開始為“看不見”的事情花錢

中國人有一種相當(dāng)牢固和難以動搖的消費(fèi)觀念就是不愿意為服務(wù)等“軟”性的消費(fèi)付費(fèi)。

今天我們常常談?wù)撊绾未龠M(jìn)消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需。這當(dāng)然和居民手里的錢的多少有關(guān)系，錢多自然會消費(fèi)多。但人的消費(fèi)也并不僅僅是這樣直線式的邏輯所能說明的。消費(fèi)者的行為當(dāng)然受到經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的影響，也深受文化因素和觀念的影響。而這種文化因素又是和歷史相聯(lián)系的。如我們常說的東亞人傾向于克勤克儉，美國人傾向于大手大腳，未必就是錢多錢少的差異，不同的文化和觀念所支配的人就有行為上的不同。因此消費(fèi)觀念的改變其實和收入的增加同樣值得重視和思考。

而在中國人有一種相當(dāng)牢固和難以動搖的消費(fèi)觀念就是不愿意為服務(wù)等“軟”性的消費(fèi)付費(fèi)。人們愿意為具體的“物”的消費(fèi)付費(fèi)，而對于相對看不見、摸不著的服務(wù)和文化等，人們的付費(fèi)的意愿就相對極低。這當(dāng)然有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會中認(rèn)為服務(wù)和文化等消費(fèi)是多余和奢侈的觀念的影響，其實更重要的是計劃經(jīng)濟(jì)時代留下的觀念的強(qiáng)大的影響。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，人們的消費(fèi)水平被壓得極低，個人工資等可供消費(fèi)的收入相對很少，僅僅以吃飯穿衣，求得基本的溫飽為目標(biāo)，也同時存在視服務(wù)為多余的觀念，認(rèn)為這樣的服務(wù)往往是“追求享受”的“資產(chǎn)階級生活方式”。而大部分服務(wù)雖然并不完備和充分，但卻都被社會或以免費(fèi)的方式或以極低的價格提供，并由此形成了只在生活必須的衣食等產(chǎn)品方面進(jìn)行消費(fèi)的社會習(xí)慣。這種習(xí)慣其實深刻地影響了中國人的消費(fèi)心理和意愿。

雖然經(jīng)過三十年的改革開放，中國人的消費(fèi)水平有了極大的增長，但這種觀念仍然是社會的習(xí)慣，還沒有完全被改變。這使得人們往往容易接受花幾百元吃一頓飯，但無法接受服務(wù)費(fèi)的觀念，像小費(fèi)這種在歐美國家視為正常消費(fèi)的事情在中國就難以得到實施。而我們可以花費(fèi)一兩萬元買一個高級的筆記本電腦，但卻不接受其中的軟件需要付費(fèi)。我們可以花幾百萬買房，但卻往往不愿意付物業(yè)費(fèi)。愿意花數(shù)萬元買一部高清晰的電視，但卻不愿意為付費(fèi)頻道付錢。大家買書回家沒有問題，但網(wǎng)絡(luò)閱讀付費(fèi)就會引起極大的爭議和困難。觀念往往比現(xiàn)實更強(qiáng)大，在觀念難以改變的時候，這樣的現(xiàn)實狀況決定了中國消費(fèi)市場的現(xiàn)狀。我們常說“物有所值”，這當(dāng)然有道理，但其實往往其意義就在于看到的僅僅是“物”，而沒有看到在“物”外的服務(wù)也是需要付費(fèi)的。有些付出的看不見的勞動和看不見的創(chuàng)意對于我們的生活所提供的其實比具體的“物”更為重要和更為具體，也往往決定著“物”的使用。

近年來，伴隨著中國的高速的經(jīng)濟(jì)成長和全球化的進(jìn)程，人們的觀念開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變的跡象，為服務(wù)和文化消費(fèi)花錢的觀念開始逐步確立。一面是年輕一代沒有經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟(jì)時代，其為服務(wù)和文化消費(fèi)意識本來就比較強(qiáng)，同時他們往往通過電子游戲感受了虛擬的文化的消費(fèi)的巨大魅力，因此網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)的現(xiàn)實使得他們在服務(wù)付費(fèi)方面的認(rèn)可度比中年以上的人更高。而同時他們更重視感性的消費(fèi)滿足，重視體驗和服務(wù)所帶來的經(jīng)驗。所謂“80后”“90后”的消費(fèi)者的逐步登上舞臺成為消費(fèi)的重要力量，他們的消費(fèi)習(xí)性的影響力已經(jīng)越來越大。已經(jīng)可以看到消費(fèi)的新的可能性正在呈現(xiàn)。另一面，中等收入者的迅速擴(kuò)大，他們的消費(fèi)觀念也通過新的感受和經(jīng)驗的獲得而出現(xiàn)新的改變，隨著他們的全球經(jīng)驗的增加，伴隨著對于服務(wù)的獨特性的感受的增加，現(xiàn)在的中等收入者也有了對于服務(wù)消費(fèi)的進(jìn)一步的認(rèn)識和理解。

這一切都說明中國消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的臨界點已經(jīng)來臨，他們開始接受為服務(wù)付費(fèi)的觀念，這將會是中國發(fā)展的一個新的機(jī)會，企業(yè)和社會有必要對這樣的觀念轉(zhuǎn)變帶來的新的消費(fèi)走向有深入的體察。