閆肖鋒：雜志是策劃者生存的游戲

閆肖鋒，《新周刊》總主筆，著有《少數派》及“雜志觀”等系列文章

金融危機對國內傳媒業的影響，首推與海外資本市場緊密聯系的網站，其次是那些高度依賴地產、金融、信息等敏感行業廣告投放的媒體。此外，瞄準奢侈品領域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。

期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力。城市人需要國際語言和國際身份，對于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設置議題，爭得話語權。

這是一個最美好的時代，這是一個最糟糕的時代。對整個新聞業是最美好的時代，對傳統平面媒體則是最糟糕的時代。普羅大眾藉手機與互聯網自己也能“制造”新聞，新聞業迎?來眾神狂歡的自媒體時代，堪稱最美好的時代。而傳統新聞業將木材變紙漿再付諸文字的新聞制造模式，在環保上既無可持續性，在新聞競爭中也稍顯遲鈍不靈光了。

國際期刊聯盟執行主席唐納德?庫墨菲爾德提出命題：十年后，你的雜志收入有多少來自數字化發展以及電子商務？有多少來自傳統出版？假如電子雜志、手機報終將取代現有傳媒形態，那么問題就變成：在那一天來臨之前我們還能做什么？

金融危機加速傳媒業的洗牌

傳媒是社會晴雨表。這場金融危機對處于互聯網威逼下的傳統傳媒更是雪上加霜。只是國內外媒體生態不同，中國傳媒由于政策壁壘，對金融風暴的感受尚有一道隔離墻。但無論如何，傳媒業的洗牌重組是大勢所趨。

金融危機對國內傳媒業的影響，首推與海外資本市場緊密聯系的網站，如視頻網站紛紛裁員“過冬”。其次，那些高度依賴地產、金融、信息等敏感行業廣告投放的媒體，“受傷”較重。此外，瞄準奢侈品領域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。海外業界甚至提出“時尚雜志會倒下嗎”的話題，例如Vogue男士版面臨被停刊。相對國際奢侈品消費市場下滑二三成的窘境，中國成了奢侈品業的救命稻草。歐美奢侈品牌紛紛對中國寄予厚望，比如?GQ內地版正在籌備，《芭莎?男士版》明年也會改為月刊。

《新周刊》的情況算是較平穩的。作為一本擁有固定讀者群、獲得客戶認可的14歲的“老刊”，《新周刊》或許代表了一線時政期刊的狀況：金融危機有所波及，但勢頭并非猛烈到猝不及防。當然這不意味著主流期刊就無所作為。

金融危機之后，《新周刊》在發行量方面波動不大，只表現為微量下調。具體細分，零售攤點的印量削減約5%，但同時固定訂戶量增加了近4%，所以印量上大致持平。需要說明的是，今年4月以陸川電影《南京！南京！》為專題的那期，由于特殊需要單期增印導致28%的增量，這個非常規增量拉?高了雜志整個一季度的印量。如扣除該因素，一季度總體印量呈微量下調態勢，下降約3%。

而在《新周刊》廣告銷售方面，下調態勢略微明顯，尤其是那些時尚品牌和地產廣告（由于《新周刊》地產廣告極少，故這方面影響不大）。具體而言，金融危機對今年1月下半期的打擊最大，當期（1月15日）廣告業務量下滑了近三成；總體而言，1～５月廣告版面下降約15%，但呈現逐步走穩的態勢，這一方面跟中國宏觀經?濟穩定有關，另一方面也代表了品牌商對老刊的認同。

金融危機對中國傳媒業的影響也存在某種“中國特例”。集中體現是，一方面海外報刊裁員倒閉，國內同行提心吊膽；但另一方面新的報刊仍在出街，如新近上市的《中國周刊》。但這不代表傳媒業的洗牌過程會停頓，相反，由于金融危機的到來這一進程將加快。新的洗牌將導致跨媒體形態出現，單一媒于做大的空間有限，只有求助于跨媒體發展或并購連橫。未來中國如果出現世界排名前十的媒體集團，一定是跨媒介性質的，集書報刊、互聯網和手機媒體于一體。

傳媒業的“危”與“機”

中國期刊業未來面臨諸多挑戰，可歸結為：讀者口味更加挑剔、利益更加多元化、興趣更加碎片化、新媒體爭分一杯?羹；市場方面，客戶不再滿足于簡單的廣告投放方式，而要求有條件介入內容，或與期刊專題捆綁，或贊助與其相關的評選活動；發行市場方面，機場與城市報亭進一步走向寡頭化，抬高了期刊尤其是新刊的入市成本；就從業者而言，傳媒是一個吃青春飯的行當，到一定年齡不是從政、當主編就是轉行走人，所以雜志社處于不停歇的“進人-培養-成熟-走人”的流動狀態，當然，沒有新人涌現就帶不來新思維。

以我個人判斷，期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力——無論是解決農業人口出路，還是經?濟發展拉?動內需，城市化是必由之路；專家預測未來十年中國將出現450座超百萬人口城市，其中京滬穗這樣的超級城市將增加到10座，新增城市人口有待于“教化”，或稱“紳士化”。城市人需要國際語言和國際身份，正如《時尚》雜志的母本Cosmo-politan?所標稱的，對于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

以近年雜志廣告的增長為例，從2007年報、刊廣告比較上看，報紙同比增長6.82%，而雜志增長15.73%，雜志廣告增速是報紙的2.31倍，這種趨勢將維持一段時間。在服務讀者方面，雜志人是個日漸多元的角色。在當今高福利國家，患者滿意度取決于一個team（組合）來與之配合，這個組合是：醫生+心理學家（心理分析師）+社會學家（社會工作者）+牧師（最后關頭）。某種程度上讀者如患者，病癥是現代都市病（情感/事業/家庭/職場/健康等），也需要一個team來配合治療，這個組合是：記者+編輯?+受訪人+專家學者+意見領袖，或許再加一個精神領袖。雜志需要為讀者提供看問題的角度（資訊退居次要地位），提供忠告或見解，提供對互聯網世界的深度把握，提供意見平臺，為其解憂，替其代言。在服務客戶方面，提供單一投放廣告模式的雜志將被證明越走越窄?。近年來客戶提出最多的要求，詢問雜志近期有什么專題、有什么策劃好讓他們“搭車”。硬廣告之外的軟行銷越來越成為主流，捆綁銷售的要求越發多起來。這要求雜志社拓展對客戶服務的模式。《新周刊》2008年做了一單與天津某大盤地產商的捆綁合作，延續一年的合作，增刊+活動+論壇+特別報道，總的來看取得了雙贏效果，算是一個利用社會趨勢售賣產品或品牌的成功個案。

專題策劃，雜志生存的不二法門

個人以為，期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設置議題，爭得話語權。

閱讀偏好的兩種流行趨向，一是功能化閱讀，二是娛樂化閱讀。智能手機的出現將加重閱讀的“標題黨”傾向，淺閱讀、快餐閱讀、功能閱讀似乎不可避免。在這種大背景下，雜志這種古老的閱讀模式如何延續？我認為，雜志應始終秉承情景閱讀、品位閱讀。雜志除版式整體爽眼外，說話的腔調也很重要。老讀者會說，這本雜志就是這么說話的！雜志的語體、語勢是雜志生命的一部分，舍此則雜志靈魂無存。《新周刊》要求記者、編輯?盡量自己操刀，外約作者最好風格一致，文體盡量減少對話體，以保持某種雜志腔調。無論編輯?、記者個人品位如何，他的文章必須符合雜志的腔調。雜志人都具有某種程度的“分裂人格”，以《三聯生活周刊》主筆王曉峰為例，在雜志上是客觀新聞體，但一到了博客里就嬉笑怒?罵皆成文章了，兩者不可互換。

未來媒體的競爭很大程度上體現在議題設置能力上。近年來，國內網絡媒體搶話題現象日益蠶食傳統媒體的領地。從“周老虎”到“富二代飚車撞人事件”，傳統媒體甘當配角，只有跟著走的份兒。

《新周刊》的經?驗證明，專題策劃仍是雜志生存的不二法門，無論是傳統雜志還是電子雜志，專題策劃都是雜志人的看家本領。傳統雜志與互聯網應是一種共生關系，相互依存、相互補充。雜志具有一種萃取與提升功能，面對海量資訊更提供“社會學想像力”，一種穿透微觀事件與宏觀背景的觀察能力與心智。這便要求雜志人既要有觀察力的“智”，又要有人文關懷的“心”。互聯網制造了資訊泛濫，就有盤點簡化資訊、提供見解的需要，這就是雜志的任務之一。

除深度報道、調查式采訪之外，雜志更是一項策劃者生存的游戲。說白了，好專題都是策劃出來的。雜志的誕生自策劃開始：雜志名稱、LOGO、內容定位、廣告語、欄目構成、標題版面、影像元素、紙張開本、印刷油墨、終端渠道擺放……雜志人從來就不只是Reporter（報道者），他還應該是Maker（設計者），懂得Mastermind（策劃）的高手。

《新周刊》專題策劃總結出取舍的四個原?則：1.趨勢原?則（歷史感），你需要做個趨勢觀察家。2.獨特原?則（市場需求），市場是差異化生存法則，大家面對相同的新聞源，獨家采訪之類愈加難求，你只有從角度、看法和切入點上下功夫，必要時還要創造新概念。3.擴展性、延伸性原?則（社會學想像力），是單一事件和現象，還是預示著某種社會趨勢？4.關聯原?則（目標受眾的利益），你策劃的專題跟目標受眾的關聯是什么？

如何從單個事件點或人物看到社會趨勢，從小事件、小物件、小人物之中看到大時代的變化，這是需要理論準備的。概括講，雜志人需具備社會學、人類學、經?濟學、傳播學、廣告學、營銷學等方面的知識素養。

傳媒業的本質是一種“影響力經?濟”，雜志作為品牌媒體、階層媒體更是影響力經?濟的精確體現。如何提升影響力，有學者提出過三條競爭力原?則：1.你有，別人沒有；2.別人有，你的更好；3.別人的也好，你的角度更刁。《新周刊》在專題操作上可謂以上原?則的實踐者。這要求人員配備向專題策劃傾斜，編輯?部力量資源分配通常按“二八原?則”:八成精力用于策劃并執行專題，占雜志二成版幅卻花去主創團隊八成精力。但這樣分配是值得的，因為八成讀者或客戶就是看重《新周刊》這二成版幅的專題。如果專題在一年之中能有四五個“響炮”，已算是相當難得的了。

雜志這種古老的閱讀樣本會消亡嗎？相信即使消亡，雜志人善于策劃的本領也會有用武之地，因為無論付諸紙質、屏幕或手機，雜志這種樣本永存。每當新媒介后來居上，就將舊媒介逼上一種藝術形式。麥克盧漢有妙論，汽車時代將馬車升格為表演和儀式用品。同理，電視VS電影，互聯網VS雜志，均使后者趨向精致化、深度化，從而上升為某種藝術形式。