網絡ＳＰＡ：優衣庫模式借鑒

一個是世界級休閑服的領軍者，一個是亞洲最大網絡零售商圈的開放平臺，兩者結合，為業界提供了一個B2C商業模式的范本。

2009年4月16日，日本休閑服飾品牌優衣庫(uNIQLO)在淘寶的旗艦店正式開張，上線短短十天，就成為淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。這也是淘寶商城中服裝品牌開業最早達到100萬銷售額的單店。

優衣庫是全球十大休閑服飾品牌，也是SPA零售模式的代表性企業之一。優衣庫與淘寶網的戰略合作，表明越來越多的國際企業已經認識到了電子商務在中國市場的重要性。

基于網絡平臺的sPA模式

SPA(自有品牌服裝專業零售商)模式，是指當前服裝品牌通過將生產與零售直接連接，使產品直接面對顧客，節約時間與成本，把握商機與確保利潤的營銷方式。其特點是全面修正策劃、生產、流通、銷售等商業流程，努力建立最適合消費者的商業模式，其中關鍵是按照消費者的需求進行大量生產。SPA已經使GAP、優衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌獲得成功。

1 網絡：“營銷+傳播”的整合平臺

網絡媒體的媒介屬性、社會屬性和經濟價值得到日益體現；網絡媒體的發展也為企業提供了一個良好的品牌營銷傳播整合平臺。在傳統的4P營銷組合中，品牌消費行為的達成受到渠道、價格等多重因素的影響；而網絡平臺的運用在4C營銷組合中的消費者、成本、便利和溝通四個環節全面發力。通過網絡平臺進行營銷不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者卷入品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。

正是對互聯網商業價值的察覺，目前有很多企業基于網絡平臺的營銷傳播整合性開展網絡銷售。主要有以下三種模式：

(1)基于現有電子商務平臺的使用。比如基于現有的京東商城、當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網絡銷售。優衣庫采用的正是這種模式。

(2)搭建品牌專屬網絡銷售網站。由企業投入資金建立自身的品牌網絡營銷網站，通過對該網站的宣傳，達成聚集人氣、促銷售。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等。

(3)基于C2C平臺的網店聯盟。由聯盟組織者發起的，由組織者統一鋪貨的賣家聯盟，所有聯盟商家按照聯盟統一價銷售其代理產品的模式。

在這三種模式中，前兩種模式與SPA服裝品牌零售模式的思路不謀而合，成為眾多企業開展網絡直銷的首選。

2 淘寶：完善的網絡營銷傳播整合平臺

根據第23次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2008年12月，中國2.98億網民中，網絡購物使用率為24.8％，用戶人數達到7400萬人，已經成為十大網絡應用之一。但是相對于國外的發展狀況，韓國網民的網絡購物比例為57.3％，美國為66％，中國的網絡購物市場仍有很大的市場空間和發展潛力。

淘寶網作為國內最大的B2B與B2C電子商務平臺，在充分運用網絡平臺進行營銷與傳播的整合功能方面也作了有力的探索。2008年9月，阿里巴巴集團啟動“大淘寶戰略”，旗下淘寶網和阿里媽媽合并發展，共同打造全球最大電子商務生態體系。在阿里媽媽并入淘寶網的基礎上啟動淘寶商城，借助淘寶的資源，與企業達成合作，直接進駐淘寶商城，擴大淘寶B2C平臺的影響力，并且可為企業另外建立獨立的B2C站點，借助淘寶資源進行互聯網營銷。

3 淘寶商城在SPA中的價值

借助互聯網進行電子商務能夠有效地降低企業成本。隨著人性化購物、價格優勢、質量保障和支付寶這種安全付款方式的出現，網絡購物越來越深入人們的生活。服裝是網上購買人數最多，金額最高的商品。據中華全國商業信息中心數據，2008年網上服裝市場的交易規模已超過170億元，占服裝市場總規模的6％，占全部網購金額的23.5％。在國際金融危機影響下，網絡銷售成為消費者最為青睞的廉價購物渠道。

淘寶現在擁有9000萬的注冊用戶群，每天2000萬的登錄人數，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的活躍人群，具有其他網站人群無可比擬的購買力。

優衣庫自2002年進入中國市場，困擾其發展的主要問題就是實體門店數量擴張緩慢。優衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，國內大片的空白市場有待開發。而優衣庫與淘寶商城合作的B2C模式恰好彌補了這一不足。優衣庫淘寶網上旗艦店銷售火爆，但也沒有影響實體門店的收入，上海、北京的實體店銷售繼續高速增長，與網絡銷售齊頭并進。因為買家幾乎來自全國各地。淘寶旗艦店的數據監控顯示，有三分之二的銷售來自優衣庫沒有開店的地區。

憑借淘寶的優勢資源，優衣庫擺脫了許多常規方式的限制，通過淘寶商城B2C平臺迅速地擴大了在中國消費市場上的份額。這既實現了網絡銷售，又有助于品牌的網絡品牌形象建設。

成功背后的必然因素

優衣庫與淘寶商城合作的B2C模式的成功，不是“服裝”與“淘寶”簡單相加的結果，背后存在著許多必然的因素。

優衣庫作為日本市場占有率最高的休閑服飾品牌，已有20多年的運營經驗；2002年進入中國市場，其實體店的品牌體驗功能已構建了一定的品牌形象和消費者忠誠度；同時，優衣庫有近10年的網絡銷售經驗，擁有日本服裝類網絡銷售量最高的電子商務網站。這些都奠定了優衣庫進一步開拓中國市場的優勢。

優衣庫初人中國的時候定位為大眾休閑服裝，用并不特別親民的價格與本土品牌打價格戰，這顯然是錯誤的策略。從2005年開始，優衣庫開始調整中國市場的競爭策略，從原來強調銷售所有人都能穿的服裝產品轉換為側重產品的“百搭”。這一定位有效地吸引了中國新興的中產階級，也符合金融危機下消費者回歸注重性價比的消費模式。

快速而海量的設計也是優衣庫高性價比背后的支撐力。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“Fast Fashion”(快時尚)品牌必備的素質之一。

除了在淘寶開設旗艦店以外，優衣庫與淘寶合作在自己的官方網站上也開設了購物平臺，這個平臺的支付系統和維護也是與淘寶合作。這不僅整合了淘寶資源進行互聯網營銷，也更好地保持了優衣庫在全球統一的品牌形象。

影響長遠發展的問題

優衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，優衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SP A模式營銷思路，但實質上與現有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個現有的電子商務平臺，所有權不屬于優衣庫，使用權也不只屬于優衣庫。淘寶網推出“大淘寶戰略”，開始試水線下銷售，淘寶的目標就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統渠道商一樣，在一定程度上會增加優衣庫的運營成本、削弱企業的掌控力。而淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場，所以，企業不能完全依靠淘寶這樣的平臺進行營銷推廣。

與此同時，來自凡客誠品們的威脅也不容忽視。凡客誠品們與淘寶最大的區別在于，他們自有品牌，自建渠道，雖然費用高昂，但品牌的運營完全掌握在自己手中。所以，從長遠來看，優衣庫的模式難免會力不從心。

冷靜思考，理性借鑒

金融危機使中國的紡織服裝制造業和出口受到沖擊，以前單純做外貿的諸多制造商開始借助互聯網拓展國內市場。而優衣庫與淘寶合作網上銷售的火爆情形，也必將吸引更多的服裝制造企業將目光投向網絡營銷。在此需要強調的是，優衣庫與淘寶合作的模式是基于理性的決策。其他同品類企業不可盲目模仿，必須冷靜思考、理性借鑒。

1 高度：企業戰略的指導

互聯網的應用給企業營銷帶來巨大的便利，但互聯網的本質是媒體，是服務和服從于企業營銷戰略的一種工具。企業是否需要借助這種工具，借助多少，如何借助，還要上升到企業營銷的戰略高度去思考。優衣庫與淘寶的合作是基于成為全球化的服飾零售商這一目標的戰略考慮。

2 角度：消費需求的導向

SPA模式的關鍵是按照消費者的需求進行大量生產。同時，優衣庫所倡導的“百搭”理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念。

《2008消費者行為分析報告》顯示，在2008年淘寶活躍會員中，排除16歲以下及沒有填寫年齡的五個年齡段中，25～32歲年齡段的會員人數最多，占活躍會員人數的10.7％，是習慣網上購物的中堅力量。

所以說，優衣庫網絡SPA模式的成功首要的因素不是因為借助于網絡，而是著眼于目標消費者對于網絡便利購物需求的理性把握。

3 寬度：線上線下的整合

很多企業在將目光投向網絡銷售的時候，會猶豫網上渠道會不會沖擊線下渠道。

這顯然是一種先入為主的偏見，認為新的模式將對舊有的模式造成沖擊。為什么不是相互促進?優衣庫網上銷售的火爆并沒有影響實體門店的收入。

在如今的競爭生態環境下，企業所有的營銷思考模式都應該面對消費者市場，分銷通路不是由企業決定，而是由消費者決定何時、何地、如何購買其所需要的商品。方便性策略是網絡平臺競爭力的關鍵點。所以在決定是否構筑線上渠道的時候，需要從“通路策略”向“消費者購物便利”轉化，然后以“消費者購物是否便利”作為決策的一個依據。

電子商務雖然源于互聯網，但不能局限于互聯網。優衣庫布局中國實體店的動作，并沒有因為推出B2C而放緩。據了解，優衣庫計劃2009年在中國的實體店達到50家以上。同時，淘寶也開始試水線下銷售。專業B2C市場的下一步將是發展線下專賣店，把自己發展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設和網站的運營。

所以，線上線下沒有絕對的沖突，關鍵是如何以消費者便利購物為依據進行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道的基礎上的電子商務模式才真正具有實效意義。

4 深度：整體實力的提升

采用網絡SPA模式成功的企業，絕不僅僅是因為低廉的價格。優衣庫網上銷售的火爆也絕不僅僅是依靠低廉的價格。同為快速時裝品牌，相較于ZARA和HM，優衣庫的優勢在于質量而非速度和價格。此次優衣庫所開啟的B2C平臺，商品價格大致與實體店持平，但款式會更多樣化。而對于網絡時代的消費者，價格并不能完全說明問題，付出的鈔票僅僅只是成本的一小部分而已。

所以，企業必須在具備從商品策劃、設計、生產、直到零售的一體化、整體競爭實力的基礎上才能夠凸顯出網絡SPA模式的真正魅力。