集團完善了公司化組織結(jié)構(gòu)。董?事會（黨委）為決策層，集團的7個職能部門為管理層，下屬的26個獨立核算單位為運作層。集團與運作層簽訂《經(jīng)?濟責(zé)任書》，按照“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的原?則進(jìn)行管理。

為規(guī)范各單位的經(jīng)?營行為，集團建立了一系列企業(yè)管理制度，如廣告、發(fā)行、資產(chǎn)管理工作制度，經(jīng)?濟統(tǒng)計制度，廣告信息化監(jiān)測制度，人力資源招聘、培訓(xùn)和薪酬制度等，按照企業(yè)化運營的要求，使集團各項工作制度化、規(guī)范化。

最后，我們始終在探索集團進(jìn)入資本市場的可能性，并且為此努力地創(chuàng)造各種符合市場規(guī)范的條件。

實施“雙百工程”，重視人力資本建設(shè)。這是我們通常所說的隊伍建設(shè)。說人力資本，是想強調(diào)人力資源是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資本。應(yīng)對危機是眼前的事，可眼前的應(yīng)對不能缺少長遠(yuǎn)的措施。

“十一五”開始時，寧報集團提出用5年時間，完成“雙百工程”的目標(biāo)，也就是形成一支由100名碩士和博士組成的員工隊伍，從總體上提高隊伍素質(zhì)和改善隊伍結(jié)構(gòu)；培養(yǎng)一支由100名采編經(jīng)?營管理骨干組成的核心員工隊伍，確保集團在新階段實現(xiàn)大發(fā)展。

為了確保“雙百”工程順利實施，集團建立了一整套的人才機制，如培養(yǎng)機制、引進(jìn)機制、鍛造機制、激勵機制和高端協(xié)?作機制，堅持用制度培育高素質(zhì)人才。機制的創(chuàng)新確保了集團能不斷造就高素質(zhì)人才、不斷推出優(yōu)秀人才。