澳大利亞紅酒錢途“發酸”

游宜樺

澳大利亞葡萄酒從1999年到2007年間外銷成長超過3倍，一度動搖法國、意大利與西班牙的傳統葡萄酒王國地位，但近兩年由于行銷策略失算加上競爭對手愈來愈多，澳大利亞的紅酒產業已亮起紅燈。

拜過去快速成長之賜，澳大利亞已躍升為全球第四大葡萄酒出口國，但平均銷價卻持續探底，去年平均每升外銷紅酒的銷價，比起10年前低了約25％，讓許多人憂心忡忡，認為以這種價格玩不了多久就要收攤。

澳大利亞葡萄酒評論家奧利佛直言無諱地表示：“澳大利亞就算把紅酒瓶裝空氣拿出來賣，以這種價錢也賺不了錢。”

澳大利亞葡萄酒也因為面臨智利、阿根廷與南非等新興制酒國的競爭，去年出口量衰退9％，是近年僅見的負成長，許多酒莊已經岌岌可危。

上世紀80年代末期，一些創業家與澳大利亞政府官員嗅到英國與美國葡萄酒市場需求成長強勁，投人大筆資金蓋酒莊，并配合政府租稅優惠，使各種品牌如雨后春筍冒出來；隨后澳大利亞葡萄酒席卷英國市場，2004年銷量甚至壓倒了法國與意大利產品。

不過好景不常，澳大利亞葡萄酒在英國銷售因為掌控在幾家大型連鎖超市手上，在競爭對手國商品陸續進入英國市場后，銷價被迫壓低，導致過去年出口至英國的葡萄酒數量雖成長超過一倍，但是每升銷價卻從1999年的4.36澳元，跌至今年的2.95澳元(2.36美元)。在美國，澳大利亞進口葡萄酒從2007年的銷售高峰到現在，數量衰退4％，但是單價卻重挫25％。

雪上加霜的是，澳大利亞由于長年干旱，葡萄園灌溉工本持續攀升，加上相對不利的勞工工本與澳大利亞位處南半球外銷運輸工本偏高，以致全球競爭力愈來愈顯薄弱。

澳大利亞葡萄酒在低價市場無利可圖，高價酒又未找到切入點，原因是策略上的失誤。上世紀90年代末期，澳大利亞穗樂仙紅酒(Shiraz)在國際知名酒評帕克(Robert Parker)大力推薦下聲名大噪，銷售一度長紅，讓澳大利亞酒業一窩蜂炒作穗樂仙，忘了向消費者推銷其他產區的酒。新鮮感與蜜月期退出后，澳大利亞雖空有不少優質紅酒，但消費者心中認定的澳大利亞好酒只有穗樂仙，其他品牌無緣打進高價酒市場。

為了救亡圖存，澳大利亞葡萄酒業除了亟欲重塑品牌形象，也指望靠亞洲新興市場翻身。據統計，澳大利亞葡萄酒對中國大陸外銷數量，從2000年的50.2萬升暴增至今年的1900萬升。

難能可貴的是，在中國大陸販售的澳大利亞葡萄酒去年每升平均銷價高達4.23澳元，遠高于美國的3.22澳元與英國的2.91澳元。