愛尚非蛋糕，無意義的差異化也有意義

2007年4月的一個夜晚，福馬一行夜訪葉茂中，隨行帶了一款名為“瑞士卷”的卷心蛋糕類產品，希望能借此產品為福馬開辟一個全新的市場!

在中國蛋糕行業，福馬一直處在二、三線品牌的地位，盡管在業內摸爬滾打已近30年，但是中、低端的品牌形象始終很難提升，如今希望憑借“大眾化”的瑞士卷而異軍突起，難度可見是相當的不易!

瑞士卷淪為中國的地攤貨

瑞士卷是否源于瑞士，我們已經不得而知，但讓我們揪心的卻是：雖名為瑞士，卻實質已經成為中國老百姓心中的低價食品。因為有很多歐洲及馬來西亞品牌通過走私渠道在福建、廣東等沿海市場賣貨，且銷售得非常不錯。這些產品既不用做廣告也不用做促銷，直接以低廉的價格，每枚價格僅在0.5元，占領了相當一部分市場。而0.5元的定價，也直接導致了瑞士卷整個品類呈現出廉價的氣質，成為中國老百姓心目中的“地攤貨”。

要賦予瑞士卷更高貴的氣質，扭轉消費者認知，在學過定位理論的人看來，都會覺得異常艱難。人們對事物的第一認知多會根深蒂固地深埋在大腦記憶中，即便耗費了大量的教育成本，也未必能改變這種認知，更何況我們也不希望客戶耗費大量的金錢做一些沒譜的事。

而對瑞士卷同樣產生夾擊的還有“派”類市場：今天的“蛋黃派”其實已經形成了一個巨大的市場，以好利友、樂天、達利園為代表的派類市場每年都有幾十億的銷售份額，并且呈逐年上升趨勢。此外，蛋黃派這一類別在品類名上就占了一個大便宜，“蛋黃派”這三個字在名稱上就能夠體現出產品含有雞蛋、牛奶等原料的高價值感，讓消費者一目了然。

瑞士卷既要擺脫“地攤貨”的品類氣質，又要迎頭趕上“蛋黃派”的營養價值，擺在我們面前的是一個艱巨的任務，相當艱巨!

殺入紅海，還是開拓藍海

產品無差異，價格無差異，渠道無差異，怎樣讓一個無差異化的新品牌跳出高度同質化的品類紅海?

·產品無差異：雖說瑞士卷為新創類別，在形態上與競品有所差異，但是產品的口感、口味與原來的派類產品差別不大，特別在口感上與好麗友的蛋糕類產品幾乎如出一轍。

·價格無差異化：無論如何也不能讓賣5毛的瑞士卷賣到1元以上，市場慣例已經決定了這一品類的價值。

·渠道策略雷同：銷售渠道無差異，新品勢必會受限于原有的銷售網絡，在渠道、終端陷入同類產品的包圍。

產品無差異，價格無差異，渠道無差異，直接導致的結果就是瑞士卷將陷入蛋糕品類紅海，且在價值感上遠遠落后于蛋黃派!而品牌的運作方式似乎也無法為一個廉價的品類拓展出更高的價值，如何殺出一片藍海，我們更寄希望于品類的創新上。

一個新產品以新品牌的身份進入一個巨大的品類中競爭，往往很難吸引消費者的注意，福馬“瑞士卷”要想有所作為，必須要擺脫“卷心蛋糕”小品類的限制，同時更需要跳出“蛋糕”品類的紅海。

如果單從瑞士卷的物理屬性和產品屬性上來著手，我們已經很難找到突破口了，于是我們嘗試從目標消費群身上人手，從目標消費群的喜好和關注度為導向來尋找能激起他們共鳴的差異點。

主流人群，非主流的文化

通過前期的市場調研，我們發現工業蛋糕及餅干市場的消費者主要集中在16～39歲，而其中又以16～25歲的兩類核心消費者為代表：

“快樂搜尋者”：18歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時髦和有趣的事物。

“新文化一族”：25歲上下，接受過較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。

這兩群人就是所謂的意見領袖，他們是品牌的核心消費人群，品牌的意見領袖對品牌的目標消費人群有強烈的帶動引導作用。

我們通過解析意見領袖的心智資源，去創造一個與之相契合的差異點。意見領袖想要什么?品位、時尚、滿足、便利、獵奇、享受、新鮮、新鮮的、獵奇的、個性的、有趣的、幽默的、娛樂的?那我們又應該如何滿足他們的需求，并且能夠贏得意見領袖的共鳴呢?

在這個充滿娛樂精神的時代里，人人追求個性，共性遭到冷落，年輕人都渴望自己是獨一無二的，希望在眾多人群中一眼就能辨認出個性的自己。在這種行為習慣的驅動下，以往的“非主流”文化，漸漸成為一種大眾文化，成為一種主流文化。

而“非”也成為一種突破傳統，宣揚個性的符號!

為了迎合我們的消費群體，我們的瑞士卷也必須充滿了娛樂精神和叛逆精神，才能博得年輕人的喝彩。

今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉。

一個是——真正的品類差異化定位。

一個是——眼球經濟下的定位游戲。

然而，無論是“品類差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

戰場究竟在哪里

我們知道產品的定位，不僅是定消費者心智中的位置，更需要有一個正確的市場定位。正確的戰場才能有利于我們排兵布陣，贏得勝利。

在完成了消費者心智研究后，我們還需要放眼“瑞士卷”所處的市場，尋找我們的對手，研究我們的對策：

瑞士卷進入蛋糕市場后，必然會首先受到蛋糕類市場的壓制，好麗友、康師傅品牌實力雄厚，好麗友以近15％市場份額遙遙領先于競品，領跑工業蛋糕市場；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽溢。

福馬有無必要與這兩個強大的品牌對抗，以小搏大?

我們反觀整個龐大的烘焙市場：工業蛋糕市場整體份額過小，目前工業蛋糕市場僅有60億左右，工業蛋糕市場第一品牌好麗友目前的市場份額也僅只有6億～7億，與烘焙市場700多億的大市場相比可謂小而又小。

相較而知，我們的戰場不應該僅僅縮小到“蛋糕”類市場的對立面，糾結在蛋糕的紅海里，而應把對立面擴大到整個蛋糕市場的對立面，把戰場開拔到整個烘焙市場，那樣我們贏的勝算就更大了!

通過上述分析，我們得出：我們的主流人群，熱愛非主流文化；我們的假想敵，是整個蛋糕市場。

由此，一個大膽的品類設想，大膽地呈現在我們的腦海里：非蛋糕!

用“非”作為突破點，不僅突破了品類的壁壘和競爭，突破了年輕人群對蛋糕市場的傳統認知和感受，更避免了“瑞士卷”市場的低廉售價以及惡性競爭。

“非蛋糕”不僅僅是個定位游戲，更開創了和蛋糕市場相當的新品類市場，更能幫助我們解決產品無差異、價格無差異、渠道無差異等等所有的問題，并為福馬創造了“非蛋糕”大品類市場的機會點。

0.5元，還是更貴

如同我們宣言所說，我們渴望成功，渴望為我們的客戶帶來成功。我們所做的工作并非無意義的定位游戲，我們希望它能轉化為有意義的銷售數據。

瑞士卷很大的一個問題就是價格無法提高，然而，我們定位于“非蛋糕”后，這個問題自然就迎刃而解：“非蛋糕”不僅開辟了新品類，也為產品認知帶來了更高的價值感和時尚感，自然為提價打下了很好的基礎。說句實話，面對“非蛋糕”這個名字，不漲價我們都有點不好意思了!

當即，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價提高到1元以上，與市場上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區隔，真正為“非蛋糕”奠定一個與之吻合的具有國際品質感的高端品牌形象。事實證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調價至1.3元，同樣被市場爭搶一空。

一條非常規品牌復興之路

福馬非蛋糕能否復興“福馬”品牌?當我們異常興奮于“非蛋糕”的定位時，我們必須冷靜地反思：“福馬非蛋糕”——能否復興“福馬”大家族?“福馬非蛋糕”——能否支撐非常規的品類?答案同樣是否定的!

在對福馬品牌知名度、美譽度、品牌形象等深度調查之后，我們發現原福馬品牌的知名度不足，品牌印象是中檔、大眾化、經濟實惠，如果簡單地以福馬原來的品牌去駕馭“非蛋糕”無異于舊瓶裝新酒，勢必還會給消費者造成品牌形象中檔、大眾化、經濟實惠的印象。我們有了全新的武器(“非蛋糕”)，也必須要有一個全新的品牌。

這個新品牌既要能支撐得起“非蛋糕”的獨特品類，同時要肩負起福馬品牌復興的使命。這個新品牌既源于福馬，又將是超越福馬的超級巨星。我們的新品牌肩負著品牌復興的使命，這個品牌的崛起還必須擺脫二、三線品牌的地位。

“愛尚”，這個曾經被福馬注冊過但是一直沒有被重用的品牌引起了葉茂中團隊的注意。“愛尚”朗朗上口；“愛尚”與“愛上”諧音；同時“愛尚”又酷似國際品牌。

福馬品牌要復興。如果品牌家族里有一個超級巨星級的國際品牌，那如同一個家庭里面有了頂梁柱，品牌復興就指日可待。這個酷似有國際品牌背景的非常規品牌誕生了——“愛尚非蛋糕”。至此，福馬品牌家族的梯隊也清晰了：

高端——愛尚

中端——福馬

低端——咪咪

愛尚非蛋糕——這個未來福馬家族的頂梁柱級新品牌，肩負著艱巨而偉大的使命踏上了茫茫征途……

非常明星，非常任務

在為愛尚尋找形象代言人時頗費周折，我們想到過周杰倫，周董的天王氣質還是能夠支撐得起愛尚非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌從通信到鞋服到快速消費品無所不包，他目前的形象已經不能代表某個品牌的獨特個性了。

哪一位個性獨具又夠國際感的天王能夠與愛尚非蛋糕相輔相成呢?

Rain!韓國小天王Rain自2003年起迅速躥紅全亞洲，各國演唱會都是場場爆滿，所到之處皆能引起旋風……

葉茂中公司和福馬一拍即合，鎖定Rain為愛尚非蛋糕的代言的唯一人選。

新鮮的非蛋糕蠻“潤”的，新鮮的Rain也蠻“潤”的，請Rain代言非蛋糕，既表達了非蛋糕的物質利益點，又搭上了名字的音譯傳播，可謂是巧妙的一舉數得。

拍攝時，葉茂中這廝親自上陣，以肢體演繹拍攝要求，Rain一看就明白，即便沒有翻譯也沒關系，動作豐富優美，到底是超一流的明星。

今天，愛尚非蛋糕的那句經典廣告語“蛋糕?非蛋糕?蠻潤的哦”已經成為在大學校園及年輕時尚人群的一句流行語。

整合傳播強調媒體聚焦

確定代言人，拍攝廣告片之后，我們進入緊張的整合傳播期。在產品上市導人期，以“廈門8.18新品新聞發布會”、“上海9.23 Rain代言愛尚新聞發布會”兩場發布會作為傳播核心軸，通過活動+軟文形式，整合電視、報紙、雜志、網絡、廣播等眾多媒體，形成合力，大量針對目標市場發布新聞。

憑借豐富與成熟的媒體公關經驗，在愛尚的新聞發布會上國內主流媒體均到現場，9.23發布會上到場媒體有300多家。新聞傳播更是迅速及時，當天發布的信息，晚上就能在主流網站見到。

深知持續傳播的重要性，我們在活動后續不但未減少傳播預算，反而更加大了傳播的投入，增加傳播力度，使不同媒體以不同形式，傳播同一信息，形成連貫性的統一，擴大了傳播的影響力。

后記：

企業不單單是在經營一個產品，更是在經營一個市場機會；經銷商所尋找的也不僅僅是一個產品，更是在尋找一個市場機會。

沒有滿足不了的消費者，只有發現不了的消費需求。

在今天的市場，誰更關注消費者的消費需求。誰就能占領市場制高點，獲得豐厚的利潤回報!

2007年9月愛尚非蛋糕上市，立即受到了消費者的追捧。

2008年伊始，愛尚非蛋糕以月均銷售額逾2000萬的雷霆之勢迅速飆升。

2008年愛尚非蛋糕單品年銷售額達到3億元。