新模式　新理念　新價值　新機遇

宛　君　汪學均

就現實的傳播實踐而言，網絡視頻的市場驅動力主要有三個：一是用戶參與內容生產的極大熱情，二是網民分享視頻觀看體驗的強烈意愿，三是經?營者追逐經?濟利益的無限欲望。這些驅動力對報紙網站的視頻報道也一樣有效。在市場驅動力諸因素的影響下，美英報紙網站根據不同的媒介環境，形成了各有千秋的傳播特色，產生了用戶生產內容的新模式、迷你視頻引領的新理念、筑巢引鳳蘊育的新價值和新聞分享創造的新機遇。

美國：用戶生產內容的新模式

在美國，最早采用網絡技術發布視頻新聞的報紙網站，是《紐約時報》和《華盛頓郵報》的網站，隨后不斷有大量報紙網站開始采用視頻報道，2004年《華爾街日報》設立視頻新聞專欄，把這一新的報道形式發展到較為成熟的階段。到2006年，美國報紙采用這一報道形式的網站達到61%；2006～2007年之間視頻新聞報道飛速擴張，占美國全部報紙網站的92%。現在，美國100%的報紙網站都設有不同模式的視頻新聞發布平臺。然而，最具特色的新模式非“用戶生產內容”莫屬。

在美國報紙網站中，大部分視頻新聞都是由報紙記者采集和制作的，或直接采用通訊社的視頻新聞，同質化的做法并沒有讓所有報紙取得理想的市場效應。然而，并不知名的地方報紙《圣地亞哥聯合論壇報》的做法卻獨領風騷，它一方面積極利用報社力量采集視頻新聞，另一方面還推陳出新地開辟“用戶生產內容”這一傳播新模式，為讀者上傳視頻提供網絡互動平臺。《論壇報》網站運行部主任克里斯?簡尼汶認為：用戶生產內容將成為報紙新的傳播方式，也將為處于困境中的報業發展帶來新的盈利空間，這一模式必將成為全國乃至全球報業的大趨勢。雖然目前的平臺還只允許讀者上傳本地視頻新聞，但計劃允許讀者上傳其他地方的視頻新聞。假如網絡技術允許的話，網站就可以完全為讀者開放，允許隨時上傳任何符合行業要求和法律規定的視頻新聞。

《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《今日美國》報網站也已經?運行這一專業平臺，允許讀者上傳限定內容的視頻新聞。就目前的實踐來看，這些報紙在盡力逐步擴大上傳視頻的范圍，由開始的婚禮視頻、交通事故和體育新聞等，迅速擴大到更大范圍的新聞報道領域。推出這一網絡技術的VMIX已經?授權美國的論壇報業公司、洛杉磯時報公司和芝加哥論壇公司，允許這些報業開始在其網站運行這一技術平臺。該公司執行總裁柯斯泰勒說，這一技術為報業尋求生機提供了新機遇，必將為陷于困境的報業帶來新的增長點。據美國寶萊協?會的數據統計表明，視頻廣告為美國報業帶來了巨大的經?濟收益，僅2006年就有8000多萬美元的廣告收入。估計在未來的5年里，報業的視頻廣告收益將達到50億美元，而且還蘊育著巨大的市場盈利潛力。《今日美國》執行編輯?金賽?威爾遜認為，報紙與讀者的互動是必然趨勢，一味地回避也非明智之舉，報紙可以在特殊的新聞事件中，比如大型體育比賽的開幕活動中，允許讀者上傳新聞參與互動。網絡時代的報紙必須吸引正在流失的讀者，關起門辦報無異于坐以待斃。

英國：迷你視頻引領的新理念

在英國傳統媒體中，英國廣播公司率先采用網絡視頻報道，隨后有《太陽報》進行嘗試性運作并取得較好效果。然而，《衛報》卻是最成功采用這一報道方式的報紙媒體，它已在其網站推出全天侯網絡視頻服務平臺，迷你新聞成為這一平臺的最大亮點。

《衛報》網站專門開辟“視頻聚焦”專欄，發布與文字新聞相關的視頻和原?創性草根視頻。《衛報》與其他報紙做法最根本的不同，是其視頻報道內容不長，沒有記者出境，記者只以旁觀者身份客觀地報道新聞事實。這與《每日電訊》以專家學者的解讀為視頻??面主要內容的做法也不同，電訊報邀請的這些專家往往具備電視采訪的豐富經?驗，他們可以更自然地面對采訪侃侃而談，也會在報紙讀者中形成“自己人效應”的傳播效果，為報紙贏得讀者青睞起到了宣傳作用。顯然，《衛報》并沒有刻意模仿同行的做法，而是另辟蹊徑選擇了差異化競爭的新思路，取得了巨大的成功和發展空間。

這一思路，即其視頻報道多為幾十秒的“迷你”新聞，最長也不會超過60秒，“天空電視”的史蒂夫認為，這正是《衛報》成功的主要原?因。克里夫頓也認為《衛報》成功的另一個主要因素，是“迷你”視頻可以實現與親友的共享，不像電視報道那樣事無巨細的“全景”??面，冗長的報道為不同觀眾的共享造成傳播障礙?。顯然，報紙視頻報道這一“快餐”新聞消費習慣對電視媒體也是一種挑戰，電視新聞的“長篇大論”面臨新的考驗。但“天空電視”網站總編堅持認為，電視新聞的傳播優勢并不是以短見長，專業性制作是電視新聞的最大優勢。深度報道一般都是鴻篇巨制，這正是電視觀眾所需要的，報紙視頻卻無法實現這一目標。看來媒體的發展并非你死我活，而應該是協?同共進。

競爭：筑巢引鳳蘊育的新價值

在全球性報紙追逐視頻報道的大潮中，與電視的競爭似乎是個與生俱來的問題。與世界其他報紙選擇差異化、個性化競爭策略不同的是，美國《薩拉?索塔論壇報》的做法屬于另類，它所發布的網絡視頻新聞與電視新聞差別不大，而且多數新聞都直接取自于電視媒體，只是在后期加上了報紙自己的聲音解說，這與英國和美國其它報紙是截然不同的。但在新聞長度上幾乎也是相同的“迷你”新聞，可是新聞前后的廣告卻很長，一般會超過新聞本身的時長。

視頻新聞作為報紙的一種新的傳播形態，給新聞讀者帶來了極大的“使用與滿足”，雖然其廣告很長，但視頻點擊量依然很高，一部分讀者還是趨之若鶩。但也有一部分讀者非常反感這類視頻新聞，因為廣告浪費了太多的時間，也不利于報紙通過廣告和收費實現經?濟收益。而且這些視頻新聞還反復播放，惱人的廣告不斷重復，很多讀者在好奇過后就敬而遠之。顯然，報紙移植電視新聞的做法是在東施效顰，加入冗長廣告的做法明顯過于拙劣。這不僅僅會導致網絡用戶的流失，而且還極有可能引起讀者對報紙的不滿。新聞學家羅賓?米勒分析認為，美國《華盛頓郵報》和《紐約時報》的做法值得效仿，一方面是視頻新聞都很短，一般都是以秒計時，長的新聞也不超過一分鐘；另一方面是視頻新聞更多把鏡頭對準普通人，這與電視往往選擇“高端”人群不同，因此受到更多“草根”讀者的偏愛。甚至有時候這些報紙提供的視頻新聞并不專業，有些??面的鏡頭還可能出現晃動，但卻可以展示更多的現場感，比那些刻板的電視攝像更加親近。

當然，報紙視頻報道以??面報道新聞，也需要借鑒電視新聞的生產方式，學習掌握攝像的基本技能和制作。因此，報社需要積極培養一批專職的視頻記者，為他們配備較為精良的攝像設備。現在，西方國家大型和中型以上電視媒體已擁有自己的直升機，參與電視新聞的拍攝活動。報紙當然無法與電視媒體比拼技術裝備，但不等于自己就無所作為。當電視選擇高空攝像的時候，報紙記者卻可以選擇地面作業。用軍事上的術語叫做“兵力部署”，空中力量固然是制勝的重要因素，但要最終實現軍事占領，還必須由步兵團來完成這一任務。軍事戰爭如此，新聞競爭亦是如此。與電視媒體相比，報紙就是新聞業的步兵團，它們在與電視爭搶新聞的戰爭中，必須明確自己的“兵種”身份，而非只會做望天長嘆狀。

當然，報紙搶占視頻新聞也無法回避經?濟回報，視頻廣告成為報紙靜態廣告之后的新的廣告形態——動態廣告，這也是報紙借力網絡切分電視廣告的最佳方式，報紙對此當然會垂涎三尺。報紙開發視頻報道就是要“筑巢引鳳”，而不是“殺雞取卵”，只有高質量的新聞才能贏得優質的廣告資源。米勒對報紙視頻報道中廣告與新聞的時間長度做了具體的分割，就是新聞前后的廣告長度不能超過視頻總長度的15%，但對于時長60秒以內的視頻可以例外，贊助商的廣告往往較長，但只能放在視頻新聞的后面，否則會造成新聞“首因效應”的完全失靈。

讀者：信息分享激活的新機遇

隨著寬帶的迅速普及和內容生產者的強力推進，網絡視頻已經?逐漸成為主流受眾的消費需要。在美國網絡用戶中，57%的成人網民觀看或下載過視頻內容，其中37%的人經?常觀看新聞視頻，31%的人看喜劇片和幽默短片，19%的網民幾乎每天觀看或下載視頻。在18～29歲的年輕網民中，3/4的人經?常使用網絡視頻，43%的人瀏覽過網絡視頻新聞。網絡視頻如此龐大的用戶群體，在理論上都可以成為報紙視頻新聞的消費者。報紙的兩次售賣決定了報紙的市場空間必然植根于龐大而忠實的讀者之中，因此，培養更大規模的高忠誠度的讀者，成為報業網站的首要任務。

首先，50%的網絡視頻用戶愿意分享視頻體驗。網絡視頻市場最強大的驅動力，是用戶與別人分享視頻體驗的強烈愿望。57%的網民會把他們“發現”的視頻發送給朋友或告訴別人鏈接地址，甚至也會把視頻進行上傳，期待更多的網民觀看或下載。18～29歲的年輕網民中，67%的人會把視頻地址鏈接發送給別人，他們就像“病毒攜帶者”一樣，迅速把視頻內容以幾何級的速度傳播蔓延。報紙可以利用網絡視頻用戶的這一傳播心理，制作高質量、適宜傳播的新聞視頻，吸引這批網絡用戶的眼球。18～29歲的年輕網民逐步成為新聞消費的主流人群，如果能充分調動他們“分享體驗”的消費心理，他們會迅速成為新聞消費的最忠實的人群，他們還可能因為“遷移心理”而成為紙媒的潛在讀者，為紙媒開辟新的盈利空間提供了可能性。

其次，多數網絡視頻用戶愿意與別人共同觀看。視頻分享網站YouTube 的成功是個經?典的案例，從這一網站下載視頻的網絡用戶超過27%，經?常通過這一網站觀看視頻的網民達到29%。而在18～29歲的年輕一代網民中，這一數字高達49%。與此同時，另一組數據顯示，57%的網絡視頻用戶常常與朋友一起觀看視頻。視頻分享網站的成功至少可以表明，這一人際傳播方式可以為報紙帶來巨大的示范效應，傳統的報紙往往是一個人單獨享受閱讀的快樂，而視頻新聞則可以達到與人分享才有的快樂，報紙視頻新聞就可以充分利用這一傳播特性，打造和提升自身的影響力和傳播力。

最后，報紙要充分利用家庭成員的集體影響力。從以上兩點分析也可以看出，網絡視頻具有分享的傳播優勢，所以與家人的分享成為視頻新聞最基礎的“傳播單位”。美國知名調查公司數據顯示，59%的視頻用戶在家里觀看，24%的用戶在班上觀看，另有22%的用戶在網吧和其他地方觀看。由此可以看出，家庭用戶占了視頻用戶最大的比例，家庭成員的視頻分享必然成為報紙提升傳播力的關鍵因素。同時，辦公室的集體觀看也是一個不可忽視的重要因素。因此，報紙可以考慮與電腦廠商和電信部門合作，舉辦優惠購機和安裝寬帶活動，吸引一批家庭成員和單位同事，從而為網站和報紙贏得更多讀者的垂愛、開辟出新的生存空間。

作者單位浙江?大學

湖北大學