“口紅效應”與文化產業發展

本次金融危機對全球經濟甚至文化、政治、社會等領域的影響正日益顯現，世界各國都在采取措施積極應對。金融危機的影響及其與反金融危機力量相互博弈的背景，給我國文化產業的發展帶來什么影響?這是當前文化產業理論與實踐方面都非常關注的問題。回顧一下美日韓等國文化產業發展的歷程，對我國文化產業加快發展當可提供許多借鑒和啟示。

歷史與現狀：文化產業的“口紅效應”

歷史經驗表明，經濟危機或蕭條時期，往往正是文化特別是文化產業得以發展與繁榮的機遇期。這是由于：從消費角度看，危機來臨，人們可能會砍掉很多大額消費項目，于是房地產、汽車、外貿出口等多個支柱性產業遭受到了沖擊，但口紅、香水、看電影、K歌、網絡游戲……這些看似“非生活必需品”，卻“廉價而使人愉悅”的消費反而逆勢飄紅，形成經濟現象中的“口紅效應”。從投資的角度看，當經濟危機來臨時，資本投入日趨謹慎且減少，高投入低附加值的企業被淘汰出局是一種必然，文化產業科技含量高、環境污染小、發展潛力大、資源消耗少，往往能成為新一輪經濟發展的增長點或加速器。

●機遇常在歷史中“驚人地相似”。

例1：經濟危機與美國文化產業

上世紀20年代末、30年代初，正值美國經濟大蕭條時期，美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢雙星輝映，創造了美國娛樂業的巨大繁榮，同時也為美國走出經濟大蕭條作出了獨特的貢獻。美國人即使領取救濟、節衣縮食，也要擠出幾個銅板，走進劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂、生存的溫暖與希望。也正是在那個年代，美國涌現出了大量藝術經典作品，比如卓別林的小人物影片，詼諧有趣的“貓和老鼠”，“微笑天使”秀蘭·鄧波兒主演的電影等，成為美國人逃避現實的“療傷”良藥。文化的繁榮給美國人帶來了信心和希望，文化的發展造就了后來被津津樂道的所謂“美國精神”。當年的美國總統羅斯福就曾說：“只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事。”在美國經濟最糟糕的1929年，借助于演藝業的繁榮，好萊塢順勢舉行了第一屆奧斯卡頒獎禮，每張門票售價10美元，奧斯卡此后即成為迄今在影響力和商業效益方面最成功的電影節慶活動之一。在2008年拉斯維加斯國際大型綜合電影業博覽會Sho-West展會上，美國影院業聯合會主席菲西安指出：“在過去的幾十年里，美國遭遇了7次經濟不景氣。但是在這7次里頭，有多達5次，電影票房反而強烈地攀升上去。”

例2：發展戰略調整與日本文化產業

近現代以來，日本的國家發展戰略大致經歷了從“軍事立國”到“經濟立國”，最終落實到“文化立國”的調整。在二戰后滿目瘡痍的廢墟上，日本創造了世界的經濟奇跡，但隨著經濟的增長，環境與資源對經濟發展的約束越來越嚴重，人們的生活質量并沒有隨經濟增長而隨之改善，日本因此而開始考慮新的增長方式。1995年日本確立了面向21世紀的“文化立國”方略，把發展文化經濟作為國家戰略，并通過一系列立法來保障和推進這一戰略的實施。目前，日本文化產業的許多領域在全球范圍居于領先地位，尤其是動漫、游戲這些新興文化產業和行業，在給日本帶來巨額經濟利潤的同時，還發揮著巨大的文化功能，人們通過Hello Kitty、機器貓等動漫形象大使，重新認識日本，認可日本文化，進而在日本文化產品走向國際市場過程中，幫助消解了其他國家和地區因不了解日本文化而產生的接受障礙，在帶來巨大經濟效益的同時，還提升了日本的國際形象。

例3：亞洲金融危機與韓國產業發展

韓國在1997年金融危機期間，對外向型經濟帶來的國民經濟脆弱問題進行了深刻反思，痛定思痛，認識到發展具有本土優勢和本土活力的經濟產業，對于國家經濟發展和核心國際競爭力的培育的重大價值。韓國政府因此及時提出了“文化立國”方針，文化產業被確定為21世紀國家經濟的支柱產業，并出臺了一系列政策，明確了文化產業發展戰略和中長期發展計劃，推出一系列重大舉措，有力地推動了文化特別是文化產業的發展。憑借電影電視在東亞乃至全球掀起了一波巨大的“韓流”熱潮，2005年韓國文化產品的出口額高達7億美元。僅2004年一年，中國30多家電視臺共播出了60多部韓國電視劇。2004年韓國網絡游戲業的銷售額已達到15億美元，幾乎占全球網絡游戲市場的一半，其相關產業鏈的價值超過了汽車業。

●機遇在現實生活中有其基礎和依據。

2008年末至2009年初的賀歲檔，讓我國電影從業人員喜出望外。“這是我們影院開業以來票房最好的一個檔期，不管是高成本、大制作，還是小成本、引進片，幾乎每一部的成績都相當好。”——南京新街口國際影城營銷部經理崔恒斌如是說。最新公開的票房數據也印證了這一說法：2008年中國電影市場票房達到43.41億元，同比增長10.14億元，增幅達30.48％，加上國產電影的海外銷售收入25.28億元和全國各電，影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，去年電影綜合效益達到了創紀錄的84.33億元，中國首次擠進了全球票房前10名。

在日本和韓國，近來一群米黃色的“快樂小雞”卡通形象風靡兩國，并受到上至家庭主婦與老人，下至青少年與上班一族的熱烈追捧。形象清新、淳樸的一群快樂小雞(Piyodamari，中文譯名：陽光雞)，在動畫片中演繹了輾轉于私宅、地鐵、都市、辦公室之間的一系列“博君一笑”的輕松生活故事，被媒體稱作“治愈型”卡通形象典范。設計師末政光女士談到設計理念時說，希望通過這樣一群人抱團而聚的迅速振作，鼓舞都市人的信心重塑。而正是由于其可愛的形態、溫暖的色調，毛絨版“陽光雞”早在上市試銷期間便在日本創造了“一百萬枚神話”的手機掛件年度銷售奇跡。

相隔數十年中外相似圖景表明，文化產業的“口紅效應”并非一種想象，越是經濟不景氣，文化娛樂業越是紅火，這幾乎已經成為觀察經濟景氣指數的參照系之一。不過，文化產業在金融危機中的這種“口紅效應”，并不是自動實現的，而來自于外界與業內的共同努力，這是最需要我們仔細梳理和認真思考的!

啟示與思考：文化產業的振興之道

總體來看，美日韓三國文化產業在經濟(金融)危機后的迅猛發展，政府的大力扶持是外因，業界的共同努力是內因。

外因：政府的大力支持

文化產業的經濟效益和社會效益需要政府的扶持才能充分實現，通過及時而恰當的文化產業政策來推動這一戰略性產業的快速發展，是許多發達國家的共同經驗。

(一)提供政策扶持，創造良好的市場環境。

美國對文化的管理一向是間接管理，沒有直接的管理機構。但對電影是特殊對待。1927年美國成立了電影藝術與科學學院，以改善電影媒介的藝術質量，為行業內從業者和各種機構提供一個日常論壇，支持技術研究和文化進步。1934年制片公司關系委員會更名為制片法典管理機關、獲得更大權利對電影進行自行檢查。1941年美國國家電影保護局建立。

日本國會2001年通過了《振興文化藝術基本法》，2004年頒布了《文化產品創造、保護及活用促進基本法》，該法規認為文化創意產業不僅可以改善生活質量、促進經濟發展，而且還可以讓世界認識日本文化，因此各級政府和部門有義務積極扶持，在財稅、融資方面給予優惠待遇。

1997年金融危機后，韓國致力于發掘新的經濟增長點，當年即成立了“文化產業基金會”，2001年設立文化產業振興院，致力于文化產業的發展。1999年至2001年問，韓國先后制定了《文化產業發展5年計劃》、《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》，并先后成立了“文化產業局”、“影視振興委員會”及“文化產業振興院”等專門扶持文化產業發展的機構，有力地推動了文化產業的發展。

(二)加大投入，增強發展動力。

美國政府一直鼓勵非文化部門和外來資金投入文化產業，為此他們積極創造良好的投資環境，吸引大量資本在文化產業中尋覓商機。早在1917年，美國聯邦稅法就規定對非盈利性文化團體和機構免征所得稅，并減免資助者的稅額。同時，美國政府還注重通過制定優惠政策，鼓勵各州、各企業以及全社會對文化事業進行贊助和支持。

1998年起，韓國對文化創新企業實行資金援助。在投融資方面，韓國設立了文藝振興、信息化促進基金、廣播發展基金、電影振興基金：出版基金等專項基金，扶持相關產業發展，同時還運作“文化產業專門投資組合”，計劃每年通過“投資組合”至少融資1000億韓元。金大中政府執政后，因為金融危機，政府裁減各部委人員，只有文化部門人員不減反增，文化總預算也逐年遞增，1998年韓國政府的文化經費只有4848億韓元，占國家總預算的0.62％，之后政府文化經費逐年增加，到2002年已經超過1.2兆韓元，文化預算突破政府總預算的1.09％，可見其對文化事業的支持。目前，全世界只有法國和韓國的文化撥款達到國家預算的1％。

(三)大力培養人才，提供智力支持。

人才是第一生產力，是參與市場競爭的有力武器。1929～1933年經濟危機時，美國政府針對大批的文化工作人員失去工作、一些文化活動由于沒有資金開始衰退的情況，采取了一系列扶助政策，包括聯邦戲劇計劃、聯邦音樂計劃、聯邦藝術計劃、聯邦作家計劃和歷史調查記錄計劃。羅斯福政府對文化領域所采取的救濟政策不僅救濟了大批的文化人，還為美國培養了眾多的優秀人才，為美國的文化產業崛起提供了人才保障。今天，美國文化產業更是利用其雄厚的資金和廣闊的市場前景，每年從世界各地吸收大量優秀文化藝術人才，源源不斷地給美國文化產業市場注入新鮮血液。好萊塢之所以成功，最重要的原因就是從國外引入大量人才，將世界上最著名的演員、最好的電影制作人和最大的投資人匯聚于此，參與電影制作，經典影片因此而層出不窮。在人才引進的同時，美國還根據產業發展的需要，通過多種方式，培養了一大批高素質的文化產業人才，目前美國能夠提供游戲專業課程的學校已經超過了50家。豐富的人才儲備是美國文化產業保持競爭優勢的一個重要原因。

韓國政府在培養文化產業人才方面也是不惜重金。1997年韓國開辦了專門游戲學校，2002年共派遣兩批人員出國學習交流，培養CEO、中層管理人員、業務人員，國家為每人補貼經費。2000--2005年韓國共投入2000多億韓元，著力培養文化產業復合型人才。

(四)推動出口，擴大文化影響。

美國商務部于1927年建立了電影部門，以幫助電影行業海外銷售。在中國加入WTO的談判中，美國政府堅決要求中國開放文化市場，并強烈要求中國取消文化產品進口配額，接納美國的各類影視制品。美國的文化商品之所以能夠遍布全球，與政府在國際上對文化產業的保駕護航不無關系，美國文化產業既是商業的搖錢樹，又是政治的傳聲筒。

2002年8月，日本經產省與文部省聯手促成建立了民間的“內容產品海外流通促進機構”，并撥專款支持該機構在海外市場開展文化貿易與維權活動。該機構由17個社會團體和19家文化企業組成，主要目的是促進日本文化產品的出口，推動和管理海外市場反盜版活動，代表日本文化產業界參加國際知識產權保護論壇，參加海外市場訴訟關聯活動。

2002年韓國政府則拿出17.1億韓元支持企業參加在國外舉辦的12項有關文化產品的展銷活動。另外，還通過駐外機構和企業辦事處及網絡等多種途徑和手段，加強調研，針對地區特點開發不同產品，在文化出口戰略地區建立辦事處。

(五)制定法規，保護知識產權。

文化產業的方方面面都與知識產權存在著密切的聯系，可以說，知識產權是文化產業安身立命之本。美國是世界上較早實行知識產權保護制度的國家之一。1790年美國就頒布實施了第一部《版權法》，此后，根據美國經濟、科技和社會發展的需要，美國國會不斷地對《版權法》加以調整和完善，以加強對文化產業的保護。2003年1月15日，美國最高法院再次作出裁定，決定維持1998年國會通過的延長書籍、電影、音樂和卡通人物知識產權保護期的法律，并將個人著作權保護期從著作人終生及死后50年延長至70年，公司版權保護期從75年延長到95年，從而進一步保障了迪斯尼、好萊塢等集團的利益。在國際上，從1986年開始，美國利用《關稅和貿易總協定》烏拉圭回合談判的機會，全力推動建立與國際貿易相關的國際版權保護體制和機制。1994年TRIPS協議的達成，使美國日益強大的文化產業獲得了廣泛有效的國際保護機制。美國實施的知識產權戰略，在國內為文化產業的發展開辟了肥沃的“法治土壤”，在國外為其文化產業的發展開辟了廣闊的空間。

日本早在1970年就頒布了《著作權法》，該法經過20多次修改，于2001年10月更名為《著作權管理法》并開始實施。近來，根據文化產業發展的新形勢，日本又制訂了多部新的法律，如IT法、知識產權基本法等等，為文化產業發展保駕護航。

內因：堅定不移的文化創新

文化產業發展的好與壞，法律保護、政府支持是一方面，但最根本的，還是要尊重、熟諳和能動運用產業規律來經營文化產業。發達國家文化產業始終堅持的一個基本原則是在市場競爭機制下，依靠商業運作，讓最好的文化產品流行于市場，為社會認知和接受，繼而打動和影響民眾。

一是大量采用新技術，保持行業領先地位。以電影為例，在上世紀的經濟大蕭條時期，美國電影迅速地容納了全球最領先的技術，為快速發展創造了基礎。如1926年華納兄弟制作了第一部運用了同步音帶唱片的長片《唐璜》，1927年第一部有聲電影和福克斯的第一部有聲新聞片問世，1928年第一部完全有聲電影面世，1932年迪斯尼首先使用三帶染印法制作彩色影片等。有聲電影極大地刺激了美國電影市場，觀眾蜂擁前往觀看這種更加“新奇的玩藝兒”，因此盡管經濟蕭條，電影業卻很繁盛。

今天，美國文化產業依然非常注重加大對科技的投入和應用，網絡傳輸、數字化、通訊衛星、數字電視等高新技術的廣泛應用，使美國文化產業擁有了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。在圖書和唱片業，利用因特網技術開發的網上售書業務，極大地促進了產品銷量的飛速增長，去年出版的《哈里·波特(7)》在亞馬遜的全球預定量達驚人的220萬本：百老匯音樂劇的科技含量之高，是許多傳統表演藝術根本無法比擬的，其美輪美奐的場景，高品質的燈光和音響效果，讓人仿佛身臨其境，大大增強了藝術感染力：在好萊塢影城和迪斯尼樂園，融現代科技、舞臺表演、特技與一身的各種表演惟妙惟肖，驚心動魄，讓藝術和科技真正融會貫通、大顯神通。高新技術的使用，不僅帶來美國文化產業技術上的革命，更加快了產業的發展進程，還帶來消費者思想觀念上的革新。

二是堅持“內容為王”，推進文化內容創新。創新是文化的本質特征，也是文化富有生機與活力的不竭動力。美國文化在發展文化產業過程中，不斷汲取世界其它文化的精華，大膽進行創新，成為世界文化舞臺上一支生機勃勃、不斷進取的文化力量。《花木蘭》、《角斗士》、《3D。勇士》等由外國傳統文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國公司制作的流行音樂大行其道：由國外“進口”的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長盛不衰……凡此種種，無不突顯美國文化產業的巨大汲取能力，也顯示出美國文化產業巨大的內容和形式創新能力。

韓國電影電視則努力挖掘本土文化資源，內容創意獨特，再加上精良的后期制作，不僅贏得了巨大的國內市場，在東亞乃至全球掀起了巨大的“韓流”熱潮。韓國影視產業的發展證明，繼承民族優秀文化傳統、積極吸收借鑒世界優秀文明成果，注重內容的原創性和獨創性，使之具有更加鮮明的實踐特色、民族特色和時代特色，是文化創意產業發展的必由之路。

結語：經濟學家說，“口紅效應”只是面對經濟危機時人們眾多消費心態中的一種，為文化產品的走紅創造了一定的可能。使“口紅”熱賣常銷、長久艷麗，“內容為王”才是鐵律。同理，金融危機之于文化產業的發展，也只是提供了契機和可能。如何抓住機遇，把可能轉為現實?美日韓等國文化產業的發展歷程已作了有益的探索。