旅游商品業的多層級功能芻議

盤曉愚

摘要：商品業和旅游業是兩個獨立的產業，二者的交融形成旅游商品業。本文從這一角度闡述了旅游商品業三個層級的功能：一是基本功能一商品業補足旅游業，主要表現在滿足旅途生活和旅游活動需求以及旅游者的購物需要：二是提升功能一實現旅游業一一商品業雙向促進，即旅游業助推商品業，商品業提高旅游業；三是衍生功能——塑造目的地形象，通過培育地域標志性商品，使之成曲這個地方重要地理標志之一，成為公眾認知這個地方的有效途徑，這是旅游商品業的特殊功能，也是一個地方發展旅游商品業應確立的最高目標。

關鍵詞：旅游商品業；基本功能；提升功能；衍生功能

中圖分類號：F590.8文獻標識碼：A文章編號：1004-0544(2009)11-0158-03

旅游商品是伴隨著旅游業的產生和發展而出現的一個概念。僅僅把旅游商品理解為旅游紀念品是一種作繭自縛的看法，雖然紀念性永遠是旅游購物的一種重要動因。廣義的旅游商品是指旅游者為旅游而購買的或在旅行游覽過程中所購買的所有實物商品。這是一個開放式的概念。幾乎包括所有商品，但凡服裝鞋帽、食品飲料、日用百貨、鐘表首飾、電子產品、運動及戶外活動用品、書籍地圖、風物特產、文物書畫等等，能滿足旅游者旅游生活基本需求和旅游活動需要，能滿足旅游者求新、求名、求實、求廉等購物心理需求的商品都可以納入旅游商品的范疇。

一、基本功能一商品業補足旅游業

(一)滿足旅途生活和旅游活動需求

旅游是一種離開慣常居住環境，主要以休閑娛樂、愉悅身心為目的的，功利目的不明顯的活動，對商品的要求有別于居家過日子，因而在林林總總的旅游商品中形成了一類專門為滿足旅游者旅游生活基本需求和旅游活動需要的商品。這類商品主要有兩類：一是旅游用品，即旅游者為實現旅游目的，在所在地及旅游目的地購買的在旅游過程中使用的商品，如帳篷、旅游服飾、旅行箱包、登山器械、滑雪(水)器械、攝影攝像器材、防暑防寒用品、美容護膚品、旅游地圖、常備急救藥品等等。二是旅游消耗品，即旅游過程中所消耗的商品，如食品、飲料、盥洗用品等。這些與旅途生活和旅游活動密切相關的商品的設計、生產和銷售。保證了旅游行為的順利展開和完成，補足完善了旅游業。

(二)滿足旅游者的購物需要

購物是旅游活動六大要素之一，旅游過程中人們在求新、求名、求實、求廉的心理驅動下產生購物行為。特別是在經濟發達的現代化大都市，如香港、新加坡，由于云集了世界各地名品、精品、新品，商品數量、種類眾多且價格低廉、服務周到、功能齊全，零售商品對境外游客實行退稅制，同時相對于旅游者的特殊身份，商品具有實用和紀念雙重功能，因而購物成為旅游的重要內容甚至主題，并進而形成了現代旅游重要類型之一的購物旅游。

隨著旅游活動日益大眾化、普遍化，旅游購物饋贈性的需求有所降低，這一方面導致了旅游者饋贈購物熱情一定程度的減弱，另一方面也使旅游購物出現了新變化，表現出旅游購買與日常購買的動機和選擇標準一定程度上趨同的特點。旅游者從最初的以購買旅游工藝品、紀念品為主，轉向了以購買土特產品、電子產品和具有旅游地特色的日用品為主，購物范圍不斷擴大，因而購物市場也越來越大。為適應旅游購物市場這一新的發展特點，更要依賴于商品業。

二、提升功能——實現旅游業商品業雙向促進

商品業和旅游業是兩個獨立的產業，二者的相互作用、相互推動形成旅游商品業，由此旅游商品業也成為商品業的一個分支和旅游業的伴生產業。因而實現旅游業一商品業雙向促進成為旅游商品業的提升功能。

(一)旅游業助推商品業

商品業不是由旅游業而生，但借旅游的推動，商品業獲得新的發展。

借助旅游的人流，擴大商品消費市場，商品實現就地外銷。旅游流是人們為了追求精神享受和美好經歷而形成的人口流動，與其他目的的人口流動相比。如執行公務、異地謀職、求學等，具有大得多的購物需求。在旅游目的地購買特色鮮明、價廉物美的本地產品是旅游活動的重要內容。據調查，入境旅游者在中國最感興趣的商品是服裝／絲綢、食品／茶葉、紀念品／工藝品等三大類。如國內游客到云南旅游，由于普洱茶所具有的養生、保健功能符合現代社會人們對健康的需求以及地方特色突出等特點，而成為許多人的首選商品，云南的旅游區幾乎都賣普洱茶，而云南省外。普洱茶的銷量并不大。

借助旅游對文化差異的追求而形成的區別于居民消費的特點，發掘旅游地的商品資源，產生新的商品種類。差異性是旅游行為產生的本質動因，對包含商品文化在內的文化差異的追求，使得在本地司空見慣、不起眼的產品或工藝成為游客青睞的對象。如蠟染是至今仍流傳在貴州少數民族地區的傳統印染工藝，蠟染服飾是很多少數民族村寨尤其是婦女的常見服飾：而在游客眼中蠟染是一種充滿異文化情調的特色用品，因此蠟染制品成為貴州省最早和最有名的旅游商品之一。另外差異化的生活需求也為旅游地產生新的商品種類提供市場基礎，如內陸地區旅游者對海產品的需求。溫帶地區旅游者對熱帶地區產品的需求等，反之亦然。

借助旅游的信息流，廣泛傳播，擴大商品的知名度和影響力。旅游業對商品業的作用，除直接銷售外，還起到對商品進行宣傳、推介、形象塑造的作用，這種作用下，商品借旅游的推廣能取得更大的發展，這種情況最典型的例子莫過于普洱茶。普洱茶為中國名茶，300多年前即為供品，但隨著茶馬古道的衰落，普洱茶逐漸被人遺忘成為古董，2005年以云南馬幫進京的營銷方式為契機，借助云南旅游強勁的發展勢頭，普洱茶迅速火爆，成為從中國茶界到普通大眾競相追捧的名茶而身價倍增。

借助旅游業的推動，提高旅游商品研發生產能力。如何根據旅游活動的特點、旅游者的購物傾向、購物行為和消費趨勢設計旅游商品，成為保證旅游商品業快速健康發展的關鍵因素。目前理論界和業界已基本形成這樣的共識，即具有紀念性、藝術性、實用便攜性和質量可靠性，能體現中國風格、民族風格和地方風格的產品是市場需要的旅游商品。但要把理論上和概念上的東西轉化為實實在在的產品，還需要生產企業投入人力和資金對具體產品進行研發。因而旅游業的發展能促使一個地方的生產企業旅游商品研發設計能力形成并不斷提高。再者，一個地區旅游商品主要開發模式就是將當土特產(包括農副產品、風味食品、珍寶異石等)、民族民間工藝品旅游商品化，并利用原來生產企業的技術力量、資金、生產設備、市場基礎，增加旅游商品這一新種類。進入本世紀以來，在旅游業的推動下，全國各地為了將民族文化、地方文化旅游商品化，以豐富產品種類，突出產品特色，提升產品品質，紛紛舉辦各種旅游商品設計大賽和研討會，出臺各種鼓勵性的政策和措施，而通過這些方式，也確實涌現出不少精品，推進了一個地方旅游商品整體研發能力的提高。總之，一個區域旅游業的興旺發展必定

能助推一個地方特色產品生產企業品種的豐富和新的旅游商品生產企業的誕生。

(二)商品業提高旅游業

通過發展旅游商品業提高旅游業經濟效益。購物是旅游活動六大要素之一，需求彈性和價格彈性大。旅游購物能提高旅游人均消費水平，有效提高旅游業經濟效益。目前我國旅游購物花費占旅游總花費的20％上下，排在交通和餐飲之后，位居六要素第三，距離30％的世界平均水平尚有相當差距，發展空間和發展潛力巨大。另一方面，我國旅游業要獲得更好的發展，追趕世界旅游發達國家的水平，需要對產業內部結構進行調整，逐步實現由過去以觀光游覽為主的“重數量”型門票經濟發展模式，向增加文化娛樂性消費和購物性消費等彈性支出的“重質量”型復合經濟發展模式的轉變。景區只是吸引物，購物是最大的創收點，旅游業經濟品質的提升很大程度上依賴于旅游商品作用的發揮。購物是旅游經濟活動中最活躍的因素和最具發展潛力的增長點，目前我國旅游業的基礎已具備了這一產業結構性調整的條件。在這個背景下，只要理請思路，轉變觀念，進一步加強旅游商品的設計生產、宣傳銷售、市場培育、市場規范等方面的工作，就能激活這一產業，為旅游業的持續發展注入新動力。

通過地方特色鮮明的旅游商品，對旅游地起宣傳、推介、形象塑造的作用。一個地方的旅游商品開發最重要的作用之一就是要把此地的人文精神和地域特色以物化的形式展示出去，因此旅游商品可以說是旅游地形象的體現和載體，代表了一地的文化品格。旅游者在旅游地所購買的旅游商品，特別是本地研發生產的地域性強的旅游商品，無論是自用、收藏，還是向親朋好友展示或饋贈，都對旅游地起到了宣傳、推介、形象塑造的作用，并隨著旅游者的足跡傳布到各地。

購物成為地方旅游吸引力的構成因素。不少地方充分利用本地豐富的旅游商品資源，通過加強商業網點建設、產品宣傳、舉辦購物節慶和商品展銷會等活動。豐富了本地的旅游資源，提高了知名度。如蘇州市的絲綢節、北京的秀水街，都成為了本地極具特色的旅游點。著名的旅游商品與地方自然環境和歷史傳統相結合，本身及其生產過程都體現出一定的神秘感和觀賞性，商品陳列和生產過程展示都能夠成為直接的參觀和參與的旅游點，如在一些古鎮，參觀特色商品的制作過程和購物是游覽的一個環節，旅游商品的生產和銷售構成一個吸引力要素，游覽和購物相輔相成。還有鄉村旅游，世界各國可謂是各出奇招，想方設法將鄉村勞作生活體驗與農產品的銷售相融合。如葡萄酒是法國極具特色的鄉村旅游商品，游客鄉村旅游重要的活動內容就是參觀農村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程。了解釀酒的工藝，學到品嘗美酒的學問和調配酒水的知識。

三、衍生功能——塑造目的地形象

一個地方旅游商品業的最高境界是某些旅游商品成為這個地方重要的地理標志之一，因而形成地域標志性旅游商品是一個地方旅游商品開發建設要達到的更高層次，要使人們一看到、想到某種產品即能自然產生與某地的聯系，如烤鴨和景泰藍之于北京，瓷器之于景德鎮，絲綢之于蘇杭，泡菜之于韓國，香水和時裝之于法國，手表、軍刀、巧克力之于瑞士等。到了這個層次，商品除了實用功能外，還負載了豐富的地域文化因素。

(一)地域標志性商品依托的條件

一個地方地域標志性旅游商品很難自然形成，需要精心培育。也需要一定的時間才能進入公眾認知系統，尤其在商品依托的資源上要具備以下幾方面的條件：

第一，原材料地域特色強，在一定范圍內具有壟斷性。原材料地域特色強是指制作商品所用的主要原材料不僅出自本地，而且具有明顯地方特色。這種特色應該或是可視可感的，或是得到權威部門承認的，或是得到公眾廣泛認可的：在一定范圍內具有壟斷性是指至少在競爭性商品出產的區域范圍內具有壟斷性。如中國各地的著名硯臺，所使用的硯材基本都是當地的特有石材或泥料。

第二，制作工藝在當地有淵源、有歷史、有傳統。有淵源是指在當地或以書面形式或以口頭形式，或是真實的記錄或是民間的傳說，對這種制作工藝的本原有所反映；有歷史是指其形成有較漫長的過程；有傳統是指這種制作工藝在當地沒有中斷，并有較好的群眾基礎，被視為“正宗”。

第三，有市場基礎和市場潛力。有市場基礎是指資源已產品化，并形成了一定的生產規模和骨干企業，具備了一定擴大再生產的能力，特別是產品贏得了較高的知名度和一定的公眾美譽度。具有較強的市場競爭力。有市場潛力一種情況是指已有的產品不論是企業的設計、生產能力，市場開拓能力，管理水平，還是市場需求都有廣闊前景；另一種情況是指未產品化的資源，地方特色突出，而且通過市場分析與預測具有開發潛力。

(二)地域標志性旅游商品應達到的要求

第一，成為重要外輸商品。具有地域標志性的旅游商品不僅作為旅游商品在本地銷售，而且作為普通商品銷往外地，成為重要外輸商品，如杭州龍井茶、蘇州絲綢等。購買的主體除旅游者外，還有本地居民，成為饋贈性商品的首選。

第二，成為地方重要的地理標志之一。(1)形成一種地域特色文化。從可視的角度，產品包裝所用材質、形狀，產品本身或造型或質感地方特點突出。從產品內涵的角度，充分體現了產品的歷史文化內涵，如產品的成因、得名的由來，與產品的制作、傳布、銷售、使用有關的傳說故事等，并通過宣傳手冊、廣播電視網絡的專欄節目、設計網絡游戲、文學藝術、結合地方大型宣傳活動等等多種形式使之深入人心。總之，產品多角度多方位充分地展現了地方文化元素。進而使產品形成一種地域特色文化。(2)產量大、名氣響而難以取代。要使一個地方的旅游商品成為地方重要的地理標志還要做到兩點，一是產品要達到一定的數量規模。并且在國內外同類產品中的市場占有率具有相當優勢，甚至壟斷優勢；二是創立著名品牌，贏得口碑，聚集人氣，打出名氣。總之要從“量”和“質”上使別的地方的產品難以取代。

地域標志性商品承載著地域文化，滲透到地方生產、生活、文化各方面，因此能成為一個地方的識別特征，成為公眾認知一個地方的有效途徑，這是旅游商品業的衍生功能，也是最高層次的功能。基本功能和提升功能是旅游商品業的一般功能，是一個地方發展旅游商品業應達到的目標，而衍生功能屬于特殊功能，是一個地方發展旅游商品業應確立的最高目標。

(三)安順蠟染和木雕的作用分析

貴州省安順市的蠟染和術雕作為旅游商品所表現出的作用充分說明了旅游商品業所具有的塑造目的地形象的功能。

安順是世界知名旅游區，以黃果樹瀑布和龍宮水旱溶洞群為代表的喀斯特風光舉世聞名；由江南遷來的明朝屯墾軍人的后裔保留了大明遺風，被稱為“老漢人”，形成了獨具一格的屯堡文化；苗族和布依族世代生活在這片土地上，獨特的習俗引人入勝。洋溢著遠古和少數民族文化情調的蠟染和木雕地戲、儺戲面具恰好是安順這種集雄奇、奇異于一身的旅游形象的人神寫照。

蠟染是中國古代三大印花技藝之一，貴州蠟染以安順、黃平、丹寨、鎮遠四地所產被譽為“正宗”，而安順蠟染因產業化較早，加上旅游業的帶動，名氣明顯高于其他三地，成為貴州蠟染，甚至中國蠟染的代表，安順是貴州蠟染產品種類最豐富，研發、創作能力最強，同類產品在國內外影響最大的地區。安順木雕以地戲和儺戲面具為主要題材。植根于深厚、獨特的屯堡文化，地方特色突出。在幾百年的傳承過程中，形成了“西屯齊二派”、“周官胡氏派”和“下苑吳氏派”三大風格各異、個性鮮明的派別，已成為一種非常成熟的民間工藝，是國內罕見的雕刻造型藝術。安順蠟染和木雕這兩種傳統民族民間工藝，借助于旅游業的發展成為貴州著名旅游商品，在貴州各旅游購物商店上架率很高，尤其是在安順市區以及安順下屬的黃果樹景區、龍宮景區及交通沿線的旅游商店。而參觀黃果樹大瀑布附近布依族村寨滑石哨傳統蠟染工藝成為黃果樹大瀑布旅游的組成部分。在屯堡古鎮天龍，木雕的現場制作和銷售也是古鎮游的重要內容。由于安順蠟染和木雕在省內外具有較高知名度和美譽度，在安順各種旅游商品資源中，最能體現安順的地方特色和民族文化內涵，并且與傳統文化旅游地的形象相協調。能起到強化地域特色的作用。安順旅游成就了蠟染和術雕，蠟染和木雕反過來豐富、提升和傳播了安順旅游。

旅游業和商品業的交融形成了旅游商品業，旅游商品業的多層級功能，不僅僅通過旅游購物的直接收入鞏固了旅游業和商品業的經濟基礎，而且充實了旅游業和商品業的內涵，融入了文化因素，在互動中拓展了它們的發展空間。旅游商品業的發展趨勢，將越來越充分地展現它所蘊涵的多層級功能。

責任編輯李萍