周鴻鐸：傳媒業的結構調整與政策護航

周鴻鐸，中國傳媒大學教授、博士生導師，傳媒經?濟研究所所長

“馬太效應”使得強勢媒介獲得了更大的發展空間，而弱勢媒介則處于更加艱難的環境中。在這種市場格局內，“馬太效應”的擴大為媒介融合提供了契機，將長久積累的矛盾集中突顯出來，形成了改革的動力，若能抓住這一契機便能為將來的可持續健康發展積蓄強大的力量。

時至今日，雖然經?歷了一系列的后續改革，但帶有計劃經?濟色彩的媒介產業管理方式仍然在發揮著作用。當前，在金融危機的形勢下，我國傳媒產業的四大結構性矛盾更為突出。

要通過政策護航，深化改革，在促進媒介產業融合的基礎上，大力鼓勵媒介創新，通過創新充實媒介發展的核心競爭力。國家可以根據媒介文化創意產業的特點和媒介市場運作的規律，通過構建政府服務平臺的方式降低資本與媒介創新項目之間的交易成本。

美國次貸危機所引發的金融海嘯在世界范圍內不斷蔓延，并逐漸演變為全球性經?濟危機。我國經?濟自2008年9月以來也受到了波及，在外需銳減、出口受阻、資本撤逃、消費下降等因素的影響下，我國2008年第四季度和2009年第一季度的經?濟增長率滑落到了7%以下。受到整體經?濟形勢的影響，在陣陣寒意侵襲之下的傳媒產業也難以獨善其身。然而“危”與“機”往往并存，在當前形勢下，傳媒業的“轉危為機”成為了眾人的共同期盼與訴求。若能在應對危機的契機下優化政策、深化改革、調整結構、理順關系，則能順勢而為，加快傳媒業科學發展的步伐。

金融危機陰影下的媒介焦灼

危機下煎熬的國外傳媒產業。在金融危機的影響下，全球范圍內的傳媒業都受到了不同程度的影響。金融海嘯對傳媒業的第一波沖擊出現在資本市場上，那些涉足資本市場較深的傳媒企業首當其沖，遭受重創。去年下半年以來，美國的報業股票大幅下挫，幾乎到了全面崩潰的邊緣：最大跌幅要數麥克拉?奇公司，高達93.6%，紐約時報也下跌了56%。2008年12月8日，《紐約時報》集團公司宣布將以位于曼哈頓的總部大樓作抵押，計劃借款最多2.25億美元，以緩解潛在的現金流的緊張；美國第二大報業集團——論壇傳媒集團也于當月因資不抵債而申請破產保護；另一美國報業巨頭麥克拉?奇公司，打算出售旗下主打報紙《邁阿密先驅報》以緩解債務危機；日本的《朝日新聞》正經?受創辦130年來的首次財政赤字，《每日新聞》則面臨事實上的破產局面。

除了資本市場融資困難和內部資金流壓力外，部分媒介的生產運營成本相對增加、市場需求不足、利潤空間縮減。于是，包括時代、甘尼特公司等在內的眾多傳媒公司通過減薪、裁員、壓縮內容、停刊、轉網等方式降低成本、苦苦支撐。

廣告是媒介發展的重要支撐點，也被視為社會經?濟的晴雨表。當金融危機爆發時，市場的傳導效應會將其他行業所受影響傳遞到媒介廣告市場，從而影響媒介的收益。互聯網本已在瓜分報業的廣告市場，金融危機的蔓延更加速了這一趨勢。據eMarketer統計，2008年美國報業的收益已經?下降了16.4%，大多數研究人員預計投向美國廣播電視行業的廣告預算在2009年將下降5%；韓國三大電視臺2008年10月份的廣告收入較去年同期減少了24.6%；IDC預測美國網絡廣告2009年第一季度將出現5%的衰退。

我國傳媒業在逆境中前行。我國媒介的市場化程度不及發達國家，因此在這次金融危機中所受到的直接沖擊有限，但是間接影響也構成了媒介發展的阻力。金融危機使市場消費信心折損、消費需求下降，因而使廣告市場受到沖擊。2008年9月之前，由于奧運會等事件的拉?動，廣告投放較為活躍，但10月之后，我國的廣告增長勢頭便開始出現減弱趨勢，2008年底和2009年初這種態勢更加明顯。中國各地報紙廣告從2008年10月份開始明顯出現下滑，據《2009中國傳媒產業發展報告》，根據30家都市報廣告收入的統計，一季度同期下滑了15%至20%；網絡廣告的收入也不樂觀，據艾瑞市場咨詢公司的統計，與歷年相比，網絡廣告在今年一季度出現全行業下滑，1、2月環比下降19.4%。

傳媒產業在各種不利因素顯現的同時，也有一些積極因素成為亮點。

其一，在經?濟危機的環境下，社會人群所承受的各方面壓力較大，需要更多的精神鼓勵和心靈撫慰，這時，媒介綜藝娛樂功能便能夠得到更大的發揮。2008年我國電視綜藝節目的播出份額為3.9%，而收視份額卻達到了7.3%，出現了嚴重的供不應求局面，資源使用效率達到85%，也創下了歷年來的新高。互聯網游戲產業也逆勢上升，市場規模突破60億元，同比增長32.5%，環比增長7.7%。“口紅效應”得到進一步顯現。

其二，伴隨著中國經?濟的發展，經?濟社會的各種信息與人們切身利益的關系越來越密切，廣大受眾越發需要監測社會的各種變化從而維護其自身利益，而當金融危機出現時，各種因素的不確定性更加突顯，人們對信息的需求量也會上升，這時媒介作為社會守望者的信息功能也可得到進一步發揮。根據央視索福瑞的數據，2008年我國電視新聞/時事和財經?節目的播出比重和收視比重都有所上升，反映出時事信息和經?濟信息供需兩旺的市場格局。2008年下半年，一些電視頻道增加了對經?濟信息的播出比重，央視二套經?濟頻道敏銳捕捉了經?濟形勢變化的動向，受其帶動，2008年11月觀眾人均收看央視財經?類節目的時間相對10月提升幅度達40%。

其三，2008年底召開的中央經?濟工作會議提出了“保增長、擴內需、調結構、促改革、惠民生”的重大舉措，其中，擴大內需（以提高居民收入水平和擴大最終消費需求為重點）是拉?動經?濟增長的根本途徑。當外需市場不足，出口面臨壓力的時候，許多過去外銷的產品就需要在國內尋找市場，這樣便為擴大媒介廣告市場空間提供了可能。

雖然有一些利好因素，但通過分析可以發現，金融危機作用下的“馬太效應”在傳媒產業中表現得尤為明顯。“口紅效應”雖然提升了人們對媒介娛樂內容的需求，但是從收視市場和電影票房都可看出，受眾消費的集中度在不斷提高，那些優勢渠道和優勢內容的結合凝聚了最大的受眾規模，邊緣實體的內容生存越發困難。“信息效應”使得經?濟類媒介內容的數量得到了提升，人們對經?濟信息的整體關注度也在提高。但是內容質量成為了競爭的關鍵，受眾往往將有限的時間資源投入給那些具有品牌價值、內容質量上乘的媒介渠道。“內需效應”固然能夠為廣告市場的開拓增加活力，但是在金融危機的形勢下，各個企業對于廣告投放數額控制較嚴、對廣告效果要求相對更高，因此，廣告客戶也往往選擇那些具有實力的綜合媒介或者在目標受眾心目中地位較高的專業媒介投放廣告。

“馬太效應”使得強勢媒介獲得了更大的發展空間，而弱勢媒介則處于更加艱難的環境中。在這種市場格局內，“馬太效應”的擴大為媒介融合提供了契機，將長久積累的矛盾集中突顯出來，形成了改革的動力，若能抓住這一契機便能為將來的可持續健康發展積蓄強大的力量。

結構性矛盾與政策空間

危機中突顯四大結構性矛盾。經?濟危機時期是各種矛盾的集中表現期，也是深化改革的機遇期。我國傳媒業自1978年以來走過了30年的漸進式改革之路。這個過程中經?歷十個跨越，即“事業單位企業化管理”、啟動廣告經?營、廣播電視“四級辦”、報刊業自辦發行、有線電視建設、都市報興起、電視制播分離嘗試、產業化與集團化、可經?營性資產剝離、轉企改制。媒介改革邁出的“事業單位企業化管理”的第一步是具有決定性意義的一步，在當時的歷史條件下解放了媒介生產力；但也正是這一步，讓媒介改革進入了路徑依賴之中，30年過去了，卻仍未完全擺脫這種狀態。時至今日，雖然經?歷了一系列的后續改革，但帶有計劃經?濟色彩的媒介產業管理方式仍然在發揮著作用。當前，在金融危機的形勢下，我國傳媒產業的四大結構性矛盾更為突出。

第一，產業與事業混同。我國傳統媒介大多是事業單位，隨著市場經?濟體制的完善和競爭的加劇，不具備市場法人主體地位的媒介事業單位越發不能適應發展的要求。在改革的過渡階段，實行了一段時期的“事業集團”制，期望通過集團化的方式來整合事業單位的資源，但實踐的結果并不成功，沒有經?歷產業化階段的集團化改革猶如無本之木，沒有打破產業與事業混同的格局。黨的十六大提出了深化文化體制改革的要求，借著這股東風，傳媒業也啟動了公益性文化事業和經?營性文化產業分別發展的改革步伐。目前，新聞出版行業在推進經?營性文化事業轉制的過程中力度較大，已經?取得了階段性成果。

第二，產業管理的事業化思維。在“事業單位，企業化管理”的模式下，媒介是事業的性質，實行的是企業化的運營方式。在這個過程中由于長期受到傳統思維的影響，使得管理過程中會出現用事業化的思維去管理產業組織的矛盾，也就出現了柳斌杰署長所描述的“人往事業靠、錢按企業拿”的現象，形成了“非事非企的怪胎”。如果不打破這個矛盾，就很難使媒介組織在經?營中擺脫事業思維的束縛，無法真正實現通過巧妙運用各種市場化手段實現又好又快發展的目標。在金融危機的形勢下，不進行轉制的經?營性媒介組織將會以“事業”性質作為避風港，不積極面對矛盾、不主動開拓改革，這樣一來，其媒介資源不能有效盤活，其邊緣地位也更加難以扭轉。

第三，行政區劃的整合壁壘。在這次金融危機出現時，媒介面臨著劇烈的強者愈強的“馬太效應”，這更為媒介融合創造了難得的市場條件。然而，由于我國的傳統媒介是按照行政體系設置的，媒介在行政管理體系下很難通過市場力量進行融合。小而散的媒介組織在一般經?濟形勢下，市場競爭能力較低，宣傳效果也難以保障；而在面對金融危機的沖擊時，其抗風險能力相對較弱，處境會更加艱難。

第四，新媒介與傳統媒介的正面碰撞。傳統媒介在迎?接以網絡為代表的新媒介的沖擊時，往往只是采取局部性的方式進行應對，沒有通過產業運作的方式進行聯合。比如，一個地方的電視臺或者報社為了應對新媒介的沖擊，往往自己也開辦一家門戶網站，或者將自己以較高成本制作的內容以十分低廉的價格出售給大型門戶網站，然后再開通手機通信平臺實現受眾的即時反饋，以為這樣就實現了媒介融合。殊不知這樣的方式不僅不能獲得競爭優勢，反而白白流失了資源。有些地方的傳統媒介開辦的網站不僅社會效益不佳，而且在經?濟上也往往變成了“包袱”；自身內容資源與大型門戶網站的合作更加壯大了后者的實力，甚至成為了網絡公司廉價的內容制作商，資源不能有效盤活。在這樣的競爭格局下，傳統媒介是難以獲得優勢的，在遭遇諸如金融危機這樣的市場動蕩時，傳統媒介在與新媒介的碰撞中就更處于下風。

上述種種結構性問題都涉及了制度層面，需要通過政策環境的優化來打破各種壁壘，實現媒介轉型，從而為媒介產業融合創造條件，借助金融危機提供的契機應對各種挑戰。解決四大結構性矛盾的出發點便是經?營性媒介組織與公益性媒介組織的分離，然后對經?營性媒介組織進行轉企改制，打造符合現代企業制度的市場法人主體。在此基礎上，對通過政策的宏觀調控手段和市場的資源配置功能實現媒介融合，使媒介步入科學發展的良性軌道。

深化體制改革的政策保障。黨的十六大提出了深化文化體制改革的要求，2003年中央召開了全國文化體制改革試點工作會議，正式拉?開了深化文化體制改革的序幕。國務院當年出臺了《文化體制改革試點中支持文化產業發展和經?營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定》的通知（國辦發〔2003〕105號），2005年又發布了《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》（國辦發〔2005〕10號）。

為了進一步促進文化產業發展， 2008年10月國務院下達了關于印發《文化體制改革中經?營性文化事業單位轉制為企業和支持文化企業發展兩個規定》的通知（國辦發〔2008〕114號），延續了2003年國辦105號文件的精神，為經?營性文化事業單位轉制為企業提供更大的政策支持和更多的優惠措施。

2008年11月李長春同志在《求是》雜志撰文指出，要加快推進國有經?營性文化單位的轉企改制，按照建立現代企業制度的要求，完善法人治理結構，使之成為合格的市場主體；完善市場體系，打破按部門、按行政區劃和行政級次分配文化資源和產品的傳統體制；推進政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開。

2009年4月，國家新聞出版總署下發了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》（新出產業〔2009〕298號）。通知指出，面對全球金融危機和世界經?濟衰退給新聞出版業帶來的挑戰和機遇，加快新聞出版體制改革顯得更為重要和緊迫；要求全面完成經?營性新聞出版單位轉制任務，建立現代企業制度，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版傳媒企業，打造新型市場主體和戰略投資者；鼓勵有條件的出版傳媒企業采取獨資、合資、合作等形式，到境外興辦報紙、期刊、出版社、印刷廠等實體，拓展國外和港澳臺地區市場，進一步擴大中華文化的國際影響力和傳播力。

在深化文化體制改革的大背景下，我國已經?出臺了一系列的政策措施，力圖從根本上打破傳媒發展的體制和機制壁壘，為開啟應對金融危機的媒介融合變革路徑奠定了基礎。

危機之中媒介融合的轉型契機

媒介融合與結構調整。金融危機使媒介傳統體制的弊端進一步暴露，借勢改革便能夠轉危為機。在各種有利政策的刺激下，媒介可以通過四個層面的融合實現結構調整和改革深化，充實核心競爭力，積蓄抵御金融危機的力量。

1．跨媒介融合。跨媒介融合是以市場力量為主導進行的媒介資源整合，包括了傳統媒介之間的融合以及新媒介與傳統媒介之間的融合。媒介的內容產品往往具有一次采集、多次加工的特點，而且媒介內容通過不同的加工方式，供給的渠道越多，資源效力越高，邊際成本越低。跨媒介融合是實現范圍經?濟的方法，范圍經?濟能夠有效提高媒介資源利用率，增加收益率。

2．跨區域融合。在傳統媒介實行轉企改制之后，有實力的媒介企業能夠以獨立市場主體地位，通過聯合、兼并、重組、資源置換的多種方式與其他地區的媒介進行融合，形成不同媒介在更大范圍內的有效覆蓋，通過擴大受眾規模的方式實現媒介的規模效益。目前我國雖然在大力推進文化體制改革，但是在一些尚未轉企改制的傳統媒介領域，實現跨區域的融合難度相對較大，因此，在這個階段可以通過聯合、聯盟、共同搭建產業平臺等方式實施初步的跨地域合作，為日后的融合創造條件。在電視業方面，目前一些地面頻道之間形成了聯盟式結構，通過交換節目資源降低彼此的節目制作成本，提高金融危機形勢下的收益率。這些試探性聯合為日后的跨區域融合提供了經?驗。

3．媒介資本融合。媒介可以通過資本運營的方式對涉及本源產業、關聯產業、外延產業以及其他產業的實體進行參股、控股或兼并，增加媒介組織的盈利能力。也可以通過盤活存量資產的方式進行資源置換或融資，擴大資金渠道，保證資金鏈安全穩健。還可以通過上市或者買殼上市的方式進入資本市場，進行更大范圍的開拓。

目前，在金融危機席卷全球的形勢下，許多境外企業的資產縮水，資產價格相對較低，這個時機為那些具有資金勢力的傳媒集團進行跨境聯合、海外開拓和資本運作提供了機遇。可以通過收購、參股、合資等多種方式，將那些優質、低價、具有發展前途的資產購入，為日后的發展積累新的動力。

4．媒介集團化融合：縱向與橫向整合。媒介的集團化要以產業化為基礎，在轉企改制的基礎上，媒介可是通過集團化的方式實現大范圍的整合。在縱向上，可以按照媒介產業鏈，從上游到終端囊括產業鏈上的各個環節，使外部收益內部化，降低交易成本；在橫向上，可以聯合各種媒介類型，打造全媒介的渠道體系，最大限度實現范圍經?濟。多元化的發展模式能夠幫助單一媒介擺脫靠廣告、發行等少數幾個支點支撐的局面，為其贏得更強大的抵御金融危機的能力。

固本培源，打造媒介創新平臺。媒介產業屬于創意產業，創意是媒介發展的根本動力，也是應對金融危機的重要手段。因此，要通過政策護航，深化改革，在促進媒介產業融合的基礎上，大力鼓勵媒介創新，通過創新充實媒介發展的核心競爭力。國家可以根據媒介文化創意產業的特點和媒介市場運作的規律，通過構建政府服務平臺的方式降低資本與媒介創新項目之間的交易成本。具體而言，可以由政府相關部門組織建立一個文化創意項目評價與孵化機構，對申報的項目進行專家評價和市場價值評估，對這些項目評定出相應的級別，并給出開發的建議。項目申報者可以用評價結果作為依據去申請貸款或者社會投資。此外，國家還可以設立一個媒介創新項目的基金，對于那些前景較好卻沒有找到資金的項目進行資助。通過這種方法，能夠搭建一個資金與項目之間的橋梁。當資本與好的創意會聚的時候，碰撞出的便是媒介的生產力。

（本文由周鴻鐸與中國傳媒大學傳媒經?濟研究所陳鵬共同完成）