網絡品牌：Ｂ２Ｃ電子商務的法寶

盡管傳統企業在開展網絡營銷過程中有這樣或那樣的困難，但網絡品牌顯然能成為新的突破口。

“襯衫+鼠標”、“寬帶+運動鞋”、“網絡+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統企業開始進軍電子商務領域。然而，電子商務所面對的網絡消費市場與傳統消費市場存有巨大差異。價格對比網站的出現使產品價格超級透明化、消費者習慣于通過各種網絡工具搜索信息、電子商務與傳統實體渠道協調難度大、消費者的忠誠度低、消費者的體驗感受難以把握、網絡推廣費用高且難度大、網店渠道既復雜又難以協調統一，這些都使傳統企業開展電子商務面臨困境。

產品、促銷、渠道、服務質量、顧客關系、營銷推廣、廣告、技術、消費者定位、網站結構、頁面設計、購物流程、網絡支付方式等都是B2C電子商務的組成部分。那么，傳統企業如何在電子商務B2C大潮中脫穎而出?網絡消費市場競爭的核心是什么?面對眾多的B2C模式，企業如何選擇?網絡品牌如何創建?

B2c模式與品牌商城

傳統企業B2C電子商務有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點。目前，傳統企業開展B2C電子商務有平臺合作式品牌商城、網店合作式網絡零售、網上訂單網下渠道式網絡銷售、自建品牌網絡商城網絡直銷、多模式共存的網絡營銷等模式。

平臺合作式品牌商城是傳統企業在綜合性或專業性電子商務平臺上開設以自己品牌為名的合作零售專區的形式。許多垂直行業的企業早在幾年前就在淘寶、當當、新浪商城等C2C平臺網站上設立“門店”。另一個趨勢是專業的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網立志于打造中國最大的中高檔品牌鞋、包、運動用品網絡銷售平臺，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國際與國內知名品牌登上了淘秀網，淘秀網上的品牌涵蓋時尚、正裝、休閑、戶外、運動等多種產品風格，滿足消費者對高性價比中高檔品牌鞋、包、運動用品的網絡消費需求。創維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網等第三方網絡平臺合作。

網店合作式網絡零售則是指傳統企業與分布在電子商務平臺上的網店經營者合作，通過網店經營者銷售企業的產品。有些企業在淘寶網等平臺上設定了自己的代理商和經銷商，而且還對代理商和經銷商設定了級別。但這些綜合性的電子商務平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是代理商，有的是經銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。

網上訂單網下渠道式網絡銷售則是傳統企業試圖將電子商務與傳統實體渠道協調起來實現最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發揮傳統企業遍布全國的實體店的物流和服務優勢。

曲美家具“e世界”網絡商城就是線上線下互動的模式。曲美是國內首家開通電子商務平臺的家具品牌。“e世界”網絡商城以“品牌+低價”、“網絡商城+實體店面”為基本策略，消費者下單，線下近600家體驗店都能提供協同直銷服務。

奧康網絡商城集中了奧康集團旗下包括奧康、康龍、紅火鳥等5大品牌。而網絡銷售品種接近千余種。消費者在網上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營銷體系。

自建品牌網絡商城網絡直銷的模式則是傳統企業在經歷了初期對電子商務的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費電子等企業紛紛建立品牌網絡商城。

多模式共存的網絡營銷對于在傳統市場中具有強勢品牌的企業來說，也許是一種必然。李寧公司的電子商務模式就是多模式共存。2008年初，李寧開始在淘寶設立官方旗艦店，緊接著發布了官方電子商務平臺e-lining.com。李寧公司處理線上和線下問題的主要辦法是通過授權把非官方的網上銷售納入自己的監管體系，把價格控制在自己手中，這樣，加上原有的線下渠道對價格的良好把控，就能把線下與線上矛盾最小化。另外，李寧公司對官方網絡銷售與線下渠道也有精確的定位。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店鋪銷售庫存商品；李寧官方電子商務平臺e－lining.com主要銷售新品，特別是限量版產品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售；李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網，主要銷售性價比高的庫存產品。

百麗除建設官方自營網站外，還在淘寶網的C2C平臺和B2C平臺分別開設了運動店、時尚店和商城店。

從上面的模式可以看出，在網絡營銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業的品牌加電子商務網站的品牌；一種是企業以自己的品牌創建的網絡商城；一種是沒有明顯的網絡品牌策略，而是以銷售為主的被動式品牌策略。

實踐證明，網絡品牌建設的最佳途徑是企業自建網絡商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網上開始網絡專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網，開設康龍網絡旗艦店，但最終奧康推出了自己的網絡商城。

品牌延伸vs獨立網絡品牌

對傳統企業而言，是將傳統市場中已經具有較高價值的品牌在網絡消費市場中延伸，還是獨立創造網絡品牌?

大多數企業的電子商務品牌是將現有的品牌延伸到網上，只有一些服裝企業采取推出獨立網絡品牌的策略。

報喜鳥集團旗下擁有電子商務直銷品牌eBONO。為了建立這個品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實體社區定制店。bonotailor店和網絡直銷是聯動關系，bonotailor社區定制店兼具eBONO網絡直銷體驗中心功能，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，又可以通過網絡下訂單。

傳統品牌在網絡上延伸，最重要的是做好線下產品和線上產品的區隔和平衡，同時考慮在產品、價格、虛擬體驗上對網絡消費者的吸引力，增加網民對企業網絡銷售的興趣和好奇心，逐漸培養網絡消費者在網絡商城中的消費習慣。

在這方面，一些企業的做法值得借鑒。

達芙妮官方購物網上的產品包括女鞋和包，網絡平臺分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區域，線上和線下產品的價格和折扣率都保持一致。達芙妮的官方購物網上主角館和功能館兩個頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，這些鞋卻不在達芙妮專賣店進行銷售。

日本休閑服品牌優衣庫宣布在淘寶網上開設中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時，作為大淘寶戰略的一部分，淘寶網將幫助優衣庫建立、完善和推廣在中國獨立域名的官方網站，全面開啟優衣庫在中國的網絡銷售。

無論是現有品牌延伸還是創造網絡品牌，對消費群體的定位和圍繞消費群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。

杭州新妙帛服飾有限公司開展電子商務時，為了解決原有品牌的新款產品進行網上銷售的風險，以及考慮原有品牌的價格定位不適合網絡銷售，對消費者心理的深刻洞察以及對市場發展速度的敏銳把握，組織富有經驗的韓國設計師設計了“韓至”這個網上品牌。

為了塑造網絡品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應的策略：每季設計的新款超過千種；服裝從款式到質地都要有明顯的韓國風韻；大量引入韓國當前服飾流行的設計元素，例如領口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進行推介圖片拍攝時，全部聘請長相、氣質具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國明星長相酷似的模特。

太平鳥集團在2008年9月，以網絡購物為主要業務的新興B2C電子商務公司——太平鳥魔法風尚服飾有限公司成立，開設了以“魔法風尚”為名的網購社區，其目標是吸引年輕女性消費者，網站中大量運用青春女性形象來塑造品牌。

網絡品牌中的網絡基因

網絡品牌與傳統品牌有很大不同，企業應該充分利用網絡的優勢條件，向消費者提供更佳的品牌體驗，與消費者建立緊密的關系。這是企業塑造網絡品牌的重要規則，也是網絡品牌塑造與傳統的品牌塑造最大的區別。

網絡上的購買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽和保證在某種程度上抵消了虛擬環境的不安全感。在缺乏高品質目錄及傳統標志界定的環境中，用戶依據品牌名辨別差異。與傳統營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽保證。

網絡環境使企業可以追蹤消費者的網上行為，有更多進行定性和定量分析的機會，使企業能有效地開展忠誠方案。并且網絡的目標定位能力和有針對性的網上營銷方案或信息方案的能力，加強了企業顧客關系管理。網絡為管理和加強企業及其多種顧客群體的消費體驗和品牌體驗提供了優秀的平臺。同時，不斷發展的網絡新應用，諸如無線網絡的應用等，使企業以一種更新的、富有創意的方式與顧客溝通，進一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會。

網絡品牌的建設是一個系統的工程，企業在進行品牌推廣時，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網站、視頻網站、博客、企業網站、游戲、vista邊框工具欄、電子書、搜索引擎，即時通訊工具等平臺進行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點對點、口碑、趣圖、在線抽獎、視頻等。

網絡品牌的推廣固然重要，但網絡品牌的核心在于品牌理念中的網絡基因，這個網絡基因，就是品牌對于網絡文化的吸收和運用。網絡文化的潮流變化快，但核心在于年輕時尚群體對自由、快樂、無拘無束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。

2008年，“囧”、“Orz”、“槑”等生僻字頻繁出現在網絡上，“超囧!”“很囧很雷人”、“又在發槑”成為網絡流行語。一時間，“囧文化”現象，成為網絡上一道獨特的風景，深受網民喜愛。

李寧公司迅速推出囧板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破囧”為主題的網絡營銷活動，將張小盒漫畫、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團旗下洽洽開心果，聯合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網站，共同發起了雷人囿事大召集活動，關注人數達到百萬。

在網絡中與顧客建立緊密的顧客關系對品牌的重要性要遠遠超過傳統的銷售。通過顧客反饋信息了解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等。準確了解消費者的消費心理及決策過程，通過各種網絡工具與顧客建立起“一對一”的親密關系。對目標市場進行精確細分，根據這種細分將專門服務于這類顧客的信息或廣告發送給他們。通過回復顧客的問題，及時向他們傳送公司新產品信息、升級服務信息等，保持與顧客的長期友好關系，建立忠誠顧客數據庫。

我們可以在百度貼吧的百麗吧中，看到百麗的工作人員在貼吧中收集消費者意見和宣傳企業，這與一些品牌的貼吧成為消費者發泄怨氣的平臺形成鮮明對比。相信，不久的將來，網絡必將成為百麗供應鏈提速的生力軍。