如何創建品牌族群

歸屬于某個是品牌獲得忠誠消費者的必要條件，而成為子族群品牌才能在族群品牌中脫穎而出。企業該如何選擇自己的品牌族群，又該如何將自己打造成為子族群品牌呢?

優秀品牌是如何一步步做大做強的?仔細分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多。忠誠的顧客不僅堅定不移地購買某品牌的產品，為其貢獻利潤，還會免費替品牌進行宣傳，使品牌得以迅速發展。

因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優秀品牌的必要特質，也是它們迅速做大做強的基礎。一個獲得消費者忠誠的品牌有很多項構成要素，如過硬的產品品質、優美的品牌故事、獨特的品牌文化等，而有一個層面往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群

市場中成千上萬的品牌看似繁亂，其實它們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的劃分。這種分類是消費者在心中做出的，絕大部分企業本身并無意識。現有市場中的品牌可以分為四大類別，分別是流行時尚類、尊貴品位類，高雅情趣類和一般大眾類。

一個優秀的品牌既是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能地尋找屬于自己的品牌族群，我們的品牌要選擇一個大的品牌族群類別，以便讓這一族群的消費者找到你。而品牌在這個族群中想要區分其他品牌，就要打造一個“特別”的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消費者。

品牌族群分類不同于產品定位，產品定位是基于理性的產品功能屬性的定位類分，而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，滿足其感性的需求。品牌族群分類也不同于品牌定位，缺少對品牌感性族群的認知與互動，會導致品牌定位的功能僅停留在區別其他品牌的基礎層面上，無法塑造目標消費者的歸屬感，在品牌與消費者的對接上也缺乏明確的方向與針對性的手段。

很多品牌難以聚集起較高的顧客忠誠度，原因就在于品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調尊貴品位，產品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，消費者無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認為你并不是他要找的“組織”，忠誠度便無從談起。

選擇品牌族群

不同品牌族群的目標消費者的特征明顯不同，他們所注重的品牌、產品價值也存在很大差異，因此，品牌的塑造方式也不盡相同。一個品牌在選擇自己的品牌族群時，必須首先對四類品牌族群進行深入的研究、分析。

流行時尚類品牌族群

流行時尚類品牌的消費者主要是16～30歲的年輕人，多為學生與初人職場者。他們對時尚與流行非常敏感，追求個性，甚至是標新立異，對新生事物的接受度很高，對娛樂新聞、影視、音樂也很留意，定位該族群的品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望。成功的流行時尚代表品牌有iPod、耐克、百事可樂等。

對于這一族群來說，產品的象征意義大于其所能帶來的實際利益，比如，他們戴日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強調產品的實用功能就會費力不討好。流行時尚、個性炫酷的產品外觀設計與品牌在族群中的影響力是關鍵因素。比如，這一族群購買運動鞋時基本沒有出于結實耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮穿出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。

明星等意見領袖的觀點對這一族群的消費者影響非常大，一款默默無聞的產品，經過明星代言就有可能一夜成名。當年夏新一款功能并不突出、性價比也不高的手機就是通過聘請韓國巨星金喜善代言，創造了一個手機行業的神話。

研究人員把一只羊趕入一個陌生的羊群，羊群中的羊見來了一個陌生的動物，會很警惕與排斥，當慢慢發現新進來的這個動物和它們的外貌、習性、聲音都一樣，就逐步放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領著向前走。而實驗人員將一只猴子趕進羊群，雖然這只猴子非常老實，也極力討好這群羊，但這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。成功的流行時尚類品牌必須先融入目標族群之中，與消費者打成一片，獲得認可后再帶領、引導他們。模仿，甚至創造這一族群中的特殊時尚用語、視覺符號、儀式等，都會加強消費者的歸屬感，讓他們更加忠誠于品牌。

尊貴品位類品牌族群

尊貴品位類品牌旗下的消費者主要是30歲以上的中年群體，他們事業有成，有很高的收入，沉穩、成熟的他們喜歡高品質、做工考究的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質。他們不會盲從，有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、Boss等都是尊貴品位類品牌的成功典范。

尊貴品位類品牌位于市場金字塔的頂端，其特質是超高的價格加絕對優秀的產品品質。這一族群的消費者都擁有冷靜、客觀、成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領袖對他們的影響卻非常明顯。

過于密集與頻繁的傳播只會造成這一族群消費者的反感，因為這一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺得只有少部分人擁有的才能體現出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會圈層中傳遞，與目標顧客對接的高端報刊是傳播首選，商務交流、休閑娛樂等社交圈中的口碑式營銷傳播效果也很明顯。

勞斯萊斯汽車就是通過高品質、高價格來劃分其消費者族群，在尊貴品位族群中樹立了頂級的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強化這一族群的與眾不同與頂級尊貴，不僅售價昂貴，對購買者的身份還有嚴格要求，不符合要求的顧客即使出雙倍的價格廠家也不會出售。這樣一來有效地控制了擁有者的數量，讓勞斯萊斯成為極少數上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。

高雅情趣類品牌族群

這一族群主要是中、青年白領，他們有穩定的收入，最大的特點就是追求生活的品質、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。

他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當做參考，他們會自己搜集信息或去體驗某種商品、服務。他們肯定某商品或服務后，會把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復雜的品牌體驗越是能激發這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。

這一族群的消費者也多涉及尊貴品位或流行時尚類品牌族群之中，因此，該族群的品牌也多包涵這兩種品牌族群的元素。族群中的消費者有開放的思維，注重生活質量與品位，同時也喜歡體驗一些流行元素。因此，品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素，只是追求的品位是尊貴，而非奢華，追求的流行元素也是基于品位基礎之上的流行品位。

適度的媒體廣告加“組織”內部傳遞是適合該族群的主要傳播方式。這一族群的消費者較前兩個類別的消費者要求更多的情感、情趣體驗，滿足其需求的難度更大，但一旦滿足其需求，他們的忠誠度也高過前者。

一般大眾類品牌族群

一般大眾類品牌沒有明確的群組屬性特點，基本屬于大眾類商品。價格方面因為缺少個性化的品牌支持而處于中低端，因而適應性較強，雖然利潤率較低，卻擁有絕大部分市場。因為大眾類品牌族群的特點是價格較低，因此，感性的情感內涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。

雀巢咖啡屬于大眾類定位的品牌，它不可能去強調產品的尊貴，也無法塑造產品的情趣、品位或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉。”這是典型的大眾傳播方式，大眾消費者都有從眾的心理，當大家知道雀巢咖啡有那么多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。

打造子族群品牌

你的產品可以滿足消費者需求，而其他品牌產品同樣可以做到，你們的品牌特性很可能是相同或相似的。四大族群內還可以根據不同的品牌特性及塑造方式來區分出很多小的、個性化的子族群，也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復制。滿足消費者可能都沒想到的感性需求，這樣你的品牌就會與眾不同，憑借唯一而美妙的情感定位變得卓越而出眾。

換位思考

企業從產品的角度出發，往往會側重挖掘產品的功能性定位與賣點，只有融入到消費者群體中，與他們進行情感交流，才能找出符合消費者需求的感性品牌內涵。

據最新調查顯示，運動鞋品牌中耐克的價格最高，耐克品牌的銷量也是同類品牌中最高的。把高價與高銷量統一起來，耐克是如何做到的呢?研究機構對幾千名耐克的消費者進行了調查，結果顯示，絕大多數被調查者認為耐克是最“酷”的品牌，最能體現個性、創造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。

能做到這一點得益于耐克長期地推廣體育文化、體育活動，為自己族群的消費者創造了一套系統的價值，包括流行時尚的標準、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克在一定程度上成了一種流行文化的象征，也成為一個龐大族群的精神領袖，因而成為高價而暢銷的品牌。

耐克為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致，要求產品研發及相關部門的領導者與員工要經常和目標消費者保持溝通，比如經常和他們一起打球、討論，甚至把消費者請進公司，讓他們發表自己對流行時尚的看法以及對耐克的期望等。憑借這樣的策略，耐克一直保持在運動鞋領域的領導地位，引領著潮流，引領著消費者向前走。

強化思考

當沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現有元素進行強化也是一個確定與眾不同品牌內涵的方式。比如，基于狂歡的感性元素，可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念；對于輕松休閑的感性元素，可以推出懶散、無拘無束的概念。

當年法國香水企業推出世界聞名的喜悅香水時，感性定位于尊貴品位族群，但在族群中其產品和品牌并沒有很大的差異化優勢，為了達到與眾不同的目的，喜悅香水開始強化尊貴品位類品牌的特征之一——價格。于是，就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水，并獲得了巨大成功。

水平思考

上面的方法屬于垂直思考法，即在一個特定的范圍內縱向深入思考，所謂的創新也多是改進或深入，很難有顛覆性的創新產生，而跨行業的水平思考往往可以創造出全新的思維與產物。

這樣的例子不勝枚舉。星巴克咖啡店的創始人受到高檔西餐廳的啟發，決定開一間像高檔西餐廳一樣的星級咖啡店。星巴克導入了一些星級酒店、餐廳的管理方式、建筑風格與服務方式，后又結合目標人群的審美情趣及飲咖啡的習慣，融合成了獨特的“第三空間”。

珠寶一向是以高檔華貴的奢侈品形象出現的，而法國蘭頓珠寶公司計劃推出一款年輕人喜歡的流行珠寶飾品，于是從嘻哈音樂、街舞中吸取流行元素與流行文化，成功地打造出了風靡法國的“V”系列珠寶飾品。

以上我們針對塑造個性化的品牌情感內涵提出了幾個思考的角度，根據市場、產品、企業的不同，塑造品牌的方式也各不相同。企業只有根據自身和市場情況做出的情感品牌策略，才可能創造出獨特、卓越的品牌。