中小城市電視臺(tái)的品牌戰(zhàn)略

榮福慶

如今，衡量一個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)就是品牌，它不但能給媒體帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也能給媒體帶來更大的發(fā)展空間。隨著廣播電視傳媒市場(chǎng)的不斷成熟，體制改革的深化，電視品牌化，將是中小城市電視臺(tái)的重要出路之一。

頻道品牌化

頻道是媒體的形象。電視頻道品牌化包含外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品位和文化。

把握頻道的傳播影響力和創(chuàng)新力，樹立正確的效益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，也只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而形成良性循環(huán)。中小城市電視臺(tái)只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力上，才能在收視市場(chǎng)中占有一席之地。同時(shí)，中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)樹立獨(dú)樹一幟的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣Ｍㄟ^對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解、分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國(guó)第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺(tái)的短劇、曲藝節(jié)目、資訊節(jié)目、競(jìng)技節(jié)目、三農(nóng)節(jié)目、民生新聞欄目等，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭(zhēng)奪廣東電視市場(chǎng)的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。

推廣頻道品牌。電視頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，比如舉辦歌手大賽、主持人選拔賽、平民選秀等既提升了企業(yè)形象，又能提高電視頻道的親和力，既宣傳推廣電視頻道，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。另外還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。

欄目品牌化

欄目是媒體的生命，電視欄目是電視媒體的支柱。因此，中小城市電視臺(tái)應(yīng)加大品牌欄目的研發(fā)、打造、培育、營(yíng)銷和推廣。一個(gè)欄目的生命周期往往不超過四年，第一年培育，第二、三年是發(fā)展壯大，第四年走向衰敗。觀眾的審美疲勞和視覺疲勞，逼著已經(jīng)形成品牌的欄目，仍要有步驟、有計(jì)劃的進(jìn)行改版，這樣才能留得住觀眾，吸引住眼球。因此，地方電視臺(tái)應(yīng)成立研發(fā)組織，配備專門的研發(fā)人員。每個(gè)頻道每年應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地推出兩至三個(gè)新欄目，并加大欄目的推介和包裝，以形成老品牌可持續(xù)發(fā)展，新品牌嶄露頭角的格局。從而依靠欄目品牌的影響力，鎖定觀眾群，對(duì)欄目進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，要樹立欄目至上、欄目?jī)?yōu)先的觀念，全臺(tái)上下都要形成關(guān)心欄目、支持欄目、服務(wù)欄目的良好氛圍。

民生新聞是一個(gè)城市臺(tái)的龍頭，對(duì)中小城市電視臺(tái)來說，應(yīng)考慮培育打造一檔民生新聞品牌欄目，打造城市影響力和媒體公信力。社會(huì)在產(chǎn)品逐漸繁榮后，時(shí)尚和娛樂越來越趨同，民生和資訊則越來越求異。

主持人品牌化

主持人是媒體的靈魂。城市臺(tái)應(yīng)著力培育、打造一批名主持人，樹立良好的媒體形象和社會(huì)公益形象。鞠萍、海霞、敬一丹、撒貝寧等著名節(jié)目主持人，在二十九屆奧運(yùn)會(huì)舉辦前做的公益形象片，水均益為節(jié)約水資源做的公益廣告：“水資源只有均衡利用，才能更好地造福全人類”、“不要讓人類看到的最后一滴水是自己的眼淚”等，都給人們留下了深刻美好的印象，樹立了主持人和媒體的良好社會(huì)形象。焦作電視臺(tái)《零距離》欄目和焦作人民廣播電臺(tái)都做過這樣的嘗試，在主題節(jié)日、一些重大紀(jì)念活動(dòng)日，或是欄目進(jìn)行改版時(shí)，主持人和記者出鏡，宣傳欄目宗旨，做公益宣傳，不僅推介了欄目和主持人，也增加了欄目的親和力。同時(shí)，品牌欄目的包裝中，主持人的培養(yǎng)和包裝也是十分重要的。名主持人是欄目的標(biāo)志，是欄目品牌的代言人，是欄目所在頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。國(guó)外的一些老牌新聞節(jié)目一直有“主持人中心制”的說法，例如CNN的《拉里·金訪談》，主持人成功主持同一節(jié)目三十年，收視率高居不下，這從另一個(gè)角度證明了名主持人對(duì)于新聞品牌欄目打造的重要性。

管理品牌化

管理是媒體的動(dòng)力。媒體應(yīng)采納現(xiàn)代企業(yè)管理理念，按照市場(chǎng)規(guī)律，建立、健全制造品牌的機(jī)制和動(dòng)力。—個(gè)充滿活力的電視媒體必然有一套極為靈活的欄目的孵化、創(chuàng)新、發(fā)展機(jī)制；相反，欄目孵化、創(chuàng)新、發(fā)展機(jī)制的僵化，足以導(dǎo)致—個(gè)電視媒體的衰落。創(chuàng)新電視欄目孵化機(jī)制，最迫切的是人才。現(xiàn)代電視傳媒不但需要一批精通采、寫、編、評(píng)、導(dǎo)、播、攝、演等方面的專才，而且更迫切地需要一批設(shè)計(jì)、策劃、投資、運(yùn)作、管理的通才。要建立健全激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)欄目人員的積極性和創(chuàng)造性；要建立健全欄目管理約束機(jī)制，包括建立一整套電視欄目管理法則，建立專門的欄目考核、評(píng)估、監(jiān)督、管理部門等，使欄目在規(guī)范中運(yùn)作，欄目人員在規(guī)范中活動(dòng)。

“用百分之二十的精力，打造百分之八十的品牌”。今天的企業(yè)管理者們已經(jīng)將品牌管理系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化思想滲透到了品牌管理的各個(gè)層面。就像《從優(yōu)秀到卓越》一書中所說：“培育訓(xùn)練有素的企業(yè)文化、培養(yǎng)訓(xùn)練有素的員工、做洲練有素的事情。”因此，要打造一個(gè)卓越的品牌，必須透過建立有系統(tǒng)化思想的品牌管理文化，組建有系統(tǒng)化品牌管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，依據(jù)系統(tǒng)化的品牌管理規(guī)范進(jìn)行持續(xù)的品牌管理，最終打造一個(gè)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的媒體品牌。

團(tuán)隊(duì)品牌化

團(tuán)隊(duì)是媒體的精神支柱，是媒體的根源。培育品牌頻道、品牌欄目都離不開團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。意大利著名女記者法拉奇有一句名言：

“所謂采訪，就是一場(chǎng)探求事實(shí)真相的戰(zhàn)斗”，這是法拉奇對(duì)于新聞的徹悟和獻(xiàn)身精神。任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體都離不開這樣一個(gè)有獻(xiàn)身精神的、特別能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)。筆者在實(shí)際工作中深有感觸，無論是選題、策劃、采訪還是后期制作和包裝，要想做得精良，做的精彩，離不開一支訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍。“因?yàn)榫礃I(yè)，所以專業(yè)”，作為一名新聞從業(yè)人員，必須熱愛這個(gè)行業(yè)、并把她當(dāng)成終生為之奮斗的事業(yè)，無怨無悔。

城市電視臺(tái)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢(shì)等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，在別人具備優(yōu)勢(shì)的前提下，完成本地節(jié)目的特色化，只究一點(diǎn)，不計(jì)其余。“培育一批品牌欄目，搞一批品牌活動(dòng)，培養(yǎng)一批品牌記者和主持人”，城市臺(tái)將能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。