粗牛奶:精確定位不粗糙

粗牛奶是泰豐公司(化名)準備新推出的一個產品。顧名思義，它是由鮮牛奶加五谷雜糧制成，包括蕎麥、燕麥、玉米及紅豆。在新產品準備上市前期，泰豐公司做了詳盡的市場調研工作……

粗牛奶是泰豐公司(化名)準備新推出的一個產品。顧名思義，它是由鮮牛奶加五谷雜糧制成，包括蕎麥、燕麥、玉米及紅豆。在新產品準備上市前期，泰豐公司做了詳盡的市場調研工作，調研工作主要圍繞兩個主題展開：測試新產品概念和研究潛在目標消費者。調研地點選定了上海市，因為公司打算將新產品先在像上海這樣的一線市場進行試銷，如果獲得成功的話，再進軍經濟發展水平較高的地級市。泰豐公司的管理層十分清楚，目前國內的牛奶消費重地是在城市，不僅消費牛奶的人口比率高，而且城市居民普遍存在雜糧攝入不足的情況。

正是在這種背景下，泰豐公司準備將粗牛奶推向市場。粗牛奶的價值在于它將牛奶作為五谷雜糧的載體。與純牛奶相比較，粗牛奶除了具有純牛奶的一切豐富營養成分外，還具備自己的特色：動物蛋白和植物蛋白合理搭配、低熱量、高纖維素。

新產品概念測試

泰豐公司在上海對122名消費者開展了問卷調查，結果如下：

1、對粗牛奶名稱的理解程度。究竟會有多少人能夠理解粗牛奶的名稱?如果大多數人不能理解這個名稱，說明粗牛奶的起名過于冷僻、陌生，會影響到產品名稱的傳播，進而影響新產品上市后的銷售。根據調查結果，73.0％的被試者能夠對這個名稱產生聯想，只有27.0％的被試者面對這個產品名稱時無法產生任何聯想。這說明，粗牛奶的名稱具備易傳播的特性。

2、由粗牛奶名稱引發的聯想。粗牛奶的名稱會引起人們哪些聯想、是積極的聯想占主導還是消極的聯想占主流?調查結果顯示，被試者總共聯想到了侶種相關產品，聯想比較集中的對象包括：粗糧、雜糧；牛奶；剛擠出來的牛奶；天然、新鮮等。

3、粗牛奶是一種怎樣的牛奶。在被調查的122名消費者中間，能夠回答出“粗牛奶”是一種怎樣的牛奶的人占89.3％，無法回答的人占10.7％。所有的答案涉及16項內容，其中指向性比較集中的內容包括，未經深加工的牛奶；一般的牛奶；很新鮮、很有營養的牛奶；一種在牛奶中加入五谷雜糧的牛奶等。

4、粗牛奶的比較優勢。根據被試者對粗牛奶的理解，在他們將粗牛奶與純牛奶進行比較時，認為粗牛奶的優勢會體現在哪些方面呢?有86.1％的被試者做出了回答，而只有13.9％的被試者無法對這個問題給出答案。在所有給出的答案中共涉及13項內容，居首位的是認為粗牛奶比較純牛奶其營養價值更高、更全面；其次是認為粗牛奶具有天然、綠色、純凈的特點；再者是認為粗牛奶比起純牛奶來它具備整腸健胃的功效。

5、粗牛奶提供的利益。我們將粗牛奶的功效定位于：能夠促進腸道蠕動、預防和減輕便秘癥狀；降低膽固醇、防治心血管疾??；有利于控制體重。根據調查結果，76.0％的人認同這些功效；5.8％的人表示不同意：18.2％的人回答說不清。

6、潛在的替代品。被試者共列出了14種潛在替代品，排列前三位的分別是，早餐麥片、粗糧、早餐奶。

7、潛在的目標消費者。按年齡劃分指標，潛在目標消費者的提及率排序為：老年人(40.9％)、中年人(26.1％)、兒童及青少年(21.8％)、青年人(11.3％)。

按健康癥狀指標，潛在目標消費者的提及率排序為：便秘者(31.5％)、高血脂、高血壓、高血糖者(29.6％)、肥胖者(22.1％)、減肥者(16.9％)。

在這一步雖然理出了最主要的潛在目標消費者，但這只是一個輪廓，必須作進一步的勾勒，這就是泰豐公司要進行的第二個主題的市場調研：目標市場。

目標市場研究

粗牛奶所要針對的是已經在消費牛奶的群體，而且最有可能的是那些患有現代文明病的中老年牛奶使用者。這些人屬于哪種類型消費者以及他們占據哪類市場?泰豐公司通過調研發現，根據消費觀念與態度，國內的消費者可以分為五種類型：

1感性派。青少年、大學生以及工作不久的年輕人。

2象征派。35～50歲，家庭年收入在8萬元以上，在企事業單位擔任中高級管理和專業技術職位以及私營企業主、政府官員，在社會中處于上層和中上階層。

3先鋒派。5～34歲，大學本科，在企事業單位從事中低級管理和專業技術工作以及辦事人員，在社會中處于中間階層。

4現實派。35歲以上，高中文化程度，擁有中低級專業職稱，藍領階層、個體戶、企事業單位中低級管理者和專業技術人員、辦事人員以及離退休人員，在社會中處于中間階層。

5節儉派。藍領階層、個體戶、農民工、退休人員，在社會中處于中下階層。

泰豐公司對各個類型消費者的社會階層分類與消費者主觀社會地位評價基本一致，例如，現實派消費者就認為自己的經濟地位、聲望地位和權力地位處于社會中間層，只不過他們更加認同自己屬于中等收入者。消費檔次與經濟收入之間的相關性最高，因此，現實派消費者是構成中端市場的主要群體。

泰豐公司管理層認為，粗牛奶的最主要目標消費者就是現實派群體，堅信選擇現實派消費者作為目標市場，新產品成功的可能性更高，因為這個潛在目標市場對于泰豐公司來講至少存在以下有利因素：

1現實派族群主要由中老年人構成，新產品的名稱和配方成分對中老年群體有更大的吸引力。

2現實派消費者占據中檔產品市場，在城市中這是最大一塊細分市場，并且隨著城市居民收入不斷增長，低端市場規模會越來越小，而中高端市場發展空間則更加廣闊。

3與現實派相對保守的消費態度相似，目前中檔乳品市場上的產品創新也相當遲緩，一直以來以純牛奶和高鈣牛奶作為主導品類，鮮見以產品價值創新來細分市場的行動，雖然近年早餐奶和其他的調味型牛奶細分了中檔市場，但它們的目標是兒童和青少年，對現實派群體的細分還尚未實質性展開。

4現實派消費者講究實惠，他們更加關注的是產品價值和價格，這對于小公司來講接近他們的難度會小許多。

5現實派消費者容易受促銷活動影響而改變原來使用的品牌，而對小企業來講實施長期或暫時性的促銷活動比建立品牌更容易做到，因此，在引誘目標顧客嘗試消費新產品上不會存在太大阻力。

產品定位

雖然泰豐公司已經明確了粗牛奶的概念，但還必須對新產品做精確化定位，在這一環節重點工作包括粗牛奶的主打口味、產品標準和包裝形態等。在主打口味方面，由于粗牛奶添加了四種五谷雜糧，究竟以哪一種雜糧風味為主呢?在市場調查過程中，泰豐公司發現一些玉米風味牛奶的銷路并不暢通，關鍵是大多數消費者不太喜歡玉米風味。另外，麥片風味的產品也已經存在于市場中，雖然它主攻兒童和青少年市場，但風味的相同性會降低粗牛奶的差異化。于是，泰豐公司想以紅豆沙作為主打風味，結果在產品口味測試中紅豆沙風味得到大家的一致認同。同時，考慮到中老年人一般出于健康考慮限制糖的攝入量，而且他們中間的不少人患有糖尿病，是“忌糖族”。因此，如果粗牛奶中添加白砂糖的話，那么它將進入早餐奶市場，這將意味著粗牛奶的目標市場定位發生了轉移。在認識到這一點后，泰豐公司管理層堅定地棄用白砂糖，保證產品的原汁原味。

制定產品策略涉及的第二個問題是粗牛奶的標準，在這個問題上企業內部也存在不少爭論。因為粗牛奶的產品類型是滅菌調味乳，按照國家產品標準，調味型牛奶的蛋白質含量應達到2.3克/100ml，牛奶比例達到80％。然而，對潛在目標顧客進行口味測試時，發現有70％的被試者對牛奶香濃不滿意。泰豐公司意識到，粗牛奶面對的是長期消費純牛奶的群體，他們特別講究牛奶香濃，并且以此評價產品質量的高低。因此，要想從長期消費純牛奶群體中間進行分割，除了有獨特成分和功能外，還必須具備純牛奶的香濃，也就是說必須按照純牛奶標準生產。泰豐公司決定將粗牛奶的蛋白質含量至少提高到2.9克/100ml，如果原奶質量和成本允許的話，將提高到3.1～3.3克/100ml。

產品策略中的再一個問題是選擇包裝。泰豐公司有三種包裝可以選擇：利樂包、利樂枕和百利包。如果選擇百利包的話，那么粗牛奶將會面臨這些問題：

1、雖然產品內容物檔次不低，但包裝檔次低，會掉到低端市場，失去中檔消費群體。

2、也不能吸引低端消費者，因為粗牛奶的成本和售價肯定高于百利包純牛奶，對于低收入者來講他們寧愿尋找更低價格的產品而不愿意多花一點錢來購買品質更好的產品?？梢灶A料，粗牛奶的定位將會夾在中檔市場和低端市場的中間。

因此，堅決不能選擇百里包。那么，是否可以選擇利樂包呢?粗牛奶可否選擇利樂包關鍵看產品售價。經過成本計算，泰豐公司發現，如果選用利樂包的話，粗牛奶的售價將高于中檔純牛奶價格20％以上。因此，無法選用利樂包。

選擇利樂枕是最佳途徑。它的成本適中且是目前常溫牛奶市場上最主流的包裝形態。

產品策略的最后一個問題是提煉產品賣點。因為牛奶屬于普通食品不能宣傳治療和保健功效，所以最初是從五谷雜糧的特點上提煉產品賣點，提出了“雙蛋白、高膳食纖維，低熱量”概念。此概念應該是很適當的，也比較迎合目標消費者的需求，但是泰豐公司管理層總覺得產品賣點還不夠完整。還需要補充什么呢?在做產品口味測試過程中，經常有中老年人會問這樣一個問題：它是純牛奶嗎?看來目標消費者對品類很在意，就算在牛奶中添加了其他東西，但不能改變純牛奶性質，這個性質事實上體現在牛奶香濃方面。根據這一發現，泰豐公司認為粗牛奶按照純牛奶標準生產的，完全可以明示這個特點，于是，就在原有基礎上標注產品屬性：“純牛奶+五谷雜糧”。

價格定位

中小企業在給產品定價時總表現出樸素思維：低于競爭者。哪怕自己的產品有高于別人一截的品質也不敢將價格拔高一些。這種樸素思維是基于這樣的認識：沒有品牌號召力，無法獲得渠道的傾力支持和消費者的高度認同，唯價格優勢才有可能贏得各方的青睞。但是事實上，這樣的思維以及操作方式并非對所有細分市場都適合。對于中檔消費者來講，最好的價格策略是一方面讓他們感覺到產品價值，另一方面讓他們得到便宜。那么，怎樣讓消費者感覺到產品的價值呢?概括起來有三點，一是產品賣點，二是產品包裝，三是產品的日常售價。所謂的日常售價就是不做任何促銷時的價格。在消費者處于“成本黑箱”狀態中往往從日常售價來認識產品價值的，所以日常售價一定要表明產品的定位，反映出產品的價值。鑒于這個原則，泰豐公司決定將粗牛奶的日常售價比純牛奶提高15％。為什么考慮增幅設定15％呢?這是因為：其一，表明粗牛奶的價值高于純牛奶：其二，如前所述，現實派消費者具有順著價格階梯往上消費的能力和傾向，但是他們的往上消費能力是有限的，所以設定的提升高度允許他們輕輕一跳就可以觸摸到的。根據市場調查，比較理想的價格提升幅度在15％～20％。因此，就算在沒有促銷活動的情況下，粗牛奶價格比純牛奶貴15％，也可以憑借自身的價值吸引一部分消費者。新產品的日常售價增幅控制是一個非常關鍵的問題，雖然對于任何新產品來講，在上市時期以及今后的銷售過程都會采用特價或賣贈的促銷活動，但在大多數情況下產品要靠日常售價銷售，如果日常售價增幅不合理的話，就會出現一促就銷、不促不銷的狀況，最終導致產品價值喪盡、價格定位失守的后果。

怎樣讓消費者感覺到自己占便宜了呢?變動價格，只有價格動起來了，消費者才有機會以較低價格買到價值較高的產品，才會產生占到便宜的感覺。當然，價格變動幅度愈大，愈能吸引消費者，但這避免不了造成資源浪費，也會對價格回復帶來更大阻力。因此，需要確定一個合理向下變動的幅度。這個合理的變動幅度基于以下因素：

1、品牌因素，強勢品牌的產品價格變動幅度小些，弱勢品牌則需要大些。

2、價值因素，價值突出的產品其價格變動幅度小些，價值特點不太鮮明的產品則需要大些。

3、需求因素，需求旺盛的品類可以實施較小的價格變動幅度，非大眾化產品則需要較大幅度的價格變化。

4、市場定位，中高端消費者更看重價值，不會一味尋求低價，所以定位中高檔市場的產品可以實行較小幅度的價格變動，低端消費者一味追求低價，價格變動幅度愈大愈好。

粗牛奶價值獨特、切入的是需求旺盛的主流產品市場、定位中端群體，唯一不足的是品牌力。鑒于這些特點，泰豐公司決定在粗牛奶上市期間以及今后銷售過程將價格往下變化的最大幅度控制在15％，這意味著當價格探底時就與純牛奶價格持平。從性價比角度分析，以純牛奶價格向目標消費者提供更高價值，這種更高價值體現在產品功能多元化上。面對中高檔市場，提升價值是改善性價比的核心路徑。另外，還有一點很關鍵，即既使15％的價格探底，泰豐公司仍然贏得利潤，這對于實力不強的企業來講，避免了因費用不足而放棄新產品推廣或推廣難以為繼的尷尬局面。

在市場調查的幫助下，泰豐公司對粗牛奶的各項主要營銷要素作了精確定位，大家期待著在不久的將來粗牛奶正式上市銷售時，這些精確定位會發揮應有的作用，同時也想讓市場來檢驗這些定位是否真正的精確。

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